从消费行为看中美文化差异

从消费行为看中美文化差异

—文化与消费的关系

文化与消费的关系

个人的偏好组成了整个国家的文化认同与价值观，文化的认同与价值观很大程度上影响并决定着消费行为，与此同时从消费行为的不同我们也可以看到文化的差异。

从下面四个方面来探讨怎样从消费行为看中美文化差异：

1、中国人与美国人的消费偏好

2、从霍夫斯泰德四维度看中美文化

3、中国人与美国人的文化与消费

4、中国人与美国人消费文化差异综括

首先我们来看一下中国人的消费偏好：

中国人的消费主要有五大消费偏好，这些偏好与中国人的消费紧密联系。

第一、面子和关系的需求

中国从古到今都是一个要面子讲关系的人情社会，中国人将送礼、维系体面和关系等视为基本需要。

第二、传统的“根文化”

传统的“根文化”主要包括对教育、祭祖、仪式、节庆的重视和消费。第三、好攀比炫耀显示

在中国深远的要面子讲关系的文化中，攀比和炫耀显示身份就无疑成为中国人的典型消费特征。

第四、收入较低价格敏感

中国经济处于发展中，大多数人收入较低，消费时对价格表现敏感。第五、物质享受主义

中国人注重吃穿住行等物质上的享受，对精神上的享受需求较少。

看完中国人的消费偏好后我们再来看下美国人的消费偏好：美国人的消费偏好主要表现在图上的六大点：

第一、赶时髦、猎新奇

美国人天性“喜新厌旧”，对旧和老都很忌讳，在消费上追求时髦和新奇。

第二、讲健康、求自然

美国人生活水平高，故特别重视对健康的投资；同时美国人生活在一个机械化时代和人造物品的环境中，因而希望返璞归真、回归自然。第三、追求个性、要高档

美国人个性极强，并喜欢在消费生活中表现，并且收入较高，就决定了美国人追求个性要高档的消费特征。

第四、图方便、追求情趣

美国是一个高度现代化国家，生活节奏快和忙碌，死板而缺乏情趣，因此消费时对方便和情趣追求要求比较大。

第五、借债消费、超前消费

美国拥有完善的信用制度，美国人大部分都是通过借债还债方式进行消费的。

第六、季节性消费

美国人消费具有很强的季节性，每个大型节日都是美国市场的销售旺季。

分析完了中国人和美国人的消费偏好后，我们来从霍夫斯塔德四维度看看中美文化差异

首先我们来了解下霍夫斯塔德四维度：

从PPT上我们可以看出权利距离、不确定性规避、个人主义/集体主义、男性化/女性化倾向这四种文化价值观共同组成了霍夫斯塔德四维度。

首先我们来看权利距离：

权利距离是指不同国家人与人之间的平等程度。

中国儒家伦理倡导维护等级差别的思想，坚持的是“忠”与“孝”的伦理，它是坚持固有传统人际关系原则的遵循与永恒。而美国基督新教伦理则宣扬的是人人平等的思想。儒家文化主张人伦而美国新教文化强调的是契约文化，即以契约为依据而不是以血缘为依据、以神的思想为源泉而不是以君与父的养育为生存条件，这是儒家文化与基督新教文化的本质差别。而正是这些思想的差别导致了中国高权利距离美国低权利距离文化。

然后我们来看不确定性规避：

不确定性规避是指对于不确定性及含糊性的容忍程度。

在中国文化里，躲避风险和不确定因素的需求更强烈。人们较容易产生紧张的感觉．希望尽可能地减少未来的不确定因素。与周围的人建立一种稳定的关系。另外，中国作为四大文明古国，处肥沃之地．以居住地为根，衍出“家本位”，更导致人们对不确定和模糊情境的较强恐惧。而美国家人缘自斯堪的纳维亚祖先探险和迁移的传统使得他们相对来说更愿意去冒风险，他们对于紧张和焦虑的感受较弱。美国人更适应变化的环境，较少受现状的束缚。这些表现都显示出中国人高不确定性规避和美国人低权力规避。

我们再来分析下个人主义/集体主义：

个人主义/集体主义是指指社会对于个人成就以及人际关系的认同程度。

中图文化强调集体利益高于个人利益，提倡共同的集体目标而淡化私利性的个人目标。中国社会以紧密的人际关系网络为特征，人们习惯于把自己所属的团体(家族，同乡，单位等等)与其他团体严格区分开来。中国文化注重人与人之间的建立良好的关系，过于突出或怪异的个性和行为都是不受欢迎和鼓励的，因为它们可能会破坏集体内部的和谐关系。美国文化则是通常把个人利益置身于集体利益之上。人们习惯将自己看作是单独的个体，只对自己负责。美国社会以自由意志和自我决定为特征，人们相信每个人应当自主决定自己的信仰和行为。

最后我们来分析下男性化/女性化程度：

男性化/女性化程度是指社会上居于统治地位的价值标准。

虽然中国有男尊女卑思想，看似是一个男性度高的社会；但本质上，对追求成功、重视成就、崇尚力量、速度、高大等男子气概并不认同。相反，中国的儒家精神倡导“修身、齐家、治国、平天下”，强调道德规范自觉能力，人的价值通过“内省”、“克己”来表现，形成中国人内倾的性格。这些都表现出中国文化的女性主义倾向。相反美国人崇尚自由、敢于冒险、追求刺激，对个人的成功表现出高度的崇拜和赞扬，基于此美国为男性主义文化。

我们可以从这四维度看到中美文化差异，下面我们来看下中国人与美国人的文化与消费。

首先来看下中国人的文化与消费面子与关系的消费、“根”消费、时尚消费与奢侈品消费成为中国人文化中的消费主流。接着我们来一一探讨这些特征消费与文化间的关系。

面子消费与关系消费

先看下中国的脸面文化

说到面子，林语堂其成名作《吾国吾民》中说，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”，足可见面子在中国人心目中的重要。中国讲究人情，注重关系的培养。

中国人无论是在古代还是在今天，不论是富是穷，不论身份贵贱,不论在城市在农村，都追求要脸要面拉关系，将送礼、维系体面和关系