特征框架效应的心理机制与影响因素

心理科学进展 2011, Vol. 19, No. 12, 1822–1833 Advances in Psychological Science

DOI: 10.3724/SP.J.1042.2011.01822

1822

特征框架效应的心理机制与影响因素

文桂婵1 徐富明1,2 于会会1 黄宝珍1 王 岚1

(1华中师范大学心理学院暨湖北省人的发展与心理健康重点实验室, 武汉 430079)

(2中国科学院心理研究所, 北京 100101)

摘 要 特征框架效应是指当分别以积极框架和消极框架来描述给定情境中某一事物或事件的关键特征时, 一般情况下人们更偏好以积极框架来描述其关键特征的事物或事件的现象。特征框架效应广泛的存在于消费、医学及政治等领域。目前, 它的解释机制主要包括效价加工的认知机制、参照依赖、查询理论以及认知神经机制。它的影响因素主要包括经验、人格特质、计算能力以及认知闭合需要等。未来的研究应该从深入探索特征框架效应的产生根源和影响因素, 拓展其应用研究, 深入探索偏好消极框架下的特征框架效应以及探讨该现象与其它现象之间的关系等五方面展开。

关键词 特征框架效应; 效价加工; 参照依赖; 查询理论; 认知闭合需要 分类号

B849:C93

1 引言

在购买汉堡包时, 当分别以含75%的瘦肉作为积极框架和以含25%的肥肉作为消极框架来描述汉堡包中所含的牛肉成分时, 人们更倾向于选择以75%的瘦肉作为积极框架来描述其牛肉含量的汉堡包, 这种现象被称之为特征框架效应(attribute framing effect)。这是描述特征框架效应的经典案例, 称之为“牛肉问题”。特征框架效应是指当分别以积极框架和消极框架来描述给定情景中的某一事物或事件的关键特征时, 一般情况下人们更偏好以积极框架来描述其关键特征的事物或事件的现象(Levin, Schneider, & Gaeth, 1998)。

Levin 等(1998)首次提出了特征框架效应的概念, 并把框架效应分为风险选择框架效应、目标框架效应和特征框架效应三类, 并指出这三类框架效应虽然都是以效价为基础, 但它们之间存在以下区别：(1)从框架的内容方面来说, 特征框架效应的框架内容主要是评定事物或事件的属性或特征, 而风险选择框架效应的框架内容是设置不同风险程度的备择选项, 目标框架效应的框架内

收稿日期:2011-05-04

通讯作者:徐富明, E-mail: fumingxu@

容则是以损失或收益为框架来操纵行为所导致的后果或暗示的行为目标。(2)从所导致的结果方面来说, 特征框架效应只涉及对事物或事件的评定, 而风险选择框架效应会导致风险偏好, 目标框架效应中不同的框架描述则会影响说服的效果, 如在保健品检测广告中, 积极框架描述会削弱人们的偏好(Chang, 2007)。(3)从效应测量的角度来说, 特征框架效应是对事物或事件之间的吸引力进行对比, 风险选择框架效应是对风险选择方案的比较, 而目标框架效应则是对行为采用率的比较。

通过以上比较我们发现, 特征框架效应作为最简单的效价框架效应, 与其他框架效应相比具有以下特征：(1)无风险性。特征框架效应只涉及对事物的评定, 不涉及风险情境的选择, 而风险选择框架效应和目标框架效应中存在风险情境的选择(Levin et al., 1998)。(2)特定性。有研究者发现, 特征框架效应只会对特定情境中的评定过程产生影响。迄今为止, 研究者主要发现特征框架效应会对以下三种判断情境中的评定过程产生影响：商品评定、绩效考核、赌博。但是, 在涉及强烈的态度倾向, 高个人卷入程度以及自我评定等话题领域不会产生特征框架效应(Janiszewski, Silk, & Cooke, 2003)。而风险选择框架效应和目标

第12期文桂婵等: 特征框架效应的心理机制与影响因素 1823

框架效应具有普遍存在性(Levin et al., 1998)。(3)无选择反转。特征框架效应只涉及对事物的简单评定, 即使有中间变量介入, 也不会出现选择反转。而风险选择框架效应和目标框架效应则会因为情境的不同或中间变量的卷入而导致出现选择反转(Levin et al., 1998)。

特征框架效应是行为经济学中一种较为普遍的现象, 自从这个概念提出以来, 众多研究者证明其广泛的存在于消费、医学及政治等领域。在消费领域, 当人们进行购买决策时, 消费者往往会对消费品进行质量或者价值评定。而这两种评定主要是通过对商品属性及商品的价格来进行评估。具体来说, 在对商品质量评定过程中, 当以不同的方式来描述相同的商品属性时, 会导致消费者对商品质量评估存在较大的差异。例如, Levin 和Gaeth (1988)在研究中发现, 消费者对牛肉含量的正确感知取决于是以含75%的瘦肉量(积极框架)还是以含25%的肥肉量(消极框架)来对其进行描述, 人们会评价含75%的瘦肉量的牛肉比含25%的肥肉量的牛肉的味道更好。而在价值评定过程中, 消费者对商品价值的估计来源于对商品价格的感知, 对相同的价格以不同的方式来描述, 会导致人们混淆物品的实际价值与交换价值, 从而对消费者的购买意愿产生重大影响。如当分别以数字、百分比、字母、星级来描述某一产品与市场价格相比的价格时, 45%的被试会选择以数字作为框架来描述的价格, 25%的被试会选择以星级来描述的价格, 显然, 被试更倾向于选择以数字作为框架来描述的价格(Shang & Hooker, 2006)。另外, 研究者还发现当某一物品的价格以全额收费与分段收费相比, 分段收费更能刺激消费者的购买欲(Bertini & Wathieu, 2006)。如上所述, 在消费领域, 合理的框架选择不仅可以引导人们的消费行为, 而且可以共同提高消费者与商家的利益。在医学领域, 合理的运用特征框架效应可以激发人们的健康意识, 提高人们的预防和治疗意愿。当以不同的方式描述相同效果的预防和治疗行为时, 会导致人们对待预防和治疗的态度存在很大的差异。Bigman, Cappella和Hornik (2010)把被试随机分配, 让他们评定分别以70%的有效性和30%的无效性来描述某类预防行为对人乳头状瘤病毒的预防效果时, 大部分的被试倾向于评定以70%的有效性来描述的预防效果更好, 并更愿意采用以这一框架来描述的预防行为。其他一些研究者也表明, 当以存活率来描述某种疾病的治疗效果比以死亡率来描述其治疗效果更能有效影响人们对待该种疾病的治疗态度及意愿(Krishnamurthy, Carter, & Blair, 2001; Howard & Salkeld, 2009)。而在政治领域, 合理的运用特征框架效应来进行政策设计, 可以增强公众对政策的支持程度, 从而引导人们的决策达到个体和公众福利的最大化。如在政策制定中, 当以带来机遇描述某项政策的实施效果比以带来风险描述其实施效果更能增强公众对该政策的支持程度(Schuck & Vreese, 2006)。另外, 一些研究者认为特征框架效应还影响到医疗资源分配政策中的公平判断与公平知觉。这些研究者发现, 当以积极框架描述医疗资源的分配政策比以消极框架描述其分配政策能让公众感受到更多的公平感, 也更容易被公众接受(Gamliel & Peer, 2006; 2010)。特征框架效应不仅在消费、医学和政策制定中起着重要作用, 它还在其它领域, 如新闻广播领域(Schneider, Burke, Solomonson, & Laurion, 2005; Hannah & Cafferty, 2006)也起着重要的信息传递作用。综上所述, 特征框架效应是经济生活中普遍存在的一种现象, 对人们的日常生活有重大影响。探究特征框架效应的心理机制和影响因素, 对人们的日常经济生活有重要的指导意义。

2特征框架效应的心理机制

Levin等(1998)对框架效应进行分类的目的, 是为了了解效价对信息加工的影响, 而特征框架效应由于其简单性, 是了解效价对信息加工影响的不二之选。因此, 有关特征框架效应的产生机制主要是从效价加工的认知机制(cognitive mechanism of valence)角度进行阐述。当然, 也有学者分别从参照依赖、查询理论以及认知神经机制的角度来对这一现象进行探讨。

2.1效价加工的认知机制

采用不同的效价框架来描述给定事物或事件的特征时会产生特征框架效应。因此, 有研究者认为对效价信息加工的不同可能导致了特征框架效应的产生。Levin等提出的联结模型和Kuvaas 等提出的非对称的效价信息加工的观点分别从效价信息激活及其加工深度的角度对特征框架效应的产生机制进行了阐述。