第六章公司战略

6.2.3 稳定型战略的优缺点
◆优点： 优点：
企业的经营风险相对较小 能避免因改变战略而改变资源分配的困难 能避免因发展过快而导致的弊端 能给企业一个较好的休整期 缺陷： ◆缺陷： • 稳定型战略的执行是以市场需求、竞争格局等内外条件 稳定型战略的执行是以市场需求、 基本稳定为前提的。 基本稳定为前提的。 • 特定细分市场的稳定型战略也会有较大的风险 • 稳定型战略也会使企业的风险意识减弱，甚至形成害怕 稳定型战略也会使企业的风险意识减弱， 风险、回避风险的企业文化， 风险、回避风险的企业文化，这就会大大降低企业对风 险的敏感性、适应性和冒风险的勇气， 险的敏感性、适应性和冒风险的勇气，从而增加了以上 风险的危害性和严重性。 风险的危害性和严重性。 • • • •
6.3 紧缩型战略
6.3.1 紧缩型战略的类型 ◆转向战略 ◆放弃战略 ◆清算战略
6.3.2 企业采用紧缩型战略的原因
◆国际或国内宏观经济衰退，银根收紧，或宏观经济存在潜在 国际或国内宏观经济衰退，银根收紧， 危机， 危机，企业的制造成本和销售成本均面临日益增高的通货膨 胀压力，企业处境困难，企业不得不采用紧缩战略。 胀压力，企业处境困难，企业不得不采用紧缩战略。 企业产品处于衰退期，市场竞争过度，产品不盈利， ◆企业产品处于衰退期，市场竞争过度，产品不盈利，甚至产 生亏损，企业又没有新产品上市，企业被迫采用紧缩战略。 生亏损，企业又没有新产品上市，企业被迫采用紧缩战略。 企业重大投资失败，企业在战略决策上有重大失误， ◆企业重大投资失败，企业在战略决策上有重大失误，财务上 遇到严重困难，企业处于危难之中，不得不采用紧缩战略。 遇到严重困难，企业处于危难之中，不得不采用紧缩战略。 企业为谋求更大的发展，主动调整战略。 ◆企业为谋求更大的发展，主动调整战略。企业主动从某些经 营领域撤出，企业要将有限的资源投入到更有市场前景、 营领域撤出，企业要将有限的资源投入到更有市场前景、收 益更高的业务领域， 益更高的业务领域，这时企业要在某些经营领域采用紧缩型 战略。 战略。
2. 多元化战略的类型
◆集中多元化：进入一个与原有业务在技术、市场上都 集中多元化：进入一个与原有业务在技术、 相关的新业务领域，这一战略发挥现有业务在技术上、 相关的新业务领域，这一战略发挥现有业务在技术上、 市场上的协同作用。 市场上的协同作用。 ◆横向多元化：指企业进入市场相关但技术不相关的业 横向多元化： 务领域，即企业向现有客户提供新的、 务领域，即企业向现有客户提供新的、与原有业务不 相关的产品或服务。 相关的产品或服务。 ◆混合多元化 ：指企业增加与原有业务完全不相关的产 品或服务。 品或服务。
6.1 发展型战略
◆以发展为导向，引导企业不断地开发新 以发展为导向， 的产品，开拓新的市场， 的产品，开拓新的市场，采用新的生产 方式和管理方式， 方式和管理方式，以便扩大企业的产销 规模，提高企业的竞争地位， 规模，提高企业的竞争地位，增强企业 的竞争实力。 的竞争实力。 发展型战略包括三大部分：密集型战略、 ◆发展型战略包括三大部分：密集型战略、 一体化战略和多元化战略。 一体化战略和多元化战略。
◆企业一般在下列情况下采用横向一体化战略： 企业一般在下列情况下采用横向一体化战略：
*希望在某一地区或市场中减少竞争，获得某种程度的垄断， 希望在某一地区或市场中减少竞争，获得某种程度的垄断， 希望在某一地区或市场中减少竞争 以提高进入障碍。 以提高进入障碍。 *企业在一个成长着的行业中竞争。 企业在一个成长着的行业中竞争。 企业在一个成长着的行业中竞争 *需要扩大规模经济效益来获得竞争优势。 需要扩大规模经济效益来获得竞争优势。 需要扩大规模经济效益来获得竞争优势 *企业具有成功管理更大的组织所需要的资本和人力资源， 企业具有成功管理更大的组织所需要的资本和人力资源， 企业具有成功管理更大的组织所需要的资本和人力资源 而竞争者由于缺乏管理经验或特定资源停滞不前。 而竞争者由于缺乏管理经验或特定资源停滞不前。 *企业需要从购买对象身上得到某种特别的资源。 企业需要从购买对象身上得到某种特别的资源。 企业需要从购买对象身上得到某种特别的资源
﹡纵向一体化 ﹡横向一体化
1．纵向一体化战略 ．
◆纵向一体化战略是在同一个行业内扩大企业的经 纵向一体化战略是在同一个行业内扩大企业的经 营范围的战略。 营范围的战略。其内容包括把企业的业务范围向 供给资源方向扩展或向最终产品的直接使用者方 向扩展。 向扩展。 类型（按物质流动的方向） ◆类型（按物质流动的方向） 前向一体化战略：向产业链的下游延伸， ﹡前向一体化战略：向产业链的下游延伸，获得分 销商或零售商的所有权或加强对它们的控制。 销商或零售商的所有权或加强对它们的控制。 ﹡后向一体化战略：企业通过建立、购并或合资经 后向一体化战略：企业通过建立、 营一个或若干个企业而进入其原材料生产行业。 营一个或若干个企业而进入其原材料生产行业。
3．多元化战略的优势 ．
◆实现范围经济 实现范围经济 ◆分散经营风险 分散经营风险 ◆增强竞争力量 增强竞争力量
4．多元化战略的缺点 ．
◆分散企业资源 ◆加大管理难度 ◆提高运作费用 ◆加剧人才缺口
6.2 稳定型战略
6.2.1 稳定型战略的类型
◆不变战略 不变战略 ◆近利战略 近利战略 ◆暂停战略 暂停战略 ◆谨慎前进战略 谨慎前进战略
6.2.2 企业采用稳定型战略的原因
◆企业高层领导者对过去的经营业绩感到满意，希望保 企业高层领导者对过去的经营业绩感到满意， 持和追求与过去大体相同的业绩和目标， 持和追求与过去大体相同的业绩和目标，希望在市场 占有率、产销规模、 占有率、产销规模、总体利润等方面保持现状或略有 增加，从而稳定和巩固企业现有的竞争地位。 增加，从而稳定和巩固企业现有的竞争地位。 采用稳定型战略，风险比较低， ◆采用稳定型战略，风险比较低，而开发新市场和新产 品，由于企业经营者对新产品或新的市场缺乏足够的 认识和必要的准备，风险较大， 认识和必要的准备，风险较大，经营者认为不一定值 得去冒风险。 得去冒风险。 ◆根据企业内部实力状况决定采用稳定型战略 。 为了不引起对手的注意，或避免政府的干预， ◆为了不引起对手的注意，或避免政府的干预，一些企 业也在一定期间主动采取稳定型战略。 业也在一定期间主动采取稳定型战略。 寡头垄断行业内竞争格局已经形成， ◆寡头垄断行业内竞争格局已经形成，一般要采用稳定 型战略。 型战略。
6.1.2 一体化战略
◆一体化战略是指企业在现有业务的基础上 一体化战略是指企业在现有业务的基础上 或是进行横向扩展，实现规模的扩大， 或是进行横向扩展，实现规模的扩大，或是 进行纵向的扩展， 进行纵向的扩展，进入目前经营的供应阶段 或使用阶段，实现在同一产品链上的延长， 或使用阶段，实现在同一产品链上的延长， 以促进企业进一步成长与发展。 以促进企业进一步成长与发展。 ◆类型
来自百度文库 6.1.1 密集型战略
密集型战略是指企业在原有生产范围内充分利 用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。 用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。 有三种形式： 有三种形式： ◆市场渗透战略 ◆市场开发战略 ◆产品开发战略
1．市场渗透战略 ．
◆市场渗透战略是指企业在利用现有产品和市场的 市场渗透战略是指企业在利用现有产品和市场的 基础上，通过改善产品和服务等经营手段、方法， 基础上，通过改善产品和服务等经营手段、方法， 逐步扩大销售，以占领更大的市场面。 逐步扩大销售，以占领更大的市场面。这种战略 的核心是提高原有产品的市场占有率。 的核心是提高原有产品的市场占有率。 实现途径： ◆实现途径： ﹡地理上的渗透 ﹡营销上的渗透
◆优势 *设置进入壁垒 *保证原材料、半成品 保证原材料、 的供应 *保证产品质量 *提高了企业经济效益 ◆缺点 *成本劣势 成本劣势 *技术变革 技术变革 *生产能力的不平衡 *生产能力的不平衡 *需要较多的资金 需要较多的资金 *管理幅度加大 管理幅度加大
2．横向一体化战略 ．
◆也叫水平一体化，是指同业间的兼并（合并）。 也叫水平一体化，是指同业间的兼并（合并）。 ◆好处： 好处： *能够吞并或减少竞争对手 能够吞并或减少竞争对手 *能够形成更大的竞争力量去与竞争对手抗衡 能够形成更大的竞争力量去与竞争对手抗衡 *能够取得规模经济效益 能够取得规模经济效益 *能够取得被吞并企业的技术及管理等方面的经验。 能够取得被吞并企业的技术及管理等方面的经验。 能够取得被吞并企业的技术及管理等方面的经验 ◆缺点 *管理协调问题 管理协调问题 *政府法规限制 政府法规限制
2．市场开发战略 ．
◆市场开发的战略考虑基于对新市场和自身 市场开发的战略考虑基于对新市场和自身 实力的信心。 实力的信心。 ◆有三种实现途径 ： ﹡进入新的细分市场 ﹡为产品开发新的用途 ﹡产品推广到新的地理区域
3．产品开发战略 ．
产品开发战略是通过开发新型产品或提供新型的服务来 ◆产品开发战略是通过开发新型产品或提供新型的服务来 拓展公司的业务。 拓展公司的业务。
6.3.3 紧缩型战略的优缺点
◆优点
• 可以帮助企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支 可以帮助企业在外部环境恶劣的情况下， 和费用，顺利渡过难关。 和费用，顺利渡过难关。 • 能在企业经营不善的情况下最大限度地降低损失。 能在企业经营不善的情况下最大限度地降低损失。 • 采用转向、放弃战略，使企业有可能更加有效地组 采用转向、放弃战略， 合配置资源，提高经营素质， 合配置资源，提高经营素质，发挥和增强企业的优 实力、在不断适应市场需要的同时， 势、实力、在不断适应市场需要的同时，使自身取 得新的发展机会。 得新的发展机会。 • 有利于产业组织结构及产品结构的调整，提高了资 有利于产业组织结构及产品结构的调整， 产流动性，提高了资产的利用效率。 产流动性，提高了资产的利用效率。
•
•
技能目标： 技能目标：
学会分析企业发展型战略、一体化战略的适用情况， 学会分析企业发展型战略、一体化战略的适用情况，能 够运用所学的理论知识对企业并购等相关案例进行分析。 够运用所学的理论知识对企业并购等相关案例进行分析。
学习内容
• • • • 6.1 6.2 6.3 6.4 发展型战略 稳定型战略 紧缩型战略 公司战略实施的手段
6.1.3 多元化战略
1.多元化战略的概念 多元化战略的概念 ◆也称多角化战略，是美国战略专家安索夫 也称多角化战略， 也称多角化战略 在其所著的《公司战略》 在其所著的《公司战略》一书中提出的三大 基本战略之一。 基本战略之一。 两种看法：一种看法认为， ◆两种看法：一种看法认为，多元化经营是 指一个企业同时在两个或两个以上行业中进 行经营，如机械、电子、化工等。 行经营，如机械、电子、化工等。另一种看 法认为， 法认为，多元化经营是指企业同时生产或提 供两种或两种以上的产品或服务。 供两种或两种以上的产品或服务。
第6章 公司战略 章
学习目标
知识目标：
• 了解公司战略的类型，掌握发展型战略、 了解公司战略的类型，掌握发展型战略、稳定型战略及 紧缩型战略的类型。理解一体化战略、 紧缩型战略的类型。理解一体化战略、多元化战略的优 缺点。掌握并购战略的类型、动因及并购后的整合。 缺点。掌握并购战略的类型、动因及并购后的整合。
◆产品开发战略主要适用于以下情况： 产品开发战略主要适用于以下情况：
﹡企业拥有成功的、处于产品生命周期中成熟阶段的产 企业拥有成功的、 此时可以吸引老用户试用改进的新产品， 品。此时可以吸引老用户试用改进的新产品，因为他们对 企业现有产品或服务已具有满意的使用经验。 企业现有产品或服务已具有满意的使用经验。 企业所参与竞争的产业属于快速发展的高技术产业。 ﹡企业所参与竞争的产业属于快速发展的高技术产业。 主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品。 ﹡主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品。 企业在高速增长的产业中参与竞争。 ﹡企业在高速增长的产业中参与竞争。 企业拥有非常强的研究与开发能力。 ﹡企业拥有非常强的研究与开发能力。