绝对伏特加的绝对创意

绝对伏特加的“绝对”创意【摘要】绝对伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源于俄罗斯（一说波兰），但是绝对伏特加（Absolut Vodka）却产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇Ahus。

多年来，绝对伏特加（Absolut Vodka）不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美。

广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。

绝对伏特加广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚，“总是相同，却又总是不同”广告创意哲学，产生杰出又持久的效果。

【关键词】广告创意绝对伏特加一、“绝对”背景伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，酒度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身世界十大名酒行列。

俄罗斯人吃黑鱼子酱，喝伏特加酒，是极尽民族风情的美食佳酿。

所以在人们的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。

怪不得前苏联解体后数日，Stolichnaya伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告，标题是：“我们比以往更加以身为俄国为荣”。

在美国市场上，甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。

Stolichnaya 伏特加酒抓住这种“虚假”的表象，在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。

所以，当1978年美国Carillon公司为进口代理1879年产于瑞典的绝对牌（Absolut）伏特加投资6.5万美元，进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。

人们甚至指出，品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批评这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。

绝对牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在等等。

最后市场分析家的结论是：放弃这种产品。

然而，Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市场调研无法完整了解它。

他果断地决定，放弃调查结果。

他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。

二、“绝对”创意1、“绝对“开始Carillon公司把广告委任给TBWA广告公司。

最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典400年传统文化上。

这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式意向。

然而，TBWA的创意总监Geoff Hayes认为品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。

为什么不考虑用名字和酒瓶开头的独特来表现质量和时尚呢？TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（绝对）这个具有双重意思的字眼。

瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。

在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解决办法：TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”。

第二则广告则在瓶身加上一对翅膀，标题为“绝对的天堂”，没想到竟被《纽约时报》登在讣文版对面，让人啼笑皆非。

绝对伏特加平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。

没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。

该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。

把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它品牌的差异点。

这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。

多年来，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了500多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运作的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。

同时，广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。

TBWA 巴黎分公司曾推出一组结合各地著名景观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告，使绝对牌成为与城市环境和谐一体的美妙景观。

2、“绝对”延续创意概念简单，在表现上就必须做些与众不同的事，做一些意料不到的事。

否则人们会很快厌倦这种广告活动。

Roux在尝试革新。

首次真正的突破传统是取消瓶子的照片展示。

Roux提了一个主意，让一位画家画出绝对牌子的瓶子。

如果能找到这位合适的画家，则表明绝对牌站在现代文化的前沿。

体现绝对牌的高级老成趋势，似乎惟一的选择就是Andy Warhol。

他不仅一直是位商业艺术家，而且还成功地把Campbell’s（一种罐头汤的国际著名品牌）转换成一文化雕像，成为最美国最令人注目、最受欢迎的艺术家。

尽管Roux的职员和代理商都对此项创意缺乏把握，但Roux仍坚持并委托Warhol 执行。

结果是对品牌名称作强有力的图解，并附大字标题“Absolut Warhol”。

Warhol广告取得了预期的效果，之后他又完成了绝对牌的一系列艺术画作，赢得很好的声誉。

艺术系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌联想，比如，发展品牌的“时髦流行”地位。

明显的解决办法之一是聘用时装设计师。

这种以形象为驱动的目标市场，他们渴求以时装设计师命名的时装。

于是就有了一份针对女性的10页插页广告标题是“绝对的时髦”。

广告并没有出现瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被编排成服装设计或印制在长统袜上。

这个概念随后被扩展到男性市场。

主打品牌成功之后，Carillon决定推出品牌的两个变型：柑橘口味的伏特加Citron和热辣口味的伏特加Peppar，这些产品装在同样的瓶子里，因而把绝对牌广告运动推广到新口味产品上，看似很合逻辑。

然而，尽管广告需要承借主打品牌的东西，但它们有足够的差异，使得人们很快会辨别出该产品来。

做法就是通过色彩来作区分。

印烫在绝对牌瓶子上的Peppar牌子是红色的，且Peppar广告的整个背景都是红的。

相比之下，整个Citron广告的采用黄绿色背景，以表现柠檬带来的新口味。

由于使用的是经受住考验的广告格式，1989年绝对牌Citron的销量突破10万箱，位居美国进口伏特加市场第三。

三、“绝对’辉煌消费者购买绝对牌而非别的，不为因为口味，是因为绝对牌“所说的话”！TBWA杰出的广告意念，完美地变成了现实！多年的广告积累，培养了一大批绝对牌的忠诚者，当然首先是指其产品的忠诚者。

但不可思议的是，也出现了一批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者，他们到了如痴如醉的地步——图书馆员要防着“雅贼”撕走杂志中绝对牌的新广告，纽约某一报摊的老板则将新进杂志的绝对牌广告小心割下，再另行单张出售，一书两卖。

1996年底，由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT BOOK——绝对牌伏特加平面广告的故事》一书正式出版。

虽定价高达60美元。

却也瞬间造成争相抢购的热潮。

绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。

“总是相同，却又总是不同”广告创意哲学，产生杰出又持久的效果。

1980年，绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过1.2万箱，而现在已暴增至300万箱。

目前它在美国市场上的占有率为65%，名列第一，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。

绝对牌能有今天的业绩，主要归功于Carillon与TBWA的密切合作，双方都为创意发展付出重要的精力。

Carllon乐意扩大竞争并为品牌长期发展投资，而Michel Roux独到的眼光和睿智功不可没。

四、结论广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。

它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。

尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。

在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。

因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。

广告的创意离不开对生活的了解和感悟，也与主题是紧密联系，而美又是存在于生活的各个角落的。

一所房子、一支树枝、几块石子甚至是一个头饰，都可能是宣传商品品牌的最佳创意切入点。

正是这些生活中毫不起眼经常会被人们忽略的元素，满足了我们新的视觉需求——创意。

这种旧元素，新组合方式的表达，表现了物象本身的形式美感，也提供给消费者返璞归真的心理感受。

创意需求的是大胆创新、个性鲜明、与主题相呼应。

【参考文献】[1] 王焱. 广告设计教程(中国大陆)[M]. 杭州: 浙江人民美术出版, 2002.[2] [法]凡妮莎·兰伯特(Vanessa Lambert). 新锐图案[M]. 辽宁科学技术出版社, 2009.[3] 张树庭. 有效的广告创意2[M]. 北京: 中国传媒大学出版社, 2008.[4] 穆虹. 实战广告案例[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2007.。