社会化媒体营销

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QR 二维码 一项基于智 能手机的应用服 务软件,具有实 现将各种媒体手 段相结合的巨大 功能。
社交游戏
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中国社交网站的运营发展 1、多功能多应用融合 → 应对同质化竞争
为了更好的满足用户多方面的社交需求,社交网站纷 纷开始以点过度到面,以期对其真实社交平台的社交关系 进行延伸和扩充。 未来社交网站将逐步摆脱单纯依靠社交游戏的功能, 而是逐步将信息分享、音乐、电影、电子商务、位置服务 等功能与社交游戏进行融合,逐渐在社交网站去渗透各种 功能应用。
论坛类:如55BBS、Discuz! SNS(社交网络)类:如Facebook、校内网 内容社区类:如照片(Flickr)、书签(Del.icio.us)、 豆瓣、视频(Youtube)
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发展中的社会化媒体
中国社会化媒体的发展过程具有明显特征性。在互联网早期,主要 以论坛BBS的形式为主,中心特征是内容;2003到2005年,博客发展进 入一个高潮期,中心特征是用户写作内容;到2006年之后,随着社交网 站以及微博的发展,中心特征变成用户分享交流内容,2010年到2011 年,各类社会化媒体开始跨界整合,类型呈现明显的多元化。
2、特征
Communication向Conversation过度
内容 content
W E B 2.0
联系
contact
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一、社会化媒体概述
3、具体形式
博客类:如新浪博客、Bloger 微博客:Twitter、新浪微博、百度i贴吧 播客类:如新浪播客、Podcastalley
维基类:如wikipedia、百度百科
Source:CCMedia Group, 2011
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3、后2.0时代品牌营销与沟通图谱
更多的人 More People 既有顾客 Target Consumer 潜在顾客 Potential Consumer
广告主 BRAND
web 1.0
web 2.0
后web 2.0
P来自百度文库SH
Attention Interesting 关注 兴趣 Reach/Search 触达或被搜索到 Explore 探索
不仅是洞察“品牌与定位”
而是更多的“动机与意图”
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2、社会化媒体广告营销价值
对于广告主来说,社会化媒体配合与完善着已有的营销体系,是一片 值得重视的土壤。
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社会化媒体继续完善着“人”营销的概念
社会化媒体的进阶事实上是符合营销趋势的,它比以往任何一种形式都 注重“人”的存在,这对于以“人”为核心的传统营销来说是一种弥补。 对互动与沟通的强调,也使得它发挥出比传统营销更有力的功效。
communication
interaction
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传统营销与社会化媒体营销方式比较
传统营销
模式成熟 效果测量方法成熟
社会化媒体营销
模式摸索
效果测量争议性大
以互动、分享内容为主 信息传递双向性 成本较低,但不能保证 信息权威性
以曝光、传递信息为主 信息传递单向性 成本较高,但保证信息 权威性
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个性与精准的营销 针对用户的属性、兴趣、地点、状态等各项因素有针对性的进 行营销信息的投递。
社会化媒体营销
后2.0时代,每个人的内心渴望自我实现。
这种“自我实现”在网络中就体现为: 写“我”想说的微博、 看“我”想看的视频、
加“我”想交的好友…
来构建一个以“我”为中心的信息传播与接受的体系。
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主 要 内 容
一、社会化媒体概述 二、社会化媒体营销 三、社会化媒体发展趋势 四、社会化媒体案例 五、其他案例
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相关内容:
纵观目前社交网站的开放平台,其具体的合作模式可以给分为三类:
一类是账号登陆,如开心网与即时通讯平台 MSN,电商网站京东商 城、一号店,视频网站优酷、奇艺等即属于此类;
第二类是分享组件,分享组件易于网站快速传播,提升网站流量;
第三类是应用接入,包括游戏类、生活类、学习类等,目前以游戏 类的应用接入最为盛行。
PULL
Action 行动
SHARE
Share 分享
Match after Interaction 互动后匹配
Share with Segmentation 人群细分后分享
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三、社会化媒体发展趋势
1、 团购和基于 FACEBOOK平台的 电子商务; 2、社会化电子购物圈 子,在这个圈子里你 与好友们分享的是关 于购物的经历故事。 社会化电子商务
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一、社会化媒体概述
5、作用
传统传播方式
意见领袖
社会化媒体时代
意见领袖
沟通者
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二、社会化媒体营销
1、社会化媒体用户规模稳定上升
中国社会化媒体发展迅速,这不仅体现在用户规模上,也体现在用户在 社会化媒体的停留时间上。
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不仅是沟通“顾客与客户” 而是更多的“社会和群众”
不仅是策划“广告与推广” 而是更多的“社群和活动”
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中国社交网站的运营发展 2、广告+电商+游戏 → 盈利模式探索
鉴于 SNS 广告效果的难于评估,因此相比其他媒体形式,中国
社交网络广告的市场潜力并未完全爆发,亟待运营商逐步对市场的培 育和加强。 社交网络本身具有庞大真实好友关系的人气,在开展电商业务方 面具有天然的优势,当然更重要的电商业务是社交网站流量变现的一 个很重要的方式。未来随着电商市场的发展,业务核心竞争力将很大 程度上依托于线下资源,因此对于社交网络来讲,将扮演电商市场很 重要的流量入口导入的角色。 游戏作为个人用户付费端很好的方式之一,且与社交能够很好的 融合,因此社交游戏依然是各大社交网站核心关注的业务方向。
个人你就能够认识任何一个陌生人),也称六度空间理论,或小
世界理论。 波士顿股票经纪人实验 社会中普遍存在 “弱连接” “弱连接”发挥着强大作用,eg. 找工作 社会性软件帮助实现“弱连接”
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一、社会化媒体概述 4、理论基础
(2)150定律(rule of 150 )
最早由英国人类学家罗宾· 邓巴Robin Dunbar提出 150是我们可以与之保持稳定社交关系的人数的最大值。(可能介于 100-230之间,95%的置信区间) 把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式 无论你通过社会性网络服务与多少人建立了弱连接,你的强连接仍然 会符合150法则。 人类学家H. Russell Bernard 和 Peter Killworth 通过在美国的一 些实地考察,认为这个数字应该是290。
第四类是开放平台之间的对接。腾讯与开心的战略合作就是这种开 放平台之间的对接。双方共同打造一站式开放社交平台,以帮助第三方 开发者,以更低的成本、更统一的 API 接入到多个开放平台,同时为用 户提供更多元化的选择。
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四、一些典型平台的营销模式案例
1、Facebook特色:基于好友网络的广告模式
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中国社交网站的运营发展 4、与第三方开发商合作 → 推行开放平台
2010年是互联网开放的元年,社交网站的开放策略自 然也是顺应这样的一个趋势。不过对比国外Facebook 的 发展来看,其早在2007年就推出开放平台,因此国内社交 网站的开放平台相对来说还处于初期,且对于相应分成比 例合作模式等并非十分成熟。
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中国社交网站的运营发展 3、无线领域扩展 → 布局移动社交网络
移动社交网络是随着互联网社交网络的发展而受到市 场和用户的关注的。
结合 SoLoMo(Social+Local+Mobile)概念来看,未 来社交+本地化+移动将赋予移动社交网络市场巨大的空间 和潜力,而社交网络运营商也借机提前布局移动市场,培 养移动端用户规模。
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相关事件:
2010 年底,开心网与位置服务商街旁网签署战略合作协议,双
方用户可以实现位置同步;
2011 年 10 月,开心网与盛大文学达成战略合作,联合在开心 网推出“云中书城”组件;11 月,开心网与婚恋类网站百合网实现 账号互通。 此外,人人网于 2011 年 3 与智联招聘合作的商务 SNS 网站经 纬网正式上线。6 月,人人网与日本最大的人力资源集团瑞可利达成 合作,组建合资公司以打造一个婚恋社交媒体平台;7月,人人网推 出轻博客人人小站,人人小站以兴趣为导向,内容由网友自主产生, 涉及摄影、音乐、设计、美食、时尚、电影等多个界面。9 月,人人 收购视频网站 56 网,以期增加用户粘性,最终提升广告营收。
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相关事件:
在电商方面:2011年开心将团购业务模式由自办运营调整为与第
三方合作,并提供第三方平台服务。除此之外,开心网也在 2011 年 加大了与团购和电商网站连接的开放力度,包括京东商城、一号店、 大众点评网、麦考林、好乐买、58 同城等网站都已经与开心网实现 账号互通,为社会化电子商务新产品做准备。
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社会化媒体格局基本形成
中国社会化媒体经过多年的发展,类别呈现多样性。主要可以概 括为以下几个类别,包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置 签到、问答、维基等等类型。
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一、社会化媒体概述
4、理论基础
(1)六度分割理论(six degrees of separation)
哈佛大学心理学家Stanley Milgram于1967年提出 你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个(最多通过六
Facebook Page Facebook Ads Facebook Insight Tool
为企业搭建一个与用户互动的平台 让品牌信息广泛传播 帮助商家搜集用户信息
Word Mouth
Sponsored Story Ad Portfolio
基于“好友网络”口碑营销
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(2)社交网络
社交网络(Social Network Service,简称 SNS), 是指以“互动交友”为基础,基于用户之间共同的兴趣、 爱好、活动等,或者用户间真实的人际关系,以实名或者 非实名的方式在网络平台上构建的一种社会关系网络服务, 属于目前社会化媒体中较为主流的一种形式。
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一、社会化媒体概述
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一、社会化媒体概述
1、定义
(1)社会化媒体(social media)
社会化媒体是一个近来出现的概念,大致上指的是 “能互动的”媒体,是一种给予用户极大的参与空间的新 型在线媒体。 社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的 “对话”。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用 户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。 “网络的社会化不会朝生暮死,也不会昙花一现。网络的 社会化将逐渐地影响到每个人,每家公司,深入到世界的 每个角落。”
2010 年 6 月人人旗下的团购网站糯米网上线。2011年9月,人 人和艺龙合作成立合资公司,计划共同推出社会化旅行产品。 在游戏方面:纵观 2010-2011 年在社交游戏方面的发展,一方 面是社交网站自身加大对游戏的研发,如开心推出以“开心城市”为 主题的社交游戏;另一方面是发布开放平台,与第三方合作开发商深 入合作,如 2010 年开心网、人人网均开放第三方 API 接口,推行 开放平台。2011 年,腾讯推出“连接 QQ 空间”服务,允许第三方 在其网站上实现 QQ 的一站式登录性。
用户创造内容
1、用户会变得更加 聪明、理智; 2、创造出更多自己 整个LBS市场将 的话题,发表更多 逐渐分化,消费者只 自己的意见和想法。 会在认定某项服务对 他们有价值的情况下, 才会持续地使用并产 生习惯。
通过游戏营销,品 地理位置服务LBS 牌能够收集到越来越多 趋于利基化 的用户资料;并且,用 户参与游戏及胜利结果 分享给自己的社会化人 际圈子中,品牌也在同 时获得了这位用户整个 社会化圈子里的所有网 游戏化模式和 民的信息。
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相关事件:
2009 年 5 月,索尼爱立信与开心网开展合作,在索尼爱立信
2009 夏季上市的四款新品中内置开心网手机客户端,实现了中国 SNS 首次与手机终端的结合。
此外,目前开心网、人人网与主流手机厂商都有合作,已经推出 基于 iPhone、Android、Symbian、Java、BADA 等系统的等客户端; 开心网也推出无线移动社区的手机客户端软件。 2011 年9 月,开心网与诺基亚今年主打的高端机型 N9 达成合 作,共同开发在 Meego 系统下的开心网客户端,并将其内置于 N9 手机当中,为开心网众多白领用户提供了更便捷的互动交流途径。
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