品牌战略与企业战略的区别

品牌战略与企业战略的区别

在长沙“中联重科”高管层品牌管理培训中，有几位公司副总提出了一个问题，“品牌战略与企业战略的区别在哪里？”，对这样一个问题的正确回答，是解决品牌战略管理的内容、范围、价值的根本所在。因为，当我把品牌塑造从传播的技术层面，提高到公司管理的战略层面以后，这个问题的正确回答就成为当务之急了。

为了回答这样一个问题，首先应探讨“品牌战略”的提法所包含的前提。它的前提有这样几个：其一，品牌的塑造是一个长期的过程，不能简单地靠一两个战术或点子去实现；其二，公司的成长与发展往往是以品牌价值的增值为尺度的；其三，品牌资产价值往往并不是品牌的实际价值，而是品牌所拥有的市场价值；其四，品牌是一个与消费者密切相关的概念，品牌资产的价值来源于“品牌——消费者关系”。

如此，品牌资产的核心与根本就是“市场、消费者”，品牌战略实际上就是市场战略。

由于品牌是具有层次的，因此，在具体的谈论品牌战略与企业战略的区别时，应在不同的层次内讨论问题。品牌的层次大致有：国际品牌（如奥运会、红十字协会、绿色和平组织等）、国家品牌（各国的不同形象）、

区域品牌（中关村电子一条街、广西桂林山水）、企业品牌、事业部品牌、产品品牌等。我们在这里探讨的范围在企业品牌以下几类。

首先看企业品牌。如果一个企业就一个企业品牌，我们叫做“单一品牌”。在单一品牌企业，它为了在市场中生存下去，应该有自己的竞争战略，与发展战略，这些战略的目的都是为了在市场中生存下去并有所发展。这时，企业战略与品牌战略在宏观上是一致的，但在具体的细节上是有差别的。

当一个企业集团拥有多个事业部、每个事业部都有自己的品牌，我们叫做“多品牌或独立品牌”。在这样的企业，一个企业的总战略往往与某一个独立品牌的战略就不完全一致了，可以是全部品牌战略的总合，有机与否都可以。

具体到产品品牌，只有一类产品的企业，其产品品牌可能就是企业品牌，也可能是企业品牌支持下的“主－—副品牌”。这时的品牌战略与企业战略既有一致的地方，也存在不一致的地方。

上面对两者区别的划分是从两者所包含范围上进行的。

从执行上来看，企业战略往往更加宏观，前者往往提出方向，品牌战略比较微观，往往要确立具体的路经与相应的资源调整，更具有执行性。在观念上来看，企业战略反映的是企业的想法，品牌战略反映的是市场的需求。前者往往注重实际的效果与目标的完成，后者往往注重利

用并开发出一系列传播与沟通手段与目标消费者进行沟通，满足市场的需求。

从战略执行的时间上来看，品牌战略是一个企业永恒的主题，而企业战略具有时间段落，５年或１０年规划等。

从存在形式来看，企业战略的结果是有形与无形资产的结合，是看得见摸得着的，而品牌战略则更加侧重无形资产的积累。前者的结果存在于企业内部，比较好把握；后者的结果存在于消费者的心中，则难以把握，全有市场来确定。

品牌战略侧重于在管理模式上的创新，企业战略侧重于阶段与目标，讲的是一种规划。