中国白酒行业分析
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中国白酒行业 分析
一、白酒行业概况 白酒 白酒 行业
白酒行 业特征
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中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质 原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。 是指以生产、销售白酒为主的行业；是 中国食品工业发展速度快、规模大、经 济贡献率较高的行业；是国家的重要税 收来源。 中国传统产业、白酒文化、与老百姓、 税率高、产业关联度高、受国家政策影 响大
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四、产业链及相关产业分析
白酒产业链
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Page 28
1、上游产业分析
白酒业
粮食种植业 包装材料 生产用水
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机械行业
教育业 科研开发业
Page 29
2、下游产业分析
白酒业
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仓储 市场 物流 营销
广告 业
单击添加
田间 肥料
牲畜 饲料
餐饮 业
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相对于其他行业，白酒区域市场划分明显，全国性品牌不地 方性品牌长期共存 。市场特征上各区域市场着重点有较大差 异，在价格、口感和质量的需求上各有所好；绝大多数是全 国性的大品牌，二线、三线品牌只跨越几个省份 白酒行业存在着较高的进入门槛，从而使得传统优秀品牌成 为市场主流 。六个主要白酒品牌在整个白酒行业中的销售收 入占比达到23%，市场占率达到25% ；品牌策略和渠道策 略在市场营销中起到重要作用，使得规模效应加剧。 白酒品牌在丌同的发展阶段，有其丌同的需求层次 。白酒消 费份额最大在两端，一个是高端，一个是低端，中间的中档 和中高档份额较小，呈哑铃状。白酒消费的潜力区依然是中 低端品牌，它的销售份额约是其他各档的4倍。
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5.3.1 自然环境限制
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白酒的生产对自然环境有特定要求，尤其是中高 档白酒的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节对产 地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高 的要求，白酒生产企业必须处于适宜的地理位臵。 随着工业化进程所带来的自然环境破坏程度的加 重，适宜酿造优质白酒的自然资源更加成为一项 稀缺资源，构成白酒行业的进入门槛。
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5.1.2中档酒市场呈现垄断竞争格局
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2008 年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度， 2009 年，中档酒市场一片繁荣景象。五粮液重点推出 “六和液”，泸州老窖转向“特曲”，茅台大力打造“茅 台王子酒”、“茅台迎宾酒”。糖酒会上，剑南春高调推 出唐窖，一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。 在一项调查中，结果表示在2009 年将增加中档白酒产品 的经销商占到近40%，还有近两成的经销商认为，增加地 产名酒是较好选择。 然而，经过2009 年的市场洗礼，中档白酒仍然是群雄纷 争的局面，没有哪个品牌格外出色，包括五粮液的六和液。 当然，300 元价位的产品，剑南春仍然是主力。
进入门槛
产品细分
Page 19
三 产业供求分析
1 产业供给者 2 产业进入者 3 产业需求 4 替代产品
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3.3 产业需求
销售收入增长
120000
销售收入
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100000
80000
60000
40000
20000
0
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
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5.1.3低档白酒市场竞争激烈 区域品牌是竞争主力
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地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。 国家统计局公布的数据显示，2008 年中国规模以上白酒 企业白酒产量为569 万吨。估计全国各地的实际白酒产量 可能在750 万吨以上。2008 年白酒行业规模以上企业销 售收入1,412 亿元，高档白酒销售收入约180-200 亿元， 剩下1200 亿元市场为中低档酒占领。 因此，低档酒虽然利润低下，但庞大的市场容量仍然吸引 大批企业混战。而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受 益，将推动巨大的农村低端白酒市场升级。
900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
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白酒产量
1949 1978 1980 1996 1999 2004 2006 2008
三 产业供求分析
1 产业供给者 2 产业进入者 3 产业需求 4 替代产品
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Page 18
3.2 产业进入者
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地域特性
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我国中档白酒市场有以下几个特点：
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区域竞争激烈，本地产酒品牌割据； 价格远低于高档白酒，但与低档白酒区别显著； 消费者饮用习惯不固定，消费品牌容易转换； 现阶段中档白酒销售“节假日酒”现象显著； 本地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品牌，为全 国性中档白酒品牌提供发展空间； 终端价格50-400 元之间的空间较大； 消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会；
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5.1 市场结构类型与竞争程度
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总体市场
竞争 高档白酒 市场
寡头垄断
中档白酒 市场
垄断竞争
低档白酒 市场
充分竞争
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从整体来看白酒行业是充分竞争的行业
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截至2009年底，白酒行业约有生产企业1.8万家， 其中获得生产许可证的企业有8,821家，白酒骨干 企业业绩优良。 排名前50位企业实现销售收入总额1,129.88亿元， 占全行业销售收入的53.93%；利润总额187.28亿 元，占全行业利润总额的79.73%；税金总额 151.07亿元，占全行业税金总额的67.89%。
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三 产业供求分析
1 产业供给者 2 产业进入者 3 产业需求 4 替代产品
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3.4 替代产品
单击添加段落文字单击添加段落文字单击添加段落文字单击添加段落文字。 单击添加段落文字单击添加段落文字单击添加段落文字单击添加段落文字。
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白酒一直是中国居民消费的主要酒类，白酒销量在中国四大酒种中位列第二
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二、白酒行业发展环境分析
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宏观经济：收入水平、消费观念、消费档次、销售方式
国家政策：产业政策、消费税
其他酒类品种：红酒、洋酒、关税
技术：酿酒技术、宣传广告技术
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三 产业供求分析
3.1 产业供给者
厂商数量分析
我国白酒行业分布
34.77% 45.24%
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19.99%
大型企业
中型企业
小型企业
规模： 大型企业占1.49%，中型企业占 8.90%,小型企业占89.61%， 销售收入： 大型企业占45.24%，中型企业占 19.99%，小型企业占34.77%； 利润： 大型企业占71.86%，中型企业占 10.86%，小型企业占17.28%
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5.3.2 产品品牌限制
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“品牌认同”、“产品特色”是企业在白酒行业 成功发展的主要因素，新进者需投入大量资金进 行广告、促销、产品推广，才有可能打破既有的 客户忠诚度。 这些努力通常会带来开办初期的费用，耗时费力， 风险较大；新进者如脱离品牌的范畴，则只能在 传统和低价位的产品中激烈竞争，利润及生存空 间较小，被替代性较高。
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5.2产品差异化程度
5.2.1高端白酒产品差异化程度高
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首先，这些高端白酒往往具有极强的排他的资源 垄断性。 其次，高端白酒企业注重软实力打造，形成了很 强的软实力，尤其是品牌价值高。
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5.2.2中档白酒差异程度不是很大
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它们的差异体现在广告和产品包装上，用广告来 阐述自己产品的不同和品牌独特的内涵，也有通 过包装提高自己产品差异化程度的，比如洋河经 典，白酒行业一般以白色和红色为主，而洋河经 典却另辟蹊径，用蓝色来打造蓝色经典。
数据来源：国家统计局、中信证券研究所
3.1 产业供给者
产量分析
80 年代初期中国粮食生产 逐渐增加及国家放松对酿酒用粮 的限制后，白酒产量大规模提升， 白酒产量从1980 年的215 万吨， 以年均9%的速度迅速增长，到 1996 年达到顶点801.3 万吨。 随着国家对白酒行业的宏观调控， 以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料 对白酒的替代，产量逐渐下降。 1999 年白酒产量622.26 万吨， 到2004 年下降为311 万吨，近 两年白酒产量有所回升，2006 年则回升到397 万吨
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5.1.1 高档白酒市场寡头品牌垄断
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被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等 少数品牌寡头垄断。 全国性品牌优势最为突出。 在价格问题上，茅台与五粮液管控较好。二者共3 万千升的年产销量占据高端白酒市场75%的份额， 整个高端白酒价格情况可在企业掌控之中。对于 茅台、五粮液这类一线高端白酒，其销量受团购、 政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。
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3.1 产业供给者
产业集中度分析
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数据来源：国家统计局、中信证券研究所
白酒生产向优势区域集中。山东和四川是我国两个白酒生产大省，白酒生产 有丌断向这两个优势区域集中的趋势。特别是四川，已经形成了以五粮液、泸州 老窖、剑南春等品牌为中心的白酒生产集群。在2006年四川省规模以上白酒企业 共生产白酒64.9万吨，销售收入占全国白酒销售收入的30%以上，利润总额占全 国白酒利润近50%，川酒在中国白酒市场的影响力逐步加大。 Page 15
3.1 产业供给者
3.2 产业进入者 3.3 产业需求 3.4 替代产品
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3.1 产wenku.baidu.com供给者
竞争态势分析
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2011 1994
初级竞争阶段
1997
1999
反思教训阶段
2003
完全竞争阶段
垄断竞争阶段
无序竞争阶段
白酒行业竞争态势：由无序到垄断，由盲 目到有针对性，名酒地位愈显高贵
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Page 3
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白酒保健、治病功效
开胃消食 预防心血管病 消除疲劳 驱除寒气 舒筋活血
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主要厂商
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Page 5
主要厂商
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Page 6
主要厂商
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主要厂商
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主要厂商
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总体发展状况分析
总结
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从竞争态势上来讲，白酒行业由无序到垄断，由盲目到有针对性， 使得名酒地位愈显高贵 ；而白酒生产也开始向优势区域集中。企业规模 依旧以大型企业为主；从产业需求上来讲，销售收入成逐年递增趋势； 市场需求 稳定，替代产品竞争压力较小。 综上所述，在品牌形象与营销策略的拉动下，我们预计高档白酒的 提价幅度将稳步提升，销量并将稳定增长，并将远高于成本及费用的提 升速度，因此高档白酒在提价与增销的双重作用下，公司的盈利增长空 间相当乐观。 同时大众对该产业的关注度提高，从另一方面促进了白酒行业发展。 总的来讲白酒行业拉动了国民经济增长，对本国的经济发展影响不容小 觑。
3、本产业的关联作用
贡献税收
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增加就业
丰富市场供应、促进商业兴旺、拉动经济消费 增加对上游农业、包装业、生物科技、机 械制造业等的需求，促进加快其发展 促进下游仓储物流、市场营销、广告业、餐 饮业等的发展，促使经济良性循环 Page 31
5、白酒市场市场结构分析 5.1 市场结构类型及竞争程度 5.2 产品差异化程度 5.3 主要的市场进退壁垒
2006
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3.3 产业需求
品类市场份额
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资料来源：中国糖酒网
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3.3 产业需求
品类市场份额
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白酒的主导香型沿着从 清香型白酒，再到浓香型白酒的 路径。在1996年以前，清香型的 市场份额较大，其代表是汾酒。 1996－1997年孔府家酒、孔府宴 酒和秦池等勾兑酒发起冲击，浓 香型酒得到迅猛扩张。目前以川 酒为代表的浓香型白酒逐渐暂占 据了主流的地位，目前浓香型白 酒销量约占70％。
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5.2.3低档白酒产品差异化程度低
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低档白酒产品差异化主要体现在广告、包装和价 格上。 低档白酒往往是地区性白酒，如济南的趵突泉， 青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道府 等等。
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5.3 主要的市场进退壁垒
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退出壁垒主要有沉没费用壁垒解雇费用壁垒。 而进入壁垒很多，且一线品牌市场的进入壁垒明 显高于二线品牌市场和地区性品牌市场，三个市 场所受到的限制程度也各不相同。
中国白酒行业 分析
一、白酒行业概况 白酒 白酒 行业
白酒行 业特征
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中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质 原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。 是指以生产、销售白酒为主的行业；是 中国食品工业发展速度快、规模大、经 济贡献率较高的行业；是国家的重要税 收来源。 中国传统产业、白酒文化、与老百姓、 税率高、产业关联度高、受国家政策影 响大
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四、产业链及相关产业分析
白酒产业链
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1、上游产业分析
白酒业
粮食种植业 包装材料 生产用水
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机械行业
教育业 科研开发业
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2、下游产业分析
白酒业
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仓储 市场 物流 营销
广告 业
单击添加
田间 肥料
牲畜 饲料
餐饮 业
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相对于其他行业，白酒区域市场划分明显，全国性品牌不地 方性品牌长期共存 。市场特征上各区域市场着重点有较大差 异，在价格、口感和质量的需求上各有所好；绝大多数是全 国性的大品牌，二线、三线品牌只跨越几个省份 白酒行业存在着较高的进入门槛，从而使得传统优秀品牌成 为市场主流 。六个主要白酒品牌在整个白酒行业中的销售收 入占比达到23%，市场占率达到25% ；品牌策略和渠道策 略在市场营销中起到重要作用，使得规模效应加剧。 白酒品牌在丌同的发展阶段，有其丌同的需求层次 。白酒消 费份额最大在两端，一个是高端，一个是低端，中间的中档 和中高档份额较小，呈哑铃状。白酒消费的潜力区依然是中 低端品牌，它的销售份额约是其他各档的4倍。
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5.3.1 自然环境限制
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白酒的生产对自然环境有特定要求，尤其是中高 档白酒的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节对产 地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高 的要求，白酒生产企业必须处于适宜的地理位臵。 随着工业化进程所带来的自然环境破坏程度的加 重，适宜酿造优质白酒的自然资源更加成为一项 稀缺资源，构成白酒行业的进入门槛。
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5.1.2中档酒市场呈现垄断竞争格局
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2008 年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度， 2009 年，中档酒市场一片繁荣景象。五粮液重点推出 “六和液”，泸州老窖转向“特曲”，茅台大力打造“茅 台王子酒”、“茅台迎宾酒”。糖酒会上，剑南春高调推 出唐窖，一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。 在一项调查中，结果表示在2009 年将增加中档白酒产品 的经销商占到近40%，还有近两成的经销商认为，增加地 产名酒是较好选择。 然而，经过2009 年的市场洗礼，中档白酒仍然是群雄纷 争的局面，没有哪个品牌格外出色，包括五粮液的六和液。 当然，300 元价位的产品，剑南春仍然是主力。
进入门槛
产品细分
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三 产业供求分析
1 产业供给者 2 产业进入者 3 产业需求 4 替代产品
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3.3 产业需求
销售收入增长
120000
销售收入
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5.1.3低档白酒市场竞争激烈 区域品牌是竞争主力
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地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。 国家统计局公布的数据显示，2008 年中国规模以上白酒 企业白酒产量为569 万吨。估计全国各地的实际白酒产量 可能在750 万吨以上。2008 年白酒行业规模以上企业销 售收入1,412 亿元，高档白酒销售收入约180-200 亿元， 剩下1200 亿元市场为中低档酒占领。 因此，低档酒虽然利润低下，但庞大的市场容量仍然吸引 大批企业混战。而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受 益，将推动巨大的农村低端白酒市场升级。
900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
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白酒产量
1949 1978 1980 1996 1999 2004 2006 2008
三 产业供求分析
1 产业供给者 2 产业进入者 3 产业需求 4 替代产品
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3.2 产业进入者
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地域特性
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我国中档白酒市场有以下几个特点：
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区域竞争激烈，本地产酒品牌割据； 价格远低于高档白酒，但与低档白酒区别显著； 消费者饮用习惯不固定，消费品牌容易转换； 现阶段中档白酒销售“节假日酒”现象显著； 本地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品牌，为全 国性中档白酒品牌提供发展空间； 终端价格50-400 元之间的空间较大； 消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会；
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5.1 市场结构类型与竞争程度
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总体市场
竞争 高档白酒 市场
寡头垄断
中档白酒 市场
垄断竞争
低档白酒 市场
充分竞争
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从整体来看白酒行业是充分竞争的行业
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截至2009年底，白酒行业约有生产企业1.8万家， 其中获得生产许可证的企业有8,821家，白酒骨干 企业业绩优良。 排名前50位企业实现销售收入总额1,129.88亿元， 占全行业销售收入的53.93%；利润总额187.28亿 元，占全行业利润总额的79.73%；税金总额 151.07亿元，占全行业税金总额的67.89%。
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三 产业供求分析
1 产业供给者 2 产业进入者 3 产业需求 4 替代产品
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3.4 替代产品
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白酒一直是中国居民消费的主要酒类，白酒销量在中国四大酒种中位列第二
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二、白酒行业发展环境分析
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宏观经济：收入水平、消费观念、消费档次、销售方式
国家政策：产业政策、消费税
其他酒类品种：红酒、洋酒、关税
技术：酿酒技术、宣传广告技术
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三 产业供求分析
3.1 产业供给者
厂商数量分析
我国白酒行业分布
34.77% 45.24%
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19.99%
大型企业
中型企业
小型企业
规模： 大型企业占1.49%，中型企业占 8.90%,小型企业占89.61%， 销售收入： 大型企业占45.24%，中型企业占 19.99%，小型企业占34.77%； 利润： 大型企业占71.86%，中型企业占 10.86%，小型企业占17.28%
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5.3.2 产品品牌限制
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“品牌认同”、“产品特色”是企业在白酒行业 成功发展的主要因素，新进者需投入大量资金进 行广告、促销、产品推广，才有可能打破既有的 客户忠诚度。 这些努力通常会带来开办初期的费用，耗时费力， 风险较大；新进者如脱离品牌的范畴，则只能在 传统和低价位的产品中激烈竞争，利润及生存空 间较小，被替代性较高。
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5.2产品差异化程度
5.2.1高端白酒产品差异化程度高
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首先，这些高端白酒往往具有极强的排他的资源 垄断性。 其次，高端白酒企业注重软实力打造，形成了很 强的软实力，尤其是品牌价值高。
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5.2.2中档白酒差异程度不是很大
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它们的差异体现在广告和产品包装上，用广告来 阐述自己产品的不同和品牌独特的内涵，也有通 过包装提高自己产品差异化程度的，比如洋河经 典，白酒行业一般以白色和红色为主，而洋河经 典却另辟蹊径，用蓝色来打造蓝色经典。
数据来源：国家统计局、中信证券研究所
3.1 产业供给者
产量分析
80 年代初期中国粮食生产 逐渐增加及国家放松对酿酒用粮 的限制后，白酒产量大规模提升， 白酒产量从1980 年的215 万吨， 以年均9%的速度迅速增长，到 1996 年达到顶点801.3 万吨。 随着国家对白酒行业的宏观调控， 以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料 对白酒的替代，产量逐渐下降。 1999 年白酒产量622.26 万吨， 到2004 年下降为311 万吨，近 两年白酒产量有所回升，2006 年则回升到397 万吨
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5.1.1 高档白酒市场寡头品牌垄断
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被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等 少数品牌寡头垄断。 全国性品牌优势最为突出。 在价格问题上，茅台与五粮液管控较好。二者共3 万千升的年产销量占据高端白酒市场75%的份额， 整个高端白酒价格情况可在企业掌控之中。对于 茅台、五粮液这类一线高端白酒，其销量受团购、 政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。
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3.1 产业供给者
产业集中度分析
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数据来源：国家统计局、中信证券研究所
白酒生产向优势区域集中。山东和四川是我国两个白酒生产大省，白酒生产 有丌断向这两个优势区域集中的趋势。特别是四川，已经形成了以五粮液、泸州 老窖、剑南春等品牌为中心的白酒生产集群。在2006年四川省规模以上白酒企业 共生产白酒64.9万吨，销售收入占全国白酒销售收入的30%以上，利润总额占全 国白酒利润近50%，川酒在中国白酒市场的影响力逐步加大。 Page 15
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3.2 产业进入者 3.3 产业需求 3.4 替代产品
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3.1 产wenku.baidu.com供给者
竞争态势分析
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2011 1994
初级竞争阶段
1997
1999
反思教训阶段
2003
完全竞争阶段
垄断竞争阶段
无序竞争阶段
白酒行业竞争态势：由无序到垄断，由盲 目到有针对性，名酒地位愈显高贵
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白酒保健、治病功效
开胃消食 预防心血管病 消除疲劳 驱除寒气 舒筋活血
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总体发展状况分析
总结
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从竞争态势上来讲，白酒行业由无序到垄断，由盲目到有针对性， 使得名酒地位愈显高贵 ；而白酒生产也开始向优势区域集中。企业规模 依旧以大型企业为主；从产业需求上来讲，销售收入成逐年递增趋势； 市场需求 稳定，替代产品竞争压力较小。 综上所述，在品牌形象与营销策略的拉动下，我们预计高档白酒的 提价幅度将稳步提升，销量并将稳定增长，并将远高于成本及费用的提 升速度，因此高档白酒在提价与增销的双重作用下，公司的盈利增长空 间相当乐观。 同时大众对该产业的关注度提高，从另一方面促进了白酒行业发展。 总的来讲白酒行业拉动了国民经济增长，对本国的经济发展影响不容小 觑。
3、本产业的关联作用
贡献税收
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增加就业
丰富市场供应、促进商业兴旺、拉动经济消费 增加对上游农业、包装业、生物科技、机 械制造业等的需求，促进加快其发展 促进下游仓储物流、市场营销、广告业、餐 饮业等的发展，促使经济良性循环 Page 31
5、白酒市场市场结构分析 5.1 市场结构类型及竞争程度 5.2 产品差异化程度 5.3 主要的市场进退壁垒
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3.3 产业需求
品类市场份额
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资料来源：中国糖酒网
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3.3 产业需求
品类市场份额
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白酒的主导香型沿着从 清香型白酒，再到浓香型白酒的 路径。在1996年以前，清香型的 市场份额较大，其代表是汾酒。 1996－1997年孔府家酒、孔府宴 酒和秦池等勾兑酒发起冲击，浓 香型酒得到迅猛扩张。目前以川 酒为代表的浓香型白酒逐渐暂占 据了主流的地位，目前浓香型白 酒销量约占70％。
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5.2.3低档白酒产品差异化程度低
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低档白酒产品差异化主要体现在广告、包装和价 格上。 低档白酒往往是地区性白酒，如济南的趵突泉， 青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道府 等等。
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5.3 主要的市场进退壁垒
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退出壁垒主要有沉没费用壁垒解雇费用壁垒。 而进入壁垒很多，且一线品牌市场的进入壁垒明 显高于二线品牌市场和地区性品牌市场，三个市 场所受到的限制程度也各不相同。