酒类营销实战营销PPT(共31页)
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深度分销（精细化） 盘中盘（系统化）
• 品牌营销
广告酒时代
• 孔府宴酒和秦池酒在1995—1997年间，借助媒体力量，从 默默无闻的山东地方小酒厂一跃成为声名大振的全国性品 牌。
• １９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中， 后起之秀孔府宴一举击败山东兄弟孔府家，以３０７９万wk.baidu.com元夺得１９９５年“标王”桂冠。
政）、自建 • 铺货（地毯式、面式、点式、打击式、回避式） • 买店、买断和专场、进场费、开瓶费 • 促销员、酒模、明促与暗促、促销品
盘中盘介绍
• “盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘”是一种视 整个市场为“大盘”，视核心销售终端为“小盘”，通过对“小盘” 的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。
盘中盘动力模型图
甄别环境
盘中盘第一步：划定市场“大盘”，选择“大盘”总 经销
• 战略市场、品牌市场、游击市场、机会市场 大市场小份额，小市场大份额
• 金六福、浏阳河市场趋同性、周期趋同性
划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销
• 划定区域性市场“大盘”，并于市场“大盘”中选择有实 力的总经销。市场“大盘”的划定要参考竞争状况、消费 习性、主要通路、区域品牌和地方保护等因素。一般情况 下，竞争状况不很激励、主打品牌不很突出，且消费习性 与厂家主推产品有较高吻合度、各通路所占市场分额相当 或餐饮市场分额较大的市场“大盘”，较适宜采用“盘中 盘”模式去启动。同时市场“大盘”的辐射区域要根据总 经销的网络覆盖能力、市场竞争激励程度等去综合划定， 一般省会城市以单个城市覆盖区域为主；地级城市以1—2 个相邻的城市为主；大部分县级城市一般不采用“盘中盘” 手法操作。
厂家与总经销共同组建直销公司，以控制核心酒店的市场 “小盘”。这里所述的直销公司目的旨在控制核心市场 “小盘”，因此其形式可在达到目的的前提下灵活变通。 在直销公司的合作关系中，经销商主要负责进店、物流、 回款，厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销等工 作。这样分工的主要目的是充分发挥厂、商双方的资源优 势，形成资源互补，以实现对市场“小盘”的迅速启动。
划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销
• 盘中盘典型代表“口子窖”选择南京原因： 巨大的白酒容量规模和良好消费结构 竞争壁垒不是很高 消费习惯与消费口感 物流成本与营销执行
招总经销商
盘中盘第二步：与总经销一起组建区域直销公司
• 总经销选择：前瞻性意识、当地人脉、执行力、资金 • 总经销选择完成后，为保证操作市场时的执行力，最好由
• 把资源首先重点投入到核心酒店终端，以核心酒店终端（小盘）为营 销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广 活动，培养以上两种核心消费群对产品的偏好度，并通过核心消费群 的消费来带动产品在核心酒店终端的消费热潮；当产品在核心酒店终 端（小盘）畅销达到一定的程度后，迅速利用产品在小盘畅销的影响 力，辅助之其他相关的市场宣传推广策略，把产品有计划的向类核心 酒店终端、普通酒店终端、其他销售渠道（大盘）放货；最终达到通 过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场（大 盘）销售的目的。
• 业外资本进入白酒行业，催生OEM。 金小浏
概念营销
• 第一坊、第一窖、道光25、金箔酒、纯净酒、天财 • 伪文化 营销力强 品牌力弱 • 酒文化真髓
茶道：让人平和、清醒 酒道：兴奋、迷糊、放松、虚幻 “场”(酒宴)：游戏、戏剧、表现欲
进入新市场
• 两个方向：“推”和“拉”
整合卖酒资源、层层引导消费
渠道
盘整核心市场，确定市场“小盘”
• 终端为王 决胜终端（过度依赖） • 酒店作用：直接饮用、尝试饮用、档次较高、口碑形成地 • 品牌力与门槛 • 微观营销：微观分析，压强战术，一个酒店就是一个小社
会，一个小市场
家乐福费用
• 进场费、条码费/上架费、店庆费、节日活动费、 特殊陈列费、促销费、广告费、海报费（DM单）、 扣率、有条件返利、无条件返利、年终返利、附 加扣率、促销管理、其它损失
白酒营销
主要内容
• 一个产品、一个品牌如何在一个新市场从 无到有，从无人知晓到打开市场，占据一 定的市场份额。（导入期-成长期）
• 重点：渠道和促销
白酒营销的发展历程
• 产品销售（朴素销售） • 广告促销（初级营销） • 贴牌时代 （感性市场认识）
概念营销 贿赂营销 暴力营销（扭曲竞争）
• 整合营销
• １９９５年１１月８日，“孔府宴”与“孔府家”之争在 第二届标王竞标会上达到高潮，原为山东临朐县一个小型 国有企业的秦池黑马杀出，夺去“标王桂冠”。１９９６ 年１１月８日，秦池又以３．２亿元天价卫冕“标王”成 功。1996年，秦池实现销售额9．5亿元，利税2．2亿元， 两项指标与夺标前增长了5倍和6倍。 （每天开进央视一 辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪” ）
OEM时代
• 自1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒， 拉开了五粮液品牌延伸的序幕，白酒OEM贴牌之风一发不可收。 光 “五粮液”依靠OEM经营方式，到2002年已延伸出百余个品牌
• 不仅仅是诸如“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、“剑南春”等 这样的强势品牌青睐OEM，就连一些依托名酒所在地的地域优势的 “小酒厂”，已追随搞起OEM经营方式。
• 两种模式：缓慢渗透和高举高打
一开始就规范和先乱再规范 整体计划，避免夹生饭
• 两个因素：系统工程和关键要素
盘中盘 金小浏、水井坊、回雁峰
白酒营销常见词
• 招商（县级、特约、分品种、分步骤、经销权回购、虚拟 股份）
• 糖酒会 新闻发布会 招商会 营销论坛 • 端午、中秋、元旦、春节订货会 • 酒店、商超、批发商、特殊渠道（婚宴、团购、烟草、邮
核心消费者公关
• 利用派驻酒店的促销小姐收集本酒店的经常性消费顾客名单，一个酒 店是否能经营好关键要看是否有没有经常回头的老主顾，老主顾通常 又都有身份的人和带群体消费性质，酒店老板一般情况都不会轻易得 罪自己的常客；
• 通过掌握酒店的常客资料后主动出击，原则上以在终端外与常客交朋 友的形式展开对常客的公关，具体手段无非是礼品开路，笑脸为辅， 总之要让消费者感觉到品牌对自己的尊重和关注，对品牌增强了好感 的同时也令自己觉得身心膨胀，尊荣感十足；
• 品牌营销
广告酒时代
• 孔府宴酒和秦池酒在1995—1997年间，借助媒体力量，从 默默无闻的山东地方小酒厂一跃成为声名大振的全国性品 牌。
• １９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中， 后起之秀孔府宴一举击败山东兄弟孔府家，以３０７９万wk.baidu.com元夺得１９９５年“标王”桂冠。
政）、自建 • 铺货（地毯式、面式、点式、打击式、回避式） • 买店、买断和专场、进场费、开瓶费 • 促销员、酒模、明促与暗促、促销品
盘中盘介绍
• “盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘”是一种视 整个市场为“大盘”，视核心销售终端为“小盘”，通过对“小盘” 的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。
盘中盘动力模型图
甄别环境
盘中盘第一步：划定市场“大盘”，选择“大盘”总 经销
• 战略市场、品牌市场、游击市场、机会市场 大市场小份额，小市场大份额
• 金六福、浏阳河市场趋同性、周期趋同性
划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销
• 划定区域性市场“大盘”，并于市场“大盘”中选择有实 力的总经销。市场“大盘”的划定要参考竞争状况、消费 习性、主要通路、区域品牌和地方保护等因素。一般情况 下，竞争状况不很激励、主打品牌不很突出，且消费习性 与厂家主推产品有较高吻合度、各通路所占市场分额相当 或餐饮市场分额较大的市场“大盘”，较适宜采用“盘中 盘”模式去启动。同时市场“大盘”的辐射区域要根据总 经销的网络覆盖能力、市场竞争激励程度等去综合划定， 一般省会城市以单个城市覆盖区域为主；地级城市以1—2 个相邻的城市为主；大部分县级城市一般不采用“盘中盘” 手法操作。
厂家与总经销共同组建直销公司，以控制核心酒店的市场 “小盘”。这里所述的直销公司目的旨在控制核心市场 “小盘”，因此其形式可在达到目的的前提下灵活变通。 在直销公司的合作关系中，经销商主要负责进店、物流、 回款，厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销等工 作。这样分工的主要目的是充分发挥厂、商双方的资源优 势，形成资源互补，以实现对市场“小盘”的迅速启动。
划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销
• 盘中盘典型代表“口子窖”选择南京原因： 巨大的白酒容量规模和良好消费结构 竞争壁垒不是很高 消费习惯与消费口感 物流成本与营销执行
招总经销商
盘中盘第二步：与总经销一起组建区域直销公司
• 总经销选择：前瞻性意识、当地人脉、执行力、资金 • 总经销选择完成后，为保证操作市场时的执行力，最好由
• 把资源首先重点投入到核心酒店终端，以核心酒店终端（小盘）为营 销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广 活动，培养以上两种核心消费群对产品的偏好度，并通过核心消费群 的消费来带动产品在核心酒店终端的消费热潮；当产品在核心酒店终 端（小盘）畅销达到一定的程度后，迅速利用产品在小盘畅销的影响 力，辅助之其他相关的市场宣传推广策略，把产品有计划的向类核心 酒店终端、普通酒店终端、其他销售渠道（大盘）放货；最终达到通 过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场（大 盘）销售的目的。
• 业外资本进入白酒行业，催生OEM。 金小浏
概念营销
• 第一坊、第一窖、道光25、金箔酒、纯净酒、天财 • 伪文化 营销力强 品牌力弱 • 酒文化真髓
茶道：让人平和、清醒 酒道：兴奋、迷糊、放松、虚幻 “场”(酒宴)：游戏、戏剧、表现欲
进入新市场
• 两个方向：“推”和“拉”
整合卖酒资源、层层引导消费
渠道
盘整核心市场，确定市场“小盘”
• 终端为王 决胜终端（过度依赖） • 酒店作用：直接饮用、尝试饮用、档次较高、口碑形成地 • 品牌力与门槛 • 微观营销：微观分析，压强战术，一个酒店就是一个小社
会，一个小市场
家乐福费用
• 进场费、条码费/上架费、店庆费、节日活动费、 特殊陈列费、促销费、广告费、海报费（DM单）、 扣率、有条件返利、无条件返利、年终返利、附 加扣率、促销管理、其它损失
白酒营销
主要内容
• 一个产品、一个品牌如何在一个新市场从 无到有，从无人知晓到打开市场，占据一 定的市场份额。（导入期-成长期）
• 重点：渠道和促销
白酒营销的发展历程
• 产品销售（朴素销售） • 广告促销（初级营销） • 贴牌时代 （感性市场认识）
概念营销 贿赂营销 暴力营销（扭曲竞争）
• 整合营销
• １９９５年１１月８日，“孔府宴”与“孔府家”之争在 第二届标王竞标会上达到高潮，原为山东临朐县一个小型 国有企业的秦池黑马杀出，夺去“标王桂冠”。１９９６ 年１１月８日，秦池又以３．２亿元天价卫冕“标王”成 功。1996年，秦池实现销售额9．5亿元，利税2．2亿元， 两项指标与夺标前增长了5倍和6倍。 （每天开进央视一 辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪” ）
OEM时代
• 自1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒， 拉开了五粮液品牌延伸的序幕，白酒OEM贴牌之风一发不可收。 光 “五粮液”依靠OEM经营方式，到2002年已延伸出百余个品牌
• 不仅仅是诸如“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、“剑南春”等 这样的强势品牌青睐OEM，就连一些依托名酒所在地的地域优势的 “小酒厂”，已追随搞起OEM经营方式。
• 两种模式：缓慢渗透和高举高打
一开始就规范和先乱再规范 整体计划，避免夹生饭
• 两个因素：系统工程和关键要素
盘中盘 金小浏、水井坊、回雁峰
白酒营销常见词
• 招商（县级、特约、分品种、分步骤、经销权回购、虚拟 股份）
• 糖酒会 新闻发布会 招商会 营销论坛 • 端午、中秋、元旦、春节订货会 • 酒店、商超、批发商、特殊渠道（婚宴、团购、烟草、邮
核心消费者公关
• 利用派驻酒店的促销小姐收集本酒店的经常性消费顾客名单，一个酒 店是否能经营好关键要看是否有没有经常回头的老主顾，老主顾通常 又都有身份的人和带群体消费性质，酒店老板一般情况都不会轻易得 罪自己的常客；
• 通过掌握酒店的常客资料后主动出击，原则上以在终端外与常客交朋 友的形式展开对常客的公关，具体手段无非是礼品开路，笑脸为辅， 总之要让消费者感觉到品牌对自己的尊重和关注，对品牌增强了好感 的同时也令自己觉得身心膨胀，尊荣感十足；