品牌延伸与多品牌战略

浙江工程学院学报,第19卷,第1期,2002年3月

Journal of Zhejiang Institute of Science and T echnology V ol .19,N o .1,Mar 12002

文章编号:100924741(2002)0120042205

收稿日期:2001206219

作者简介:朱伟明(1972—　

),男,浙江绍兴人,在读硕士生,从事服装市场的研究。品牌延伸与多品牌战略

朱伟明,郭建南

(浙江工程学院服装与艺术设计学院,浙江杭州　310033)

摘要:通过对国内外著名品牌的研究,系统分析企业在实施品牌延伸与多品牌战略时的利弊及应遵循

的原则和相应的对策,以期为各领域的企业提供依据和借鉴。

关键词:品牌;品牌延伸;多品牌

中图分类号:TS941 文献标识码:A

0　前　言

随着多角化经营的普遍扩展,品牌经营越来越受到重视,品牌延伸与多品牌战略在各领域被广泛使用。然而,在获利的同时,采用这种策略的风险也是相当大的。因此,必须客观评价其利弊,找出存在缺陷的应对策略,为品牌延伸与多品牌战略促进企业多元化、国际化发展作出贡献。目前,随着中国即将加入WT O ,经济将融入到全球一体化经济之中,企业界更应该积极地、责无旁贷地运用品牌延伸与多品牌战略,以攻为守,从销售渠道和市场占有率减少对手进攻的可能性,做大做强自身的企业。

1　品牌延伸的分析

111　品牌延伸的类型

加州大学艾克教授曾经说过,品牌资产的管理实务,其实就是善于利用品牌名称的价值。他的意思是说品牌资产并不局限于品牌资产的成就本身,而是可以延伸到两个方向。第一个方向是授权许可,即准许别人使用你的品牌和商标,通过授权对象是和原品牌截然不同的产品类型和产业[1]。如迪斯尼制片(DIS NEY ST UDI O ),全世界各地有好几百家制造商向它买到特许权,以使在他们生产的衬衫、鞋子、玩具、睡衣、床单、食品等等上挂上迪斯尼公司的名字、造型或人物。又如花花公子(P LAY BOY )授权许可服饰厂商用其名称和商标,以使花花公子为品牌的服饰产品象这份著名的杂志一样打入真实的人生[2];第二个方向是从品牌延伸出同一条产品线的新产品来。营销通讯(VIC OM/FC B )总裁罗登(JOH N LODE N )认为,在今天市场细分明显的情况下,单一产品想吸引足够数量的消费者以维持单一产品的特性,是没有办法做到的。一种品牌为了拉住足够的消费者,必须要在同一条产品线内提供多样的选择。本文所讨论的品牌延伸多数属此类情况,如UNI LE VER 、G O LDE N 、VA LE NTI NO 、Y OUNG OR 、FIRS 、S ONY 等等。目前,品牌延伸席卷商界各个领域,成为企业发展战略核心,引起企业界和理论界的普遍关注。

112　品牌延伸的原则

品牌延伸也称一牌多品,就企业的发展而言,具有二重性。一方面可使企业进入良性循环,利益不言而喻;另一方面如果品牌延伸不当,后果不堪设想,甚至置企业于破产境地。如对不可延伸的品牌进行延

伸或延伸到不应涉足的领域,有陷入困境的风险。要有效地回避品牌延伸风险,使企业迅速走上快速扩张的新轨道,必须对是否进行品牌延伸,延伸到哪些领域作出正确的决择。品牌延伸要考虑的原则有:a )品牌核心价值和个性,即内在的相似性,主要是指原有产品与延伸品牌的产品间有共同的成分;b )新老产品的关联度,包括有相同的服务系统和在技术上的密切相关,使新产品与原产品技术上相近,使人易产生信任感;c )行业与产品的特点,市场容量和市场环境;d )企业发展新产品的财力、目的和品牌推广能力;e )市场竞争格局。在上述众多的原则当中,品牌的核心价值和个性又是最重要的,其余的都是第二位的[3]。

一个成功的品牌有其独特的核心价值和个性,若这一核心价值和个性能包容延伸产品,就可以进行品牌延伸。也就是说,品牌延伸尽量不与品牌原有核心价值和个性相抵触为原则,即要有一致性,不要使消费者对新产品感到疑惑,而失去与原品牌的连接点。一个是门类接近,关联度较高的产品可并用一个品牌。例如,雅戈尔集团在获得首届“十大名牌衬衫”评比的桂冠后,利用其品牌的深入人心,推出了雅戈尔西服,沿用了雅戈尔衬衫的核心价值,很快获得可观的市场回报。后来,又相继推出了女装、童装、领带等服饰系列,这些产品都是对原有产品的延伸,而且相继获得成功。又如“娃哈哈”从儿童营养饮品的品牌延伸到纯净水、八宝粥、绿/红豆沙,产品都是关联度较高的食品饮料,才使其在产品的延伸中取得成功;另一个是许多关联度较低甚至风马牛不相及的产品可由于品牌个性能包容表面上看上去相差甚远的系列产品,如PIERRE -C ARDAN 、DUNHI LL 、VA LE NTI NO 都有西服、衬衫、领带、T 恤、皮鞋、皮包、皮带等,有的甚至还有打火机、手表、钢笔、香烟等跨度很大,关联度很低的产品,但也共用一个品牌。尽管它们在某些属性相差甚远,但都提供一个共同的效用,即身份的象征,能使人获得高度的自尊和满足感。这方面也是国内经营品牌与国际上经营品牌差距之所在。

113　品牌延伸的利益

品牌延伸的利益是显而易见的。首先,有利于企业细分市场,选择准确的目标市场,提高市场占有率,实现企业市场扩张和利润增长,这也是品牌延伸最直接的利益;第二,使企业能适应瞬息万变的市场,能更好地减少风险,发挥“品牌伞”效应,如新产品刚一上市,消费者往往存在着观望的心理,为越过这层障碍,公司运用品牌延伸,人们会对原来品牌的一切好感和优点转移到延伸品牌的产品上,使消费者愿意尝试着购买这样的产品,也更易亲近消费者;第三,能使企业充分利用有限的资源,产生协同效应,这是指企业的产品或市场之间的配合性,包括销售协同效应,生产协同效应,投资协同效应和管理协同效应[4]。例如,杉杉集团的大部分不同的产品均可通过同一个销售模式、渠道进行,而不必再重新开发,从而大大节约了巨额销售费用和各种促销推广费用而获得较高的利润;第四,使新产品的良好市场表现反弹于原有的品牌概念,从而双方面地促进品牌“升值”和增强核心品牌。延伸不但不会削减品牌原来的成功之处,而且延伸还可以加强它的形象,当然前提是产品有可靠的功能。海尔洗衣机这一品牌延伸就牢牢地被认为是家电产品,这就提高了品牌的可见性。类似地,金利来领带同“男人的世界”相联系,也会由于金利来皮具的促销而使这一品牌更得以加强[5];第五,新产品可为现存的品牌或产品线带来新鲜感,能加强“品牌伞”的整体商品力,提供消费者更完全的选择。

114　品牌延伸失败的原因

品牌延伸有许多优点,但由于品牌延伸而失败,甚至破产的例子并不鲜见,这因为并不是所有品牌在所有领域内都可以进行无限制或任意延伸,即使品牌延伸是合适的,品牌延伸也必须遵循一个“橡皮筋效应”,即品牌延伸也不是无限制的,也有一个“度”的问题,若超过“度”延伸品牌,可能在短期获利之后而产生长期的负面影响,正如艾・里斯所说:“品牌名称是橡皮筋,你越伸展一个名称,它就会变得越疲

弱”[6]。具体分析其延伸失败的原因可以从以下几个方面来认识:首先,损害原品牌的品质形象,即损害了原品牌的个性,如美国的“派克”钢笔本来质优价高,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢它。但1982年其新任总经理在产品延伸上的盲目性,把派克品牌用于生产售价仅3美元的低档笔,由此

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