目标市场营销三个步骤

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5.1.2 市场细分的原则、标准与步骤
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5.1.2.1 市场细分的原则
❖细分市场的需求特征必须是可衡量的
❖细分后的市场必须是需求足量的 ❖细分市场必须是企业可以进入的 ❖细分市场必须是相对稳定的 ❖细分的市场应具有易反应性
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5.1.2.2 市场细分的标准
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联想的产品细分策略
基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子” 促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向 的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择 “天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可 精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多 功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的 用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明 的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦” 的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习 打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的 XP电脑教程。
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酒类市场细分 女士专用酒流行起来
据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越 来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增 加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的 女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对 女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的 女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕 京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专 用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发 点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司 推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市 场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是 近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。
段，态度
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案例：牙膏市场细分
利益市场细分 人文 行为
心理
品牌偏好
经济（低价） 男 大量使用 高度自主、注 减价中的
者
重价值
品牌
医用（防蛀） 大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
者
患者
化妆（美白牙 青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
第５章 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ标市场营销三个步骤
5.1 市场细分 5.2 目标市场选择 5.3 市场定位
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宝洁在中国市场的多品牌市场细分
以宝洁在中国推出的洗发精为例
“海飞丝” 去头屑！海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽
的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心 目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。 “潘婷”
对头发的营养保健！用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效 果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢， 补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营 养型个性。 “飘柔”
使头发光滑柔顺！从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草 绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令 头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消 费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。
➢不同的市场类型，划分标准不一样 ➢具体可分为两类市场：
➢消费者市场细分 ➢生产资料市场细分
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1、消费者市场细分
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
年龄，性别，收入和家庭生命周期， 人口因素 职业，家庭规模，教育，宗教信仰，
民族
心理因素
社会阶层，生活方式，个性，自我形 象
时机与场合，追求的利益，使用者， 行为因素 使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶
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5.1.1.4 市场细分的作用
➢市场细分的作用：
▪分析机会，选择市场。
▪规划战略，提高效益：
1.可根据目标市场及需求变化，及时、正 确调整产品；
2.可相应安排和决定企业的价格、分销和 促销政策；
3.可使企业集中人、财、物力，使有限资 源合理用于前景不一的各细分市场。
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5.1 市场细分的概念与作用
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5.1.1市场细分概念
➢ 企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特 征，按照消费者欲望与需求把一个总体市场 (总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划 分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
➢ 市场细分策略的发展阶段
• 大量营销阶段
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理通电子公司的策略
日本是电子琴的生产王国，它的产品遍布世界各地，似 乎是无懈可击，但深圳理通电子公司就偏不信邪。他们经过 市场调查，并通过对日本电子琴产品的认真分析、研究，发 现日本电子琴档次虽然高，但价格也高，而且功能不齐全， 其消费者主要是面向高收入消费者，难以为普通消费者所接 受。而普通消费者在任何国家或地区都是占绝大多数的，市 场需求迫切，潜力巨大。因此，理通公司就组织力量，集中 公司主要的人、财、物力，广泛收集各方面的技术与市场信 息，开发出功能齐全、价格低廉的电子琴，很快得到消费者 的青睐，产品不仅行销国内市场，还远销欧美，打进日本本 土。理通公司也从一不知名的电子小厂一跃成为跨国经营的 名牌大厂。要是理通一开始就上高档产品，要跟日本人来一 番硬斗，恐怕很难胜过对手，占领市场。
– 供不应求，处于卖方市场
• 产品差异化营销阶段
– 卖方市场向买方市场过渡，企业开始差异化营销
• 目标市场营销阶段
– 典型的买方市场
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5.1.1.2 市场细分的依据
➢消费者需求的差异性 ➢企业的资源 ➢竞争的需要
5.1.3 市场细分的可能性
产品存在差异性，使企业进行市场细
分成为可能。
味觉（气味好） 儿童 留兰香味 高度自我介入、 高露洁、
喜爱者 享乐主义
艾姆
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我国地理环境因素细分标准
划分标准 地理区域 气候 密度 城市规模 （人口）
典型细分
东北、华北、西北、华南等