品牌营销第九章品牌系统策略.pptx

9
第一节 单一品牌策略
❖ 单一品牌策略的种类
范围品牌策略
优点： ①避免信息传播泛滥； ②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大 降低； ③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错 位的现象。
10
第一节 单一品牌策略
❖ 单一品牌策略的种类
范围品牌策略
缺点： ①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响， 人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围 越广，问题越严重； ②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体 特点反映不出来，个性不够鲜明。
优点
•多品牌具有较强的灵 活性 •多品牌能充分适应市 场的差异性 •多品牌有利于提高产 品的市场占有率
缺点
•管理难度加大 •成本加大 •导致各品牌之间的竞 争
18
第二节 多品牌策略
❖ 多品牌策略的运用条件
在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：
消费者 的感知
企业自 身的能力
竞Baidu Nhomakorabea 状况
行业 特征
12
第一节 单一品牌策略
❖ 单一品牌策略的种类
伞形品牌策略
优点： ①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应， 利于产品向不同市场的扩张； ②公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位； ③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进 行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。
13
第一节 单一品牌策略
例如：“康佳-七彩 星”，“长虹-红太 阳”，“海尔-小小 神童”，“夏华-福 满堂”等都属于主 副品牌策略，这种 “副品牌”往往能 起到“画龙点睛” 的作用。
21
第三节 主副品牌策略
❖ 主副品牌策略的优点
副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性 能够减少宣传费用，增强促销效果
❖ 主副品牌策略的缺点
赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的 重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不 像产品，形不成自身的特点
某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从 而影响到其它产品
22
第三节 主副品牌策略
❖ 主副品牌间的关系
具体来说要注意以下几个方面
在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位 副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形
❖ 单一品牌策略的种类
伞形品牌策略
缺点： ①实施过程中容易忽视产品宣传； ②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大， 但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延 伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。
14
第一节 单一品牌策略
❖ 单一品牌策略的运用条件
进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位 一次涵盖现在与未来；
11
第一节 单一品牌策略
❖ 单一品牌策略的种类
伞形品牌策略的 定义：企业生产
的所有产品均使用 一个品牌，而这些 产品的目标市场和 市场定位可能都不 一样，产品宣传的 创意和组织活动分 别单独进行。
例1：飞利浦 生产的音响、 电视、灯泡、 电动剃须刀、 小家电等都使 用“飞利浦” 品牌；
例2： 佳能公 司生产的照相 机、传真机、 打印机、复印 机等都使用“ 佳能”品牌。
品牌营销
1
第九章 品牌系统策略
❖ 第一节 单一品牌策略 ❖ 第二节 多品牌策略 ❖ 第三节 主副品牌策略 ❖ 第四节 联合品牌策略
2
第一节 单一品牌策略
一 单一品牌策略的定义 二 单一品牌策略的种类 三 单一品牌策略的运用条件
3
第一节 单一品牌策略
❖ 单一品牌策略的定义
是指企业生产和经营的几种不同产品统一使 用一个品牌名称。
❖ 举例说明
联想公司的所有产品都统一使用 李宁公司的所有产品都统一使用 TCL公司的所有产品都统一使用
4
第一节 单一品牌策略
❖ 单一品牌策略的种类
5
第一节 单一品牌策略
❖ 单一品牌策略的种类
产品线品牌 策略的定义： 企业赋予同 一产品线上 的产品同一 种品牌。
例1：“金利来， 男人的世界” 金利来公司生产 的皮带、皮包、 钱夹、T恤衫、 毛衣、西装、裤 子、花边、领结、 领带夹、皮鞋等 男士服装。
象更加丰满 主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这
个中心
23
第三节 主副品牌策略
❖ 主副品牌策略的运用条件
若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所 处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这 种情况下，可以使用主副品牌策略
19
第三节 主副品牌策略
一 主副品牌策略的定义 二 主副品牌策略的优点 三 主副品牌策略的缺点 四 主副品牌间的关系 五 主副品牌策略的运用条件
20
第三节 主副品牌策略
❖ 主副品牌策略的定义
主副品牌策略的 定义 ：是指企业 在进行品牌延伸 时，对延伸产品 赋予主品牌的同 时，增加使用一 个副品牌的做法。
多品牌策略的定 义：就是给每一 种产品冠以一个 品牌名称，或是 给每一类产品冠 以一个品牌名称。
例如：宝洁公司的洗发 水有海飞丝、飘柔、潘 婷、沙宣四个品牌，通 用汽车公司有凯迪拉克、 别克、雪弗兰、庞蒂克 等品牌，广东科龙公司 有容声、科龙、华宝等 品牌。
17
第二节 多品牌策略
❖ 多品牌策略的优缺点
产品线品牌策略
缺点： ①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围； ②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到 不良影响；
8
第一节 单一品牌策略
❖ 单一品牌策略的种类
范围品牌策 略的定义： 企业对具有 同等质量或 同等档次不 同商品使用 统一品牌。
例如：一个制药企业有 多条药品生产线，生产 各种不同功效、适用不 同人群的药品，但这些 不同的药品都采用的是 同一种品牌。其他如日 用品、食品等也可以实 施范围品牌策略。
例2：隆力奇 集团生产的日 化产品包括花 露水、香皂、 洗发水、护发 素等。
6
第一节 单一品牌策略
❖ 单一品牌策略的种类
产品线品牌策略
优点： ①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增 强品牌的销售影响力； ②易于产品线的延伸； ③可节约促销费用，取得品牌规模效益
7
第一节 单一品牌策略
❖ 单一品牌策略的种类
对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当 强的实力。
企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑 新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联 度。
15
第二节 多品牌策略
一 多品牌策略的定义
二 多品牌策略的优点
三 多品牌策略的缺点
四 多品牌策略的运用条件
16
第二节 多品牌策略
❖ 多品牌策略