网络消费行为分析及营销策略研究
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传统的消费者行为理论将消费行为的影响因素分为个人因素、心理因素、社会因素和环境因素，环境因素包括经济、技术、文化、政治与自然环境等，社会因素包括社会阶层、家庭和同济群体（peer）等，个人因素主要是人口统计变量，心理因素变量包括个性、动机、态度、信任等（Kotler，1988）。
关于在线消费行为的影响因素，Limayem et al（2003）列举和论证了影响在线消费行为的16个因素，即社会规范、感知结果、感知使用便利性、感知有用性、习惯、感知行为控制、感知风险、经验、创新性、年龄、教育、性别、收入、娱乐性、网络使用、信任。Man和Kit(2005)回顾了从1990年到2003年45篇关于在线消费行为的实证研究后，从总体上将影响在线消费行为因素分为三类：网络作为一个销售渠道的感知特征、消费者的特征，以及网站和产品特征。以Hoffman和Novak（1999）为代表的一些研究者，将Csikszentmihalyi (1975)提出的畅(Flow)理论引入在线消费行为研究，认为消费者愉悦的畅体验在在线消费行为中具有重要作用，并以此构建了消费者网络畅体验的理论模型。
关键词：在线购物，态度，消费行为，结构方程模型，因子分析，路径分析
The Factor Analysis & Path affect research on Shopping Online
Abstract Shopping online is the great trend of consumption in the new century, and the consumption behaviors were affected by three exogenous variables：the physicalenvironment, consumercharacterand peers.Meanwhile， the effect mechanism have to conduct by two mediators, which are the attitudes(include affection and trust) andcomprehends of shopping online。Based on 378 samples of online survey, we construct a mode of the factor and path analysis of shopping online by structure equation model.
在线购物影响因子分析与路径效应研究
摘 要：在线购物代表新世纪消费行为变革方向，在线购物受消费者个性与价值观、经济技术环境，以及生活圈的影响，这些外源性影响因素又通过认知－态度（含喜欢与信任）－行为传导。论文在378份在线调查问卷数据基础上，运用结构方程模型，建构了在线购物影响因子与路径效应模型，对各种影响因子及其路径效应进行了假设验证。
Yoram wind（2003）的著名半人马模型认为，在线消费行为即受到迅速变化的客观世界影响，又仍旧受到传统价值观念和习惯行为模式的交叉作用，是混合了传统的和数字的，理性的和感性的，虚拟的和现实的各种因素的综合产物。
价值观是解释消费行为的一个重要变量，关于价值观的解释很多，大多同意它是一种人们对美好生活的信念（Austin，1976）；关于个人价值观的学说有心理动向说，行为学说，个人特征学说和现象学说。心理动向说认为人的价值观是由需求及本能推动（Wells，Beard，1973，Mitchell，1983）。Ansbacher（1956）认为生活方式（Lifestyle）是表现价值观的重要元素，生活方式是通过意见、活动与兴趣来表现。Peter与Olson（1990）因此建立了相应的价值观与生活方式（即VALS）模型。
一、文献综述
至2006年6月，中国内地网民人数已达1.23亿，经常上网购物人数达3000万人，年增长率为50%，网民使用网络功能中网上购物占26.0%(CNNIC，2006年7月)。随着越来越多消费者采用在线购物方式，在线消费者行为已经成为网络营销领域研究的一个热点。一些学者试图识别影响在线消费者行为的因素，而另一些则试图提出某种理论模型来解释在线消费者行为。
Key Words shopping online, attitude, consumption behavior，structure equation Байду номын сангаасodel，factor analysis, path analysis
研究消费者购物行为的影响因素及其传导机理，从而制定有效的营销策略，是营销学人及实业界的共同追求。多年来，消费行为研究领域提出了诸多“研究量表”（Kandall，Sproles，1986，卢泰宏，杨晓燕，2004），为使用科学实证方法构筑相应模型铺垫了较好的基础。基于风险与信任机制的研究，也是目前的在线消费的一个热门话题（Hoffman，1999，Sandra，2003，Kranter，2003，Walczuch，2004）。本研究立足于中国经济技术与社会文化背景，论证了在线购物主体的个性价值观、所处经济与社会环境及其对在线购物的认知与态度对在线购物行为产生的影响，以认知（了解）－态度（喜欢与信任）－行为（网购阶段与频率）为主线，建构了在线购物影响因子与路径效应的结构方程模型。本研究调查通过在线调查的形式，共收集378份有效问卷，运用Lisrel8.70对数据进行了信度、效度与拟合指数分析，构建了结构方程全模型与路径系数图，并进一步进行了路径分析与直接及间接效应分解。
Gefen D. (2000)分析了电子商务中熟悉与信任所扮演的角色。Zucker(1986)认为信任产生主要基于特征、制度和过程。Rodgers, Shelly（2003）运用情感、实用价值和信任三个维度对男性和女性的在线购物行为进行了研究，发现不同性别间网购行为显著性差异的原因是由于：女性对于在线购物的满意度不及男性，女性对于在线购物的信任程度不及男性，男性认为网上购物更加的方便和实用。
关于在线消费行为的影响因素，Limayem et al（2003）列举和论证了影响在线消费行为的16个因素，即社会规范、感知结果、感知使用便利性、感知有用性、习惯、感知行为控制、感知风险、经验、创新性、年龄、教育、性别、收入、娱乐性、网络使用、信任。Man和Kit(2005)回顾了从1990年到2003年45篇关于在线消费行为的实证研究后，从总体上将影响在线消费行为因素分为三类：网络作为一个销售渠道的感知特征、消费者的特征，以及网站和产品特征。以Hoffman和Novak（1999）为代表的一些研究者，将Csikszentmihalyi (1975)提出的畅(Flow)理论引入在线消费行为研究，认为消费者愉悦的畅体验在在线消费行为中具有重要作用，并以此构建了消费者网络畅体验的理论模型。
关键词：在线购物，态度，消费行为，结构方程模型，因子分析，路径分析
The Factor Analysis & Path affect research on Shopping Online
Abstract Shopping online is the great trend of consumption in the new century, and the consumption behaviors were affected by three exogenous variables：the physicalenvironment, consumercharacterand peers.Meanwhile， the effect mechanism have to conduct by two mediators, which are the attitudes(include affection and trust) andcomprehends of shopping online。Based on 378 samples of online survey, we construct a mode of the factor and path analysis of shopping online by structure equation model.
在线购物影响因子分析与路径效应研究
摘 要：在线购物代表新世纪消费行为变革方向，在线购物受消费者个性与价值观、经济技术环境，以及生活圈的影响，这些外源性影响因素又通过认知－态度（含喜欢与信任）－行为传导。论文在378份在线调查问卷数据基础上，运用结构方程模型，建构了在线购物影响因子与路径效应模型，对各种影响因子及其路径效应进行了假设验证。
Yoram wind（2003）的著名半人马模型认为，在线消费行为即受到迅速变化的客观世界影响，又仍旧受到传统价值观念和习惯行为模式的交叉作用，是混合了传统的和数字的，理性的和感性的，虚拟的和现实的各种因素的综合产物。
价值观是解释消费行为的一个重要变量，关于价值观的解释很多，大多同意它是一种人们对美好生活的信念（Austin，1976）；关于个人价值观的学说有心理动向说，行为学说，个人特征学说和现象学说。心理动向说认为人的价值观是由需求及本能推动（Wells，Beard，1973，Mitchell，1983）。Ansbacher（1956）认为生活方式（Lifestyle）是表现价值观的重要元素，生活方式是通过意见、活动与兴趣来表现。Peter与Olson（1990）因此建立了相应的价值观与生活方式（即VALS）模型。
一、文献综述
至2006年6月，中国内地网民人数已达1.23亿，经常上网购物人数达3000万人，年增长率为50%，网民使用网络功能中网上购物占26.0%(CNNIC，2006年7月)。随着越来越多消费者采用在线购物方式，在线消费者行为已经成为网络营销领域研究的一个热点。一些学者试图识别影响在线消费者行为的因素，而另一些则试图提出某种理论模型来解释在线消费者行为。
Key Words shopping online, attitude, consumption behavior，structure equation Байду номын сангаасodel，factor analysis, path analysis
研究消费者购物行为的影响因素及其传导机理，从而制定有效的营销策略，是营销学人及实业界的共同追求。多年来，消费行为研究领域提出了诸多“研究量表”（Kandall，Sproles，1986，卢泰宏，杨晓燕，2004），为使用科学实证方法构筑相应模型铺垫了较好的基础。基于风险与信任机制的研究，也是目前的在线消费的一个热门话题（Hoffman，1999，Sandra，2003，Kranter，2003，Walczuch，2004）。本研究立足于中国经济技术与社会文化背景，论证了在线购物主体的个性价值观、所处经济与社会环境及其对在线购物的认知与态度对在线购物行为产生的影响，以认知（了解）－态度（喜欢与信任）－行为（网购阶段与频率）为主线，建构了在线购物影响因子与路径效应的结构方程模型。本研究调查通过在线调查的形式，共收集378份有效问卷，运用Lisrel8.70对数据进行了信度、效度与拟合指数分析，构建了结构方程全模型与路径系数图，并进一步进行了路径分析与直接及间接效应分解。
Gefen D. (2000)分析了电子商务中熟悉与信任所扮演的角色。Zucker(1986)认为信任产生主要基于特征、制度和过程。Rodgers, Shelly（2003）运用情感、实用价值和信任三个维度对男性和女性的在线购物行为进行了研究，发现不同性别间网购行为显著性差异的原因是由于：女性对于在线购物的满意度不及男性，女性对于在线购物的信任程度不及男性，男性认为网上购物更加的方便和实用。