3.4欧洲的现代平面设计-美国

现代平面设计的发展与表现
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现代平面设计的发展与表现 美国广播公司的标志
现代平面设计的发展与表现 美国Cummins（康明斯)公司
现代平面设计的发展与表现 IBM公司
现代平面设计的发展与表现 UPS快递公司
现代平面设计的发展与表现 西屋电器产品公司
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美国本土现代平面设计 政府支持: 1935年设置了“联邦艺术项目” 美国集装箱公司 阿尔维.鲁斯提格：新方向出版公司作海报 设计 • 索尔.贝斯 电影片头设计《金臂人》《大逃 亡》 • 保罗.兰德《保罗兰德，一个设计师的艺 术》、《设计思想》
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第六章欧洲的现代平面设计
__ 美国的现代平面设计
现代平面设计的发展与表现
第二节 美国现代平面设计的发展
1、第一、二次世界大战期间和战后的美国 设计 威尔·布丁 :海报设计
2、六、七十年代的美国设计 兰德 :IBM 公司新形象设计
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• 美国的现代平面设计 （1）美国早期的平面设计探索 （2）新移民新设计 （3）美国本土现代平面设计 （4）瑞士国际主义平面设计的影响 （5）美国的“新广告”设计
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• 点评：这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌” 香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”，并说 明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年 男女吸烟者，亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸 烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全 生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象 心驰神往。 • 注释： 还在研究考虑阶段的商品——一种有嘴滤的香烟。 在一九四五年，瑞夫斯先生认出放在总督牌香烟总经理书桌上的 一包香烟，他请教谁得到了这个客户的广告。客户回答：“还没 有人，它是还在研究考虑阶段的商品——一种有嘴滤的香烟。” 他把从“清凉牌香烟”所剩余的 41,000美元生产预算给瑞夫斯先 生，请其作一个策划运动：一个包括这个广告在内的策划运动。 瑞夫斯回忆说：“六、七年之后，总督牌香烟每年花 1,800万美 元的广告费。”
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• 4.威廉•伯恩巴克 ：“冲击力” • 我们可笑的小引擎当然能使我们可笑对小 汽车快速前冲。
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• 新移民设计 • 威尔.伯丁（Will Burtin）《财富》艺术总监， 提倡用科学知识数据成为生动形象的视觉 设计品。具有可读性、易读性。 • 约瑟夫。宾德 (Joseph Binde) 奥地利人 • 拉迪斯拉夫.萨特纳德国人，使用网格构架 合理安排视觉元素的版面流程， • 雷蒙·罗维 :“可口可乐”瓶型与标志设 计等
• 谈谈版面设计中网格法的心得。
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索尔.贝斯
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第十届 芝加哥国际电 影节海报
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平面十界与电影海报
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• 平面设计的特点即电影片头设计的与众不 同之处？
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• 保罗· 兰德界上最杰出的图形设计师、思想家及设计教育 家之一 。 • 他的生平经历，在1937年也就是仅23岁 便成为Esquire Coronet广告公司（1937-1941年）的艺术指导，为一本 服装艺术杂志做封面设计，并取得了成功。第二份工作也 就是从1941-1954年的广告设计，这段经历漫长而有意义。 为其发展奠定了坚实的基础。第三份工作就是从1954年开 始负责企业的形象工作。与之前的三份工作相比保罗.兰 德更有一份对设计教育的强烈感情，从1942年开始担任 COOPER协会的老师，在1946年在PRATTE学院教学， 从1956年开始他就在耶鲁大学艺术设计学院担任教授。
现代平面设计的发展与表现 NEXT COMPUTER 公司标志
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• 总结保罗.兰德的设计风格？
• 不拘一格，富于变化，且具有强烈的现代感觉。
• 标志作品的特点?
• 构图严谨，线面简洁的抽象几何图形，承袭了包豪斯设计 哲学的理性之美。而自由和敏感的造型及鲜明强烈的色彩 运用，又赋予其作品清秀和隽永的幽默感及独特思维，画 面简练和趣味无穷。
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• 3.美国的新广告设计
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• 文案大师罗塞•里夫斯 “独特销售主张” （USP） • 1每个广告向消费者陈述一个主张。 • 2该主张必须是竞争者所不能或不会提出。 • 3主张要打动千百万的人，
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M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师里夫斯的灵感之作，堪称经典，流 传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP， 又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克 力在手上停留片刻。
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• “绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告——《月 光下的收成》，也是体现它的创意哲学的一个不可多得的范 本。 • 这则广告中，抛弃 了“新鲜罐装”之类的陈词滥调， • 抛弃了“在蔬菜王国的大颗绿宝石”之类的虚夸之词， • 抛弃了“豌豆在大地，善意充满人间”之类的炫耀卖弄， • 而以充满浪漫气氛的标题——《月光下的收成》和简洁而自 然的文案——“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选 妥，风味 绝佳——从产地到装罐不超过三小时。” • 以如此自然而简洁的方式，向消费者传递可信和温馨的信息， 这在罐装豌豆的广告中，同样具有划时代的意义。 • 李奥贝纳说的好： “好广告悬在空中，不会被撕下.” 悬 挂在空中的，是广告人戏剧性的创造出的欲求，梦想和现代 商品的神话。
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• 1903年绿巨人美国明尼苏达州山谷罐头企业注册成为商标， 从而开始了蔬菜食品罐头生涯。这个名字非常有意思，当 时企业主把特别大的绿色豌豆称之为“绿巨人”，没想到 他会变成公司的名字。早期公司引进了豌豆、甜玉米。在 1928年公司的绿巨人形象首次出现在广告上，第二年在玉 米包装中首次引用了真空包装概念，这在当时的美国也是 绝无仅有的。接下来的几年中这个食品罐头企业采用了在 其行业领域中领先的速冻、保鲜等概念。2001年绿巨人成 为美国General Mills公司的一部分。
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• 二.李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英 雄”
“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”这是李奥贝纳为美国肉类 研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案中的第一句话。 这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要 部分。画面上方式有一 个词构成的 主标题——肉（MEAT）， 副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。 正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？——是那麽好吃， 那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮 助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合 乎每一种蛋白质所需的标准。” 口号也很响亮——美国最高级牛排！这就是具有划时代意义的杰作。
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美国广播公司（ABC）、IBM 公司、西屋电器公司 （Westhouse）、雷斯特 （Next）电脑公司、UPS快递 公司等。他为这些公司和机构 所设计的企业标志，已成了家 喻户晓的经典之作。保罗· 兰德 一生创作范围相当广泛，涉及 了书籍装帧设计、广告海报、 插图、字体设计和企业形象设 计等多个领域。对设计的独到 理解使得兰德获得了社会的一 致好评，他创作的多件作品曾 被欧美和日本的博物馆收藏， 他也因此获得了纽约艺术设计 家协会，英国皇家设计师协会 等机构授予的多项荣誉。
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1941年，世界第一大巧克力豆品牌M&M's巧克力在美国诞生， 现在， 已经 成为了全世界销量最大的巧克力品牌之一。在中国，M&M's奇趣,炫彩的品 牌形象，独特的巧克力形式，以及品牌和音乐的紧密联系，深受当代年轻 人的喜爱。 M&M's最初由包有红、黄、绿、棕、橙和深紫6种颜色糖衣的 巧克力豆组成。1945年，茶色替代了深紫色，但是在1995年，1000万美国 人选择用蓝色替代茶色，这就是现在色彩缤纷的M&M's家族的全部成员。 M&M's的“只溶在口，不溶在手”的广告词被认为是世界上最成功的广告 词之一，目前，它的年产量高达1460亿吨 .
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总督牌给你而没有别的滤嘴能给你的是什么？ 只有总督牌香烟在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。 当丰盛的香烟味道透过时，它就过滤，过滤，在过滤。 有那两万颗过滤凝气瓣，是在我过去吸没有滤嘴的香烟时味道 要好。 • 对，有滤嘴的总督牌香烟吸起来是好很多……而且也不会在我 嘴里留下任何烟丝渣。 • 只比没滤嘴的香烟贵以两分而已。
现代平面设计的发展与表现 广告标题：月光下的收成广告正文：无论 日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间 选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过 三小时。 [评析] 在这个广告文案作品中， 作者首先从“绿巨人”公司的产品及其服 务的特点入手，在真实的广告信息的基础 上，作形式上的广告创意。这与作者的广 告文案写作主张有相当大的关系：“如果 用‘新鲜罐装’作标题是非常容易说的； 但是用‘月光下的收成’则兼具新闻价值 与罗曼蒂克气氛，并包含特殊的关切。” 文案以真实的广告信息作为广告创意的基 本，又在广告创意的过程中，借助虚构造 就了一个能以新闻价值来吸引人们的注意 力，能以罗曼蒂克气氛来使消费者沉浸在 一种宁静、诗意、天然的审美环境之中， 能以收成的时间、环境的特殊性来表达一 种“特别的关切”的形式。人们在获得 “新鲜罐装”的产品利益概念的同时，更 如李奥.贝纳所料，能在虚构的创意形式中 获得更多更多。
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• 总督牌香烟广告——思想家的滤嘴，吸烟 者的雅兴。 • 该广告语即体现了吸烟者拥有的无限智慧， 又带给了吸烟者吸烟的无穷乐趣。
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总督牌能给你的是什么？ 作者：罗瑟· 瑞夫斯（ Rosser Reeves） 产品：总督牌（Viceroys）香烟 标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的 是什么？ 插图说明：只有总督牌在每一支香烟的滤嘴中给 你两万颗过滤气瓣。当你所吸的香烟味道透过时， 它就过滤、过滤、再过滤。 男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去所吸的 没有滤嘴的香烟的味道要好得多。 女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来要好得 多——并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 烟盒旁的说明：只比没有滤嘴的香烟贵几分钱而 已。 广告语：世界上最畅销的滤嘴香烟
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பைடு நூலகம்
• 最早促进国际主义在美国发展的是洛尔· 马丁 • （1922－）。他于1947年开始在美国辛辛那提美术博物 馆担任平面设计工作，他放弃了美国当时流行的写实插画 方式而采用国际主义设计博物馆的展览、刊物和海报。 • 鲁道夫· 哈拉克 德·
• 另外一个把国际主义风格介绍到美国、并且推广的是洛杉矶平面设计 家（1924－）。瑞士国际主义平面设计风格从50年代起在美国开始 流行，一直延续了20多年。 • 德威金斯的设计风格?
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• 一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、 豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露 出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路” 香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大 草原——真正的“万宝路的男人”诞生了。现在，“万宝 路”已经成为一种人们梦想中的生活方式，一种男人都渴 望追求、女人都希望欣赏的性感形象的象征。