传播学教程整理 第十章 大众传播的受众

第十章大众传播的受众

大众:工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果,过去的传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破,社会成员失去了统一的行为参照系,变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在,即所谓“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。

特点:

1.规模的巨大性

2.分散性和异质性——分布于社会各个阶层,具有不同的社会属性

3.匿名性——成员之间互不面识

4.流动性——大众的范围依对象问题而时有变化,其成员是流动的。

5.无组织性——缺乏自我意识和自我约束,不能作为一个主体而自主行动,大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成。

6.同质性——统一的行为倾向,容易受到外部力量的操作和影响。

群体(group):通常保持着面识关系,拥有共同的目标或价值,并且在时间上具有一定稳定性。

群集(crowd):集合状态下的人群。规模虽大于小群体,但通常局限于一定的物理空间之内;群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性,能够从事一定的集合行为。。

公众(public):社会上围绕共同关心的公共事务或问题,通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体,他们是社会公共利益的维护者,其行为是理性的。公众主要是一个政治概念。

大众社会理论的形成和发展:

早期的贵族主义观点:认为大众是一群受到暗示和感染机制支配、无视理性和法律的“暴徒”,会使迄今由少数贵族阶层说创造的文明遭到破坏,导致社会秩序的混乱和民主制度的危机。工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识,只有强烈欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起将会对少数社会精英形成压迫,从而引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。

对法西斯极权主义的批判:产业化的发展,人们的活动越来越变得具有功能合理性,功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力,降低了一般大众的“本质合理性”,扩大了大众与精英人物之间的社会差距。一般大众陷于异化感、不安感和绝望感,容易引起情绪上的躁动。“民主化”赋予了一般大众参与政治的机会与权利,而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段,如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用,就会引发具有极大破坏力的大众行动。这时期的大众社会理论着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾,分析大众的“异化”及其社会结果,并试图说明法西斯体制出现的社会原因。

战后美国的大众社会理论:目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。现代社会,“新中产阶级”即白领阶层兴起,“旧中产阶级”衰落。白领阶层机械地承担着“非人格化”的作业或服务,失落感和无力感,对政治不感兴趣,业余生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。本质上被排斥在统治势力之外,与蓝领劳动工人一起,构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与少数权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象产生的重要原因。现代人的行为具有过多的“趋同”倾向,社会成员自主性的降低和均质性的增加,成为无个性的一般大众。大众社会具有双重性质:非精英的大众容易受到精英的操纵,精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。

评价:触及到现代社会的许多重要课题,但其精英史观(精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵)是错误的。该理论并非一个严密的理论体系,是一种看问题的视角和方法,把现代社会作为原子化的大众社会,对理解现代社会有帮助。

作为“大众”的受众观和“拷贝的支配” ①大众社会论的受众观(核心观点):大众传播的

受众是大众本身,受众具备大众的一切特点,本质上是一种被动的存在。有失偏颇。 ②清水几太郎:现代社会是一个“拷贝支配”的社会,因为环境的扩大和社会生活的间接化(人们与多数实物不能保持接触,要了解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝),拷贝的支配易转化为“心理的暴力”(利润原理:激发人的原始本能营利;政治或宣传原理:拷贝选择和加工麻醉大众)。由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力,形成无思想的划一主义。评价:揭示了大众传播的单向性及其社会影响力。但把受众看作是绝对被动的存在的观点有失于偏激。受众不仅不是被动的,而且具有很强的能动性。

几种主要的受众观

受众 大众传媒的信息接受者或传播对象,一个集合概念,最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。

作为社会群体成员的受众观 ①受众并不是孤立的存在,而是分属于不同的社会集团和群体,有不同的社会背景。受众对传媒的接触虽然只是个人的活动,但通常受到群体归属关系、群体利益及群体规范的制约。受众的群体背景(人口统计学意义、社会关系意义)或社会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素,有时甚至超过大众传播的影响。②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查:大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。b.IPP指数(既有政治倾向指数):从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。c.分析发现:既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作出的决定,基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播;选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时,更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容(说明受众具有某种能动性)。

受众即市场 ①19C30年代后,把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场。D.麦奎尔:从市场角度,受众可定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体。 ②建立基础：a.媒介是经营组织,须在市场上交换自己的产品和服务;b.产品和服务应能满足消费者需求;c.传媒竞争的对象是消费者。 ③评价(D.麦奎尔):a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系;b.着眼于人口统计学属性,未能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态;c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准,而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上;d.传媒一方的观点,不是从受众立场出发。

作为权力主体的受众 ①理由:受众不仅是传媒信息的使用者或消费者,还是社会基本成员、参与社会管理和社会公共事务的公众,应享有各种正当的权利。②受众权利:a.传播权(传统称为表现自由或言论自由的权利,包括通过大众传媒渠道进行传播的权利);b.知晓权(公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利,公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务);c.传媒接近权(一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利,核心内容是要求传媒必须向受众开放,造成影响:受众有“反论权”、可发布“意见广告”、参与“开放频道”活动)。

“使用与满足”理论 ①“使用与满足”研究:把受众成员看作是有着特定“需求”的个人,其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。源于40年代。 ②:a.广播媒介使用与满足(美国赫卓格:三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目:竞争、求知、自我评价;肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样);b.印刷媒介(B.R.贝雷尔森:读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等;报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、获得威信、社交手段、生活习惯);c.电视媒介(D.麦奎尔:电视节目的功效包括心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐;人际关系效用—拟态、现实;自我确认效用—提供自我评价的参考框架;环境监测效用—获取信息、把握环境变化)。 ③接触传媒的社会条件因素:(受众的需求)与其性格、兴趣等个人属性相