欧美品牌文化视角中的西方后现代消费文化理论

从后现代 主义 的理论 来源 及其特 征会 发现 ，后现代 主
义 试 图 消 除 艺 术 和 日常 生 活 之 间 的 界 限 ， 消 除 高 压 文 化 和 大 宗 通 俗 文 化 之 间 明 确 的 分 野 ， 总 体 性 的 风格 混 杂 以 及 戏 谑 式 的 符 码 混 合 。 后 现 代 主 义 理 论 具 有 这 些 一 般 特 征 ：强 调平 等化 、铲除符 号等级 、强调个 性化 。
后 现代 主义 发 展 时 期 下 的欧 美 品 牌 文 化
品牌文 化 （ Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ Ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ｅ ） ， 是 指 蕴 含 在 物 质 商 品 之 外 的深刻 文 化 内涵 。在２ ０ 世 纪６ Ｏ 年 代 后 期 ， 随 着 后 现 代 主 义 发 展 成 一 股 强 大 的 思 潮 ， 从 本 质 上 说 ， 文 化 内 涵 是 品 牌 文 化 的 核 心 ，其 中 也 包 括 价 值 内 涵 和 情 感 内 涵 ； 具 体 说 来 ， 精 神 高 度 所 凝 炼 出 的 品 牌 价 值 观 、 生 活 方 式 、 审 美 理 念 、 时 尚 品 位 、情 感 依 托 、个 性 化 特 征 等 方 面 形 成 品 牌 之 问 区 分 的依 据 。 正 因 为 通 过 实 现 物 质 商 品 使 用 价 值 和 品
２ Ｏ 世 纪６ ０ 年代后。 后现 代 主义 发 展 成一 股 强 大 的潮 流
关 于 后 现 代 的 起 源 ， 观 点 各 异 ，它 是 一种 难 以从 理 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 上 精 准 定 论 的 概 念 ， 因 为 后 现 代 主 要 理 论 家 均 反 对 以 各 种 约 定成 俗 的形 式来 界 定或 者 规 范其 主 义 。直至 ２ Ｏ 世纪 ６ Ｏ 年代 ，后现代 主义 （ Ｐ ｏ ｓ ｔ ｍ ｏ ｄ ｅ ｒ ｎ ｉ ｓ ｍ ） 发 展 成 一 股 强 大 的 潮流 ，正式登上 历史 的舞 台，８ Ｏ 年 代 达 到 鼎 盛 ， 是 西 方 学 术界 的热 点和 主流 。后现 代 主义 的理 论来 源 有 ： （ １ ） 反 对总 体性 ，反 形而 上学 ； （ ２ ）维 特 根 斯 坦 的 后 期 语 言 哲 学； （ ３ ）尼采 的非理性 主义和 非道德主 义观 点： （ ４ ）海 德 格 尔对 两方 哲 学 的激 烈 批 判 及 其 关 于 “ 存 在 ”、 “ 语言 ” 的学说 ； （ ５ ）解 释 学 的发 展 对 传 统 哲 学 的 冲 击 ； （ ６ ）法 兰 克 福 学 派 、存 在 主 义 以及 文 本 主 义 的 影 响 。纵 观 这 些 后
欧美品牌文化视 角中的 西方后现代 消费文化理论
在经济 全球 化进程 中，市场 上种类繁 多 的商品丰 富 了
消 费 者 购 买 的选 择 ， 消 费 不 再 是 简 单 的物 质 需 求 ， 更 倾 向 于 选 择 性 消 费 ， 并 形 成 了 一 定 的 消 费 习惯 及 消 费 文 化 。
化是 必然 的。
欧美品牌文化的个性化视角中的
西 方 后 现 代 消 费文 化 理 论
由 于 后 现 代 主 义 否 认 整 体 性 、统 一 性 ，这 一 时 期 的 品 牌 追 求 多 样 性 的 个 性 文化 ，要 想 在 市 场 中 打 出 自己 的 品牌 ，
（ １ ）反 中 心 主 义 、 反 语 言中 心 主 义 ： （ ２ ）反基础 主义 、
一 文／ 李 瀚曦
牌 精 神 感 性 的 高 度 统 一 ， 满 足 消 费 者 多 层 次 的 实用 需 求 和 感 情 拆 求 ， 在 心 灵 深 处 形 成 潜 在 的 文 化 认 同和 情 感 眷 恋 。 在特 定 的 品 牌 文 化 影 响 下 ，物 质 商 品某 种 程 度 上 以其 所 展 现 的 品 位 、 风 格 、 生 活 态 度 及 消 费 模 式 影 响 着 消 费 者 的 购 买 行 为 ，在 后 现 代 消 费社 会 中 ， 品 牌 文 化 起 到 了 市场 定 位 的 作 用 ，加 速 了 消 费 者 对 品 牌 文 化 价 值 的 心 理 利 益 的
就得 有 自己的个性 ，必须要从一个所谓的整 体中突围出来 ，
成 为 真 正 的个 体 ， 因 为 张 扬 个 性 正 是 后 现 代 的 时 代 标 志 。 产 品 可 以 同 质 ，可 以 相 似 ， 但 精 神 文 化 都 各 有 各 的 特 征 。 品 牌 被 赋 予 不 同 的 形 象 ， 因此 说 品牌 精 神 文 化 具 有 个 性 化 、 差 异 化 的 特 点 。斯 多 特 与 伊 丽 莎 白 ・ 埃文 《 欲 望 的通道 》 中所 提到 的 关于近 来 消 费文化 发展 趋势 的３ 个 征兆 ： “ 今 天 已没 有 分 格 ，有 的 只 是 种 种 时 尚 ” ， “ 没 有 规 则 ， 只 有 选 择 ”， “ 每 个 个 人 都 能 成 为 一 个 人 物 ” 。这 说 明 ， 长 期
反 本 质 还 原主 义 ； （ ３ ） 否 认 整 体 性 、 同 … 性 ， 反 对 中心 ，
寻找 差异性 和不 确 定性 ； （ ４ ）反对 理性 ，消解 现 代性 ； （ ５ ） 反 对 真 理 符 合 论 ， 强 调 实 用 主 义 的 真 理 观 和 知 识 的
商 品化 。
现 代 主 义 理 论 来 源 可 以得 出 一 些后 现 代 主 义 理 论 的 特 征 ：
追 逐 和 个 人 情 感 的 释 放 。 品牌 的 塑 造 与 确 立 的 过 程 ，实 质 上 就 是 企 业 以 这 种 价 值 与 市 场 的 长 期 对 话 过 程 ， 一 旦 这 个 对 话 过 程 达 到 了 企 业 、 品 牌 、 消 费 者 之 间 的认 知 与 双 向沟 通 ， 那 么 品 牌 、 品 牌 文 化 的传 播 已经 达 到 了 高 度 的 统 一 ， 透过 消 费文化与 消费情结 所体现 的是一种 品牌文 化 。 消 费 文 化 首 先 出 现 在 欧 美 社 会 ， 因 为 欧 美 社 会 处 于 世 界经 济 的核心地 带，他们 掌握着 世界 上的大 量物质 财富 ， 其 社 会 经 济 十 分 发 达 ，物 质 也 十 分 丰 富 ， 由此 产 生 消 费 文