关于大学生消费行为实证研究最终版

第四届调查报告大赛关于大学生消费生活形态的研究

队名龙卷风

作者卜敏等

指导老师

目录

摘要 (3)

第一部分案头研究 (4)

1.1、研究背景 (4)

1.2、研究意义 (4)

1.3 文献综述 (5)

1.3.1、个人价值观量表（LOV） (5)

1.3.2、消费者决策风格(Consumer Decision-Making Styles) (5)

1.4、问题提出 (6)

第二部分实证研究 (7)

2.1研究目的 (7)

2.2研究假设 (7)

2.3研究设计与方法 (8)

2.31研究模型与问卷设计. (8)

2.32样本收集 (10)

2.33 分析技术与方法 (12)

2.4 分析与结果 (12)

2.4.1、因子分析 (12)

1、个人价值观分析 (12)

2、学习与休闲分析 (13)

3、消费者购物决策风格（CIS）分析 (14)

2.4.2 聚类分析 (21)

2.4.3日常“购物决策风格”与“价值观—学习休闲”相关分析 (22)

2.4.4、个人资料变量对内部分群的影响（单因素分析） (23)

2.5结论 (28)

摘要

内容摘要：

本文主要包括两部分，第一部分为理论研究部分，从理论上探讨消费者消费决策风格，发现大学生消费决策风格是一个值得研究的课题。第二部分是实证部分，通过问卷调查的方式，使用探索性因素分析、聚类分析和相关分析、单因素方差分析等统计方法，通过对个人价值观和学习休闲各因子的内部分群，探讨不同群类表现出来的消费风格，并对性别差异、年级差异、每月消费金额的差异进行了深入的研究，实证结果表明：

（1）大学生的个人价值观是其消费决策风格的内在动因；

（2）通过对大学生价值观和学习休闲的研究展现出6种类族：娱乐刺激型，得过且过型，自我实现型，自我中心型，传统努力型，孤傲叛逆型；

以及6种类族所表现的7种购物风格：重视潮流品牌，追求完美，购

物娱乐，熟悉导向，购物冲动，决策困惑，重视价格。

（3）大学生的消费决策风格存在着性别、年级以及消费能力等差异。

对研究结果的讨论探讨了产生这些结果的原因，并根据讨论结果探讨了针对消费者消费决策风格的营销策略。

关键字：购物决策风格个人价值观学习与休闲大学生

第一部分案头研究

1.1、研究背景

消费者行为的研究除了对消费者价值观进行研究外，消费者的“购物行为”也是消费者研究领域的热门项目。“购买行为”和“购物行为”不同，前者是指对特定品牌的商品进行购买，而后者则指消费者对购物的整体态度。对“购物行为”的研究学术上称为“购物决策风格”（Consumer Decision-Making Styles），此量表有美国学者康达尔（Kandall）及斯普罗尔斯（Sproles）在1985年设计。

有关消费者“购物决策风格”的“购物行为”（Consumer Decision-Making Styles）的同类实证研究，在英国、新西兰、美国、印度及韩国等国家都已有所进行，而研究方法都是在多国样本的条件下实施量表测试。

本文从“价值观影响下消费者购物风格”出发，结合《个人价值观量表》和《购物决策风格量表》，并根据我们研究的实际要求，做了合理的调整，从价值观层面反映大学生消费群体的购物风格。

1.2、研究意义

“没有细分就没有市场”，随着买方市场的形成与深入发展，随着人们价值观念与生活形态的日益多元化，这一概念的真理性越来越得到普遍的认可。与市场细分相对应，通常意义下的一般性大众研究，已经不能满足企业、社会、公众对消费者和特定群体的认知需要，研究开始向分众化方向发展。

当代大学生是跨世纪的人才，是开创21世纪大业和进一步振兴中华的主力军，社会对大学生的整体素质提出了更高的要求。大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。对他们的消费心理和消费行为的研究，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。本文对当代大学生的个人价值观、学习与休闲、购物决策风格及其影响因素、对策等作了分析。

1.3 文献综述

1.3.1、个人价值观量表（LOV）

LOV是20世纪80年代，由美国密西根大学的研究人员比蒂等人基于马斯洛、罗凯奇以及费瑟三位行为科学家的社会调适理论、价值层级理论、终极价值观清单等发展而来的。它由九个项目构成，分别为：自我尊重、备受他人尊重、自我满足、成就感、开心和享乐的生活、刺激感、安全感、归属感以及他人融洽相处。LOV量表被广泛应用在消费者行为细分，其效度得到国际认同。

1.3.2、消费者决策风格(Consumer Decision-Making Styles)

Sproles(1955)是最早研究消费者决策风格（Consumer Decision Making Styles）的学者，他制定了一套简单的模式以统计分析消费者决策风格，共得出六种消费者决策风格特征分别为:完美者型(Perfeetionist Style)、价值认知型(Value Conscious style)、品牌认知型(Brand Conscious Style)、新奇--时尚--流行认知型(Novelty- and- Fashion Conscious Style)、避免购物之时间节省型(Shopping Avoider，Timesaverstyle)、信息困扰--支持搜寻型(Confused，Support —Seeker style)。Sprole and Kendall(1956)更进一步解释消费者决策风格是指消费者在接近市场时，使用特别的购买决策或是某些相关法则来引导消费决策(例如:消费者可能显出新奇崇尚流行、价格导向、品牌导向等)，并应用其编制的消费者风格问卷(CSI)对美国高中学生进行问卷调查，使用因素分析法探讨消费者决策风格特征，结果归纳出八种消费者决策风格分别为:完美—高品质认知导向、品牌认知—价格等于品质、新奇—流行认知导向、娱乐—快乐主义导向、价格认知导向—价值等于品质、冲动—粗心型、决策困扰型、习惯—品牌忠诚型。随后，有许多学者使用sprolesandKendall(1986)编制的CSI问卷进行消费者决策风格相关研究，主要是探讨消费者决策风格与其他影响消费者行为变量之间的相关研究(sprolesandsproles，1990:Shim，1996)，或进行跨文化研究以探讨不同国家文化背景下的消费者决策风格(H afstrometal，1992;Durvasuls et.al，2993)。Fanandxiao(1998)整理Sproles(1986)和Hafstrometal(1992)的研究结果，提出一个修正的消费者决策风格衡量问卷(CSI)，此衡量问卷包含七个消费

决策导向构面因素，分别为品牌认知导向、流行认知导向、品质认知导向、价格认知导向、时间认知导向(即休闲娱乐导向)、冲动性(含习惯性)导向及信息认知导向(即决策困扰导向)。FanandXiao(1998)根据此问卷对中国广州大学生进行研究，研究结果显示冲动性导向、忠诚习惯性导向及流行认知导向并未出现在消费者决策风格的因素中。其主要因素在于不同地区的经济发展水平与文化上的差异。国内有关消费者风格的研究，多着重从生活方式或购物导向及消费行为等角度加以探讨，国外已有学者应用CSI来探讨不同国家消费者决策风格，证明CSI 确实为一个有效工具。

1.4、问题提出

尽管以往的研究者们做了多项有关消费者消费决策风格方面的研究，但大部分研究主要是CSI在发达国家的应用研究，而在发展中国家的应用研究却很少，有研究表明消费者消费决策风格与当地的经济发展水平有关，中国是发展中国家，其消费经济发展水平跟不上发达国家，因此中国消费者的消费决策风格也会与以美国为首的发达国家有所不同。另外已有研究中涉及到消费者消费决策风格相关因素的研究也较少，而且还没有研究者探讨消费者决策风格与个人价值观的关系。

所以本研究拟研究的问题为：

1、探讨大学生内部分群及其群体特征；

2、分析价值观对大学生消费决策风格的影响；

3、调查和分析大学生的消费决策风格；

4、针对大学生的消费决策风格探讨相应的营销策略。

第二部分实证研究

2.1研究目的

本研究主要目的是探索适用于中国内地大学生的消费决策风格的维度，并初步探讨大学生的消费决策风格与其人格的关系，另外，还给商家提出针对大学生消费决策风格的营销策略。

2.2研究假设

如问题提出中所述，本研究目的在于了解价值观影响下的大学生消费者决策风格。综述己有研究发现，尽管不同国别的消费者决策风格有所不同，但至少还有一部分因子是相同的，所以本研究提出第一个假设为：

H1、华南理工大学生消费决策风格与以往研究消费者决策风格不完全相同，但至少包括重视品牌，追求完美，购物娱乐，决策困惑，重视价格等五个方面。

然而以往与消费者决策风格有关的研究表明消费者决策风格与个人价值观、之间具有相关关系，价值观因素是否会影响消费者的决策风格，在此还是有待探讨的问题，因此本研究提出第五个假设为：

H2、个人价值观对消费者的决策风格具有影响，即具有不同价值观的消费者其消费决策风格会不同。

据市场调研报告和消费者反应消费者决策风格可能存在着性别差异，如女性消费者一般喜欢逛街，把逛街当作是一种娱乐，而男性消费者则不喜欢逛街，常把购物当作是一种任务，所以本研究提出的第二个假设为：

H3、不同性别消费者的消费决策风格存在差异。

大一新生刚经过高考，来到大学新环境，其消费观和面临找工作的大四学生来说应该有差异，还有大二、大三在一定程度上反映了从大一到大四的这一变化过程。所以本研究提出的第三个假设为：

H4、各年级学生的消费决策风格会不同。

消费决策风格是一个伴随经济条件条件变化而变化的，不同学生家庭经济对其价值观、消费观按理会有显著影响，所以本研究提出的第四个假设为：

H5、具有不同经济条件的同学应该具有不同的消费决策风格。

2.3研究设计与方法

2.31研究模型与问卷设计.

理论模型：

我们的研究是基于个人价值观，学习休闲等因素影响下的大学生购物消费风格，以下是我们研究的基本框架：

图2—1 多维因素影响下的购物消费风

格

问卷设计：

针对以上理论模型，问卷主要分成4个部分（除个人资料外，其余量表全部采用LIKERT五点量表）：

1.价值观量表

价值观量表由两部分组成：第一部分是LOV（List of Value）量表；第二部分是来源于我国儒家哲学。LOV有九个项目构成：自我尊重、备受他人尊重、自我满足、成就感、开心和享乐的生活、刺激感、安全感、归属感以及他人融洽相处。答卷人被要求在量表上从1（非常不重要）到5（非常重要）之间分别选出自己对各项的看法。考虑到LOV量表的利己主义倾向，加上中国传统儒家文化影响，我们加上“仁爱”、“忠义”、“诚信”三个题项。“仁爱、忠义、诚信”源于儒家伦理学“忠-孝-仁-义-礼-智-信”，这方面的理论在沈青松的价值层级模型已有比较全面说明。此量表已经在多个研究中使用过，都具有很高的信度和效度。

2.学习与休闲量表

学习与休闲量表源于《消费者日常生活形态》中的量表。根据我们研究的目的、以及大学生群体的特点，设计8个问题。分别包括“学习至上”“学习与休闲并重”“娱乐休闲”三个维度。通过后面的因子分析，表明我们的问题在效度和信度方面都符合设计要求。

3.消费者决策风格量表(CSI)

本研究根据Sproles and Kendall(1986)制定的消费者风格问卷(CSI)，作为探讨被试进行消费决策时内心所表现出消费决策风格的衡量依据，并根据对消费者的访谈结果和被试的实际情况对CSI项目进行适当的修改和删减，并根据卢泰宏《中国消费者行为报告》的相关研究去掉了一些因子载荷较低的项目，最终得到由28个项目组成的CSI

问卷，经过测试验证此量表具有良好的内部一致性系数。Alpha信度系数为: 0.791。

4.个人资料量表

第四部分用于了解被试的个人资料，包括性别，专业，年级，来自城镇还是农村，平均每月花销（月均可支配金额），目的是为了研究内部分群的群体特征。

2.32样本收集

本研究的取样来华南理工大学全日制本科在校大学生，实测被试400人，包括了电力，建筑，自动化，交通，工管等学院。根据被试回答的问卷是否完整（缺失少于10%），实得有效被试343，有效率为85.75%，被试的基本构成如表2—l 有效被试的基本构成。(单位：人)

表2—1样本概况

图2-2样本的性别比例 图2-3样本的专业比例

图2-4 样本的年级比例

图2-5 样本的成村比例

图2-5 样本的月均消费额的比例

2.33 分析技术与方法

本研究的数据分析是采用多变量的统计方法进行。使用的数量方法有因子分析、聚类及相关分析，单因素方差分析、交互分析及卡方检验、对应分析等。主要过程有应用性价值观的探索及数据结构的检验，评价因素的抽出分群探索及分群数目的界定，最后进行分群的结构解析。统计软件包为SPSS 15.0 for Windows。

2.4 分析与结果

2.4.1、因子分析

对大学生价值观和学习休闲态度以及购物决策风格量表的处理主要采取因子分析中的主成分分析方法（Principal Component Analysis）过程分为三步：

第一步，对数据的相关矩阵进行分析，看是否适合进行因子分析，本文采用了KMO（Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling）以及巴特利球形检验（Bartlett's Test of Sphericity）两种方法进行检验；

第二步，根据量表模型和我们的设想，结合因子分析碎石图（Scree Plot）设立因子数量，进行主成分分析，通过最大方法（Varimax）进行正交旋转，抽取因子（Factor Extraction）；

第三步因子命名以及解释。最后统一对因子分析结果进行信度检验。

1、个人价值观分析

数据相关分析显示，KMO值为0.918属于高水平，巴利特球体检验

Chi-Square为2089.810，sig.=0.00也显著，因此，样本适合进行因子分析。成功的抽取4个因子，和我们设想的结果吻合。我们选取因子载荷大于0.515的语句，累计方差贡献达到72.96%，量表总体Cronbach’s ALPHA信度系数为0.903。

表2—2 个人价值观因子分析

仔细考察表1中4个因子中所包含陈述的实际意义，抽取概念后进行了因子命名。如；第2因子（F2）—“传统中庸”是由4条测量语句得出：1、忠义；2、仁爱；3诚信；4、与他人融洽相处。其因子负荷在0.531以上。表示大部分被访者具有传统中庸。其他因子名称抽取方法相同，各因子的名称如表2—2所示。

2、学习与休闲分析

对8个测试语进行内部一致性（Cronbach’s Alpha）为0.572，可以达到了我们的要求。KMO为0.706属于较高水平，巴黎特球体测验为显著，因此样本可以进行因子分析。

根据我们所设计的三个维度成功的抽取3个因子，分别为“学习至上”“学习休闲并重”“娱乐休闲”，我们从8个语句中取因子载荷在0.62以上的语句，如下表：

表2—3 学习与休闲因子分析

3、消费者购物决策风格（CIS）分析

对28个测试语进行内部一致性（Cronbach’s Alpha）为0.791，可属于高水平。KMO为0.786，巴黎特球体测验为显著，因此样本适合进行因子分析。

文献综述件中己经提到Sproles and Kendall最初编制出的消费者决策风格问卷(CIS)已被不同的研究者应用于不同的国家的研究。对比他们的研究结果发现，CIS 在不同的国家应用，其组成的项目会有不同程度的变更。本研究中修订的消费者决策风格问卷(CIS)的探索性因素分析结果如表2—4所示：

本研究中所采用的消费者决策风格问卷具有良好的信度与效度，而且所抽取的七个因子的项目与Sproles and Kendall (1986)研究中的八个因子所包括的项目类似，表示本研究所采用的CIS具有不错的内容效度。而在信度测量方面，每个因子的Cronbach's Alpha皆高于0.6，整个量表的内部一致性信度Alpha为0.791，属于高水平。

表2—4购物决策风格因子分析

由于14.16因子载荷为负数，故将此变量进行转置（1-6，2-5，3-4….），再进行信度测试

因子一：潮流品牌。

在本因子上有最高负荷量的项目为“昂贵的品牌商品才是我的选择”与“享誉国际的牌子才适合我”。另外本因子中还包含了“我的衣柜常添置流行的服装”“我通常会拥有一件或以上最流行的服装”这两个原本属于“新奇时尚”因子的项目。此因子测量了消费者的名牌与时尚潮流导向。在此消费者可能把名牌于是上联系在一起，这与国内的一般名牌产品都比较时尚，能够走赶上潮流有关，事实上名牌产品也确实是流行与时尚的领导者，它们能够不断地推陈出新，创造出消费潮流。所以在此因子上得分高的消费者其名牌与时尚意识较强。

营销建议：具有此消费决策风格的消费者一般都较时尚，注重商品品牌的附加价值，他们是时髦商品与名牌商品的寻求者，他宁愿减少商品的数量也要购买时髦商品。针对拥有此类消费决策风格的消费者，商家要提出的营销策略应为: 一、加大广告力度，注重产品的宣传，提高自己的品牌在消费者心中的知名度和美誉度，加强自身品牌的建设和管理，力争使自己的品牌出名;由于产沉，新颖，产品的许多特点可能不被消费者觉察到，所以应在卖场终端做适量的产品介绍与现场演示，也可请一些艺人为促销产品做一些现场的文艺表演:

二、店铺的装饰与布置应尽可能夺人眼目、具有独特的风格，使消费者看到店铺的摆设就感觉到店内的商品时尚、有品味;

三、由于在一般的消费者眼中，产品的价格是与产品的品质、时尚成正比关系，即价格高的产品时尚或品质好，所以为吸引拥有此类消费决策风格的消费者，应把产品的价格定位在中高档水平上。

因子二、完美导向。

在本因子上有最高负荷量的项目为“我通常会设法购得优质的商品”。此因子测量了消费者购物时注重产品完美的倾向。在此因子上得分高的消费者是非常精明的顾客，他们在选购产品时追求产品的高品质，而且还要求价格优惠，所以最令这类消费者满意的产品是物美价廉的商品。

营销建议：有此消费决策风格的消费者是完美产品的寻求者，他们在购买

商品时既注重商品的品质也会比较在乎商品的价格，有时为了买到最满意的商品，他们也不惜花费更多的时间与精力去寻找此种商品。为了更好地吸引这些消费者，商家可在如下的营销策略方面作努力。

一、挑选一些质量过硬的产品不定时地举行大优惠活动，以此来吸引更多的消费者的光顾，以便促进其它商品的销售;

二、由于此类消费者较注重尚品的价格性能比，为了降低产品的成本而又不至于降低其质量，商家可以在产品的广告和包装设计方面尽量节约成本;

三、为了满足此类消费者对产品品质的需求，商家应在提高产品的质量方面努力，同时为了降低销售成本还要尽可能缩短销售渠道，采取扁平化或直销的策略，给消费者提供实实在在的利益:

四、名牌有时也是高品质的象征，因此商家也可加强品牌的建设，力争使自己的产品成为名牌，通过名牌效应来吸引更多的此类消费者:

五、由于此类消费者是真正的识货者，他们常常会货比三家后再作出购买决策，因此商品的价格应在同类产品中处于较低水平的位置。

因子三、购物娱乐

在本因子上有最高负荷量的项目为“我喜欢购物，因为它为我带来乐趣”。此因子测量了消费者购物时注重娱乐的倾向，比如对于大部分女性消费者一般喜欢逛街，把逛街当作是一种娱乐。

营销建议：针对这样的一类群体，商家也应作相应的营销策略调整:

一、多进行一些能让顾客参与进来的促销活动，创造一种体验营销，让顾客在娱乐中购物，在购物中娱乐。

二、商店的布置一定要宽敞舒适，美观新颖，让顾客在购物时能静下心来好好欣赏和挑选。

三、加强广告的力度，可在目标消费者比较熟悉的娱乐节目里面做广告，以便增加品牌的知名度；

因子四、熟悉导向。

在此因子上荷量最大的项日是“当我找到自己喜欢的品牌时，我会钟情于它”。具有此消费决策风格的消费者喜欢到自己熟悉或朋友介绍的商店购物，在购物时也喜欢使用自己熟悉的品牌。

营销建议：针对此类消费者，商家也应作相应的营销策略调整:

一、做好与顾客的关系营销，培养商家与顾客之间的感情，使消费者感觉到某一商家或某一品牌的产品就像其亲人般熟悉: 在店铺的装饰与布置方面应尽量让人有熟悉的感觉。

二、建立自己的品牌在消费者中的口碑效应，以便获得更多消费者的光顾;

三、加强广告的力度，可在目标消费者比较熟悉的杂志、报纸、交通工具以及路牌等比较熟悉的媒介上做广告，以便增加品牌的知名度；

因子五、购物冲动导向。

在此因子上有最高负荷量的项目为“在购物时，我不多加思索，属“冲动购物型”消费者”，此因子测量了消费者购物时的冲动导向。在此因子上得分高的消费者一般购物比较冲动，容易情绪化，常常容易受现场促销气氛以及促销员的影响，买一些没有实际用途的商品。有此消费决策风格的消费者一般都情绪不稳定，容易冲动购物，购物之后又往往后悔，即对产品的购后评价不好。为了避免屡次出现这种情况，消费者就选择在自己熟悉的店中购物，或者选择那些自己信得过品牌的产品。而现代营销理念提倡把消费者的利益放在首位，认为消费者的利益与商家的利益是一体的，商家顾全了消费者的利益也就得到了自己的利益。营销建议：所以针对此类的消费者，商家可以提出以下几点的营销策略:

一、为消费者着想，在消费者作出冲动的购物决策时应通过提供更多的同类产品供其比较的方式来适当延缓其购物决策，使其对产品的性能、价格等方而的品质看得比较清楚而作出理智的购物决策。如此做能提高消费者对产品的购后评价，也有利于提高商家的美誉度，从而使消费者成该商家的忠诚客户；

二、为了让消费者购买到自己称心如意的商品，商家可以在卖场终端安排产品介绍人员或现场演示人员给产品做全面介绍或演示，让容易冲动购物的消费者更多地了解将购商品的特点;

三、更多地在杂志、报纸等费用较低的媒介上做广告，尽量少做电视广告和路牌广告，因为前者有利于给消费者介绍更详细的产品性能，而后者只适用于在产品生命周期的成熟阶段做保持性的广告;

因子六、决策困惑导向。

在此因子上负荷量最大的项目是“众多的商品牌子选择，令我感到迷乱”。存在着此消费决策风格的消费者在购物时表现得很困惑，它们不知该去哪家商店购物，也不知该买哪些品牌的产品，产生这种情况的原因之一可能是供他们的选择过多，反而不知该如何选择，为了避免出现决策困惑，他们往往会购买名牌产品或产生从众行为。

营销建议：为了吸引此类消费者.商家可在这几个方面作努力:

一、类似功能的产品不中种类数目不能太多，减少消费者的选择机会;包装设计要独特、鲜明，给消费者一目了然的感觉才不至于使消费者对产品的印象模糊。

二、加强品牌广告的投入，力创名牌; 加强卖场终端的广告和促销活动，让消费者对产品有较深的了解;

三、实行差异化定价策略;

因子七、节俭导向。

在此因子上负荷量最大的项目是“我通常会选购平价的商品”，此因子测量的是消费者的节俭导向。在此因子上得分高的消费者其节俭意识较强。有此消费决策风格的消费者往往是低价产品的寻求者，也是特卖场和折扣店的主要顾客，他们有时不惜花费更多的时间与精力，甚至是以牺牲产品的一些功能为代价也要购买低价产品。

营销建议：为了吸引这些消费者，

首先在产品的定价方面要走低价策略;

其次，为了节省销售成本，可把店铺设在房租较低的商业区边缘地带;另外，走扁平化或直销的销售策略:

再次，在产品的设计方面可尽量有特色，但包装不可太豪华，因为豪华的包装往往给人中看不中用的感觉，而且商品的包装外壳和回收利用率较低，往往使消费者有一种浪费的感觉，而这种感觉又与其节俭的风格不可共存，所以在产况，的包装方而还应尽可能用可回收利用的材料为佳;最后，具有节俭导向的消费者不仅注重产棍:本身的价格，还会注重产品使用时需要付出的价格，所以，商家在设计一产品时也应该注意到这个问题。