移动互联网时代的地铁广告浅析

移动互联网时代的地铁广告浅析
发表时间：2019-09-12T11:51:37.500Z 来源：《基层建设》2019年第17期作者：张熙苒[导读] 摘要：随着时代的进步发展，我国地铁行业迎来了飞速发展时期，因为拥有大量的流动性人群以及具有的多样化的媒体形式，进而受到了各界广告商的追捧。

昆明地铁运营有限公司云南昆明 650000
摘要：随着时代的进步发展，我国地铁行业迎来了飞速发展时期，因为拥有大量的流动性人群以及具有的多样化的媒体形式，进而受到了各界广告商的追捧。

但是，基于新时代背景下，移动媒体的出现，严重制约了地铁广告行业的发展。

为了促使自身能够保持稳定的发展态势，地铁广告行业就必须创新发展形式，遵循因地制宜原则，给予广告商不一样的地铁广告，进而才能在移动互联网时代下，占据有利地位。

关键词：互联网；地铁广告；内容化
引言：
文章主要针对移动互联网时代下，地铁广告行业的发展策略进行了详细分析，希望能给相关人士提供重要的参考价值。

1.“因地制宜”的地铁广告
尽管地铁广告具有“得天独厚”的优势，也必须根据不同的“地面环境”、设置地点和媒体形式，在视觉传播上遵循“因地制宜”的原则。

第一，对于不同区域的地铁受众，需要制定不同的地铁站内广告的投放策略。

比如在商业区、旅游区和居住区所投放的地铁广告，就应该根据不同的“地面环境”以及主要乘客类型，选择不同的投放内容。

在旅游区可以结合旅游景点的特色，进行广告设计；在居住区可以多投放与日常生活有关的广告内容；在商业区根据商务人士较多的特色，进行配套的广告设计；而在高校聚集区则可以针对该站大学生较多的特征，多投放目标消费者是大学生的品牌、产品广告。

这个方法与互联网广告的“精准营销”有异曲同工之妙，都是帮助广告主找到最适合自己目标消费者，进行广告的投放，如此可以大大提高地铁广告的传播效果与转换率。

但是仅仅依照城市功能区的划分进行广告投放仍然略为粗糙，随着科学统计技术的进步，如果可以收集每一个出入站乘客的基本信息，进行数据分析，方能够进行更为准确的投放。

但这也需要把握好“度”，否则也会重蹈大数据营销的覆辙，被批判存在侵犯消费者的隐私的隐患。

第二，设置地点不同，广告的视觉设计也应随之变化。

在地铁通道、梯侧、出入口等乘客不会过长时间停留的设置地点，由于乘客都是步履匆匆的赶路，对于墙面上的广告很可能只是匆匆一瞥，因此在这些地方的地铁广告文案必须要精炼醒目，广告色彩搭配必须要抓人眼球。

在周围环境较暗时，对比度高的亮色或者亮度较高的灯箱可以有效吸引乘客的注意力。

比如雀巢咖啡在北京地铁海淀黄庄站通道处投放的灯箱广告，就巧妙地运用了灯箱不同区域的亮度变化。

通过交替点亮或熄灭灯箱中的某几块区域，打造了一种动态的广告效果，比起一沉不变的“死”静态广告，光线亮度的动态变化要更加容易吸引乘客的目光。

可以看到，这则雀巢广告的整体基调是非常活泼的，口号是强调充满能量的“满状态”备考，模特也是洋溢着自信舒适的笑容，灯箱广告的动态变化与广告整体的基调非常契合，就强化了这种充满能量、活泼的感觉，更容易给路过的行人留下深刻印象，达到品牌宣传的目的。

这个技术看上去并不难操作，却是对传统平面静态广告的一种突破，即在平面中也可以达到动态的效果，是一个非常值得推而广之的方法，但却似乎尚没有被广泛运用在地铁广告中。

与地铁通道截然相反，在通道、楼梯上步履匆匆的乘客，上了地铁车厢之后，会不再那么匆忙，有较长的一段停留时间。

据统计，地铁族每次乘坐地铁的平均时长达到27.5分钟。

正如前文已经提到，封闭的地铁车厢会“强制”乘客进行阅读与观看。

因此，地铁车厢内的广告对醒目、动态等吸引注意力的广告设计的需求没有地铁通道那么大，车厢内的广告可以提供更加详细的产品、品牌、活动信息，因为“无聊”的乘客，会主动、仔细的地看完这些广告。

2.“不一样”的地铁广告
以前，乘坐地铁、在站台等待地铁对于乘客来说是一件相对“无聊”的事情，因此即使很多地铁广告是无趣的，乘客也会选择阅读它们，因为“无聊”的广告是他们唯一的选择。

但随着手机等移动媒体的出现与普及，电子屏幕侵占了乘客乘坐地铁的时间，很多乘客选择玩手机度过地铁时光，他们的眼睛不再“无所事事”，这使得以前“简单粗暴”地进行产品、品牌信息呈现的广告效果下降。

近年来，在移动媒体的冲击与挑战下，地铁内广告也必须努力创新，与时俱进，注重趣味性、互动性、创意性、体验性，提高地铁广告受众的用户体验，才能获得更好的传播效果，成功与电子屏幕争夺乘客的注意力。

2.1“场景体验”式
“场景体验”是最近出现的一个创新的地铁广告模式，改变了传统在车厢内简单地张贴广告的模式，而选择“将内容赋予场景之中，使得营销效果更为自然”。

主要做法是承包地铁整个车厢，将其装饰、设计成一个广告场景，让产品、品牌融入地铁车厢，带给消费者完全不同的乘车感受。

这种“场景体验”的视觉冲击力非常大，而场景中随处可见、无处不在广告也可以很好的与手机等电子屏幕抢夺乘客的注意力。

已经有不少广告商尝试了地铁车厢的“场景体验”营销模式。

如优酷在2017年情人节为了宣传电视剧《三生三世十里桃花》，除了将北京地铁西单站打造成了一片桃林，还将地铁车厢也布置成了桃林模样。

宜家为了给在日本东京的新店做宣传，将车厢内的椅子、毯子、窗帘等全都换成了宜家的产品，让乘客可以在地铁中体验到宜家家具的温暖舒适。

在互联网时代，这样的营销活动很容易被感兴趣的乘客分享在社交网络上，使得品牌产品获得免费却强有力的网络人际传播的宣传，也赢得了口碑。

但“场景体验”目前只能在相对封闭狭小的地铁车厢中实现，较为开阔的地铁通道相对较难实现这效果。

同时，“场景体验”必须要注意给乘客提供不一样的乘车体验，这需要在创意上下功夫，如果只是简单的品牌或产品的露出，很难有较好的广告效果[1]。

2.2大字报式
“大字报”式的地铁广告也是最近新出现的一种地铁广告形式。

从2016年今日头条“刷城”的户外广告开始，网易云音乐、知乎、美团外卖等纷纷在地铁上投放以文案为主要内容的地铁广告。

“大字报”式的地铁广告如雨后春笋，出现在地铁中。

其中，网易云音乐的“大字报”广告就获得了较好的传播效果。

2017年3月20日，网易云音乐与杭港地铁共同推出了“乐评专列”，把点赞数最高的5000条乐评印满了杭州地铁1号线以及江陵路站。

地铁中那些大红色的成片的感人UGC的语录很容易就戳中了都市中乘客的心，他们纷纷拍照分享，瞬间在社交网络中获得超高热度。

这次地铁广告营销活动不仅让更多的人知道了网易云音乐，而且成功地在用户的心中塑造了网易云音乐“讲情怀”、“有故事”的年轻品牌形象，是一场非常成功的品牌营销活动。

这种“大字报”式、语录式的地铁广告，更加重视产品功能而不是品牌调性的呈现。

“实际上都是希望通过广告为用户制造使用场景和动机，希望用户回到产品中”，这些文字都是与品牌的产品功能直接相关的，可以增强品牌产品与乘客之间的亲密度，发挥鼓励乘客使用这些产品的作用[2]。

结论：
简而言之，移动互联网时代是一个信息爆炸的时代，地铁内的广告不仅需要互相竞争，还需要与手机等移动媒体争夺消费者的注意力。

因此必须遵循把握移动互联网时代的传播规律，努力创新广告形式，提升广告内容质量，积极运用新兴技术，努力推动地铁广告的发展。

但是同时，地铁广告也必须承担社会责任感，不能为了吸引注意力而哗众取宠、传播低俗信息。

参考文献：
[1]饶远.地铁广告的发布设置研究[D].南京：南京工业大学硕士论文，2019.
[2]陶龙超.多重意义背景下的西安地铁广告发展趋向分析[J].陕西广播电视大学学报.。