产品生命周期策略课件

服装 童装 女装 男装
鞋 童鞋 女鞋 男鞋
化妆品 护肤品 香水 洗发水
针织品 毛衣 窗帘
产品线宽度
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1、一个家电企业生产5种空调产品，8种 洗衣机产品，4种电冰箱产品，6种热水 器产品，那么，该企业的产品线平均深
度约为（ D ）
A、1 B、4.6 C、7.66 D、5.75
2、一种饮料有2种规格，3种口味，该企
整体产品概念
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他本人、自行车、 场地、服务
附加产品
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❖ 讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品 、附加产品分别是指什么？
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MINI简介：
在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的
品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格，
1961年赛车工程师John Cooper将赛车血统注入汽
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例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
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一、产品的层次（整体概念）
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
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❖ 一般整体产品的三层次理论
潮格调的设计与包装产品。生命周期策略
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❖ MINI汽车 核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”
（省油）、体面（挣面子）、 有形产品：外形小巧、内在空间大、个性
设计（支持原创）、MINI
？ 附加产品：
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❖ MINI汽车
车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上
的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI
售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组
织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，
投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结
速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，
而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新
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这些都属于产品……
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一、产品的层次（整体概念）
（一）核心产品
核心产品又称实质产品，是指产品能 为消费者带来的基本利益和效用。
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核心产品（实质产品）
基本效用和利益，真正购买的东西
消费者购买洗衣机并不是要买到装有电
动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子，而 是为了用这种装置代替人洗衣物，满足减 轻家务劳动的需要；
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❖小思考：
1、指出下列核心产品 冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿
2、自行车的核心产品是( c )
A.漂亮的外型 B.优良的质量 C.满足交通便捷的需要 D.周到的服务
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一、产品的层次（整体概念）
（二）有形产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。
它由产品的品牌质量、设计特色、式样、 和包装等基本特征构成 。
产品项目
洗发 护发
护肤美容
个人 清洁
口腔护理 妇女保健 婴儿护理
产品 线深 海 飞 丝 玉 兰 油 舒肤佳 佳 洁 士 护 舒 宝 帮 宝 适 度
沙宣
玉兰油
织物家居 护理
碧浪 汰渍
伊卡路
激爽
飘柔
潘婷
宝产洁品生公命周期司策略产品线
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某企业产品组合表
产 家用电器 品 洗衣机 线 电冰箱 深 吸尘机 度 微波炉
业的产品线深度为（ 6 ）
第四章 选择产品组合
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市场营销组合（4Ps）
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P
定价策略 Price
分销策略
Place
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第四章
选择产品组合
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第一节 制定产品组合策略
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课题引入
❖什么是产品？ ❖请举例说明
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其他的事我来做！”（ 核 ）
心
C
海尔洗衣机（
有 形
）
B A
买洗衣机，送洗衣粉（ 附 ） 加
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一位农民工模样的人用自行车载着 鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边 用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶
，送货上门”。他只是在卖牛奶吗？
卫生健康 核心产品
20.10.18
牛奶
包装、标签
有形产品
核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省
、体面（挣面子）、
有形产品：外形小巧、内在空间大、个性 设计（支持原创）、MINI
附加产品：售后服务、MINI保养、提供信贷
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二、产品组合要素
❖ 产品组合
指企业全部产品线和产品项目的组合或结构， 即企业的业务经营范围。
❖ 产品线
指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能 、使用和销售等方面密切相关的产品。
❖ 产品项目
指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格
的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一
个产品项目。
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二、产品组合要素
❖ 产品线宽度
企业拥有的产品线数目。
❖ 产品线深度
一条产品线中的产品数目。
❖ 关联度
密切相关的程度。
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二、产品组合要素
产品线
产品线宽度
人们购买照相机也不是为了获得一个装
有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其 留念、回忆、报导等的需要。
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（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
安装
形状
包装 送货
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
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核心产品
服装
核心产品：保暖、美化身体。
有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。
附加产品：快递运送、裁剪、加工。
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为什么人们购买洗衣机？ 为什么人们会有不同的选择？
购买思考因素：
核心产品 有形产品 附加产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装
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某公司销售空调，负责安装并郑重 承诺，空调机保修10年，下列说法
不正确的是（ C ）
A、安装属于附加产品
B、空调机的品牌属于有形产品
C、公司承诺属于核心产品
D、空调机的外观样式属于有形产品
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下列产品分别属于哪个层次？
洗衣机广告：“只要你按一下开关,