国产化妆品品牌国际化战略研究【开题报告-文献综述-毕业论文】

本科毕业论文

开题报告

国际经济与贸易

国产化妆品品牌国际化战略研究

一、立论依据

1.研究意义、预期目标

目前，越来越多的国产化妆品品牌也已经意识到了提高品牌知名度和科技增值含量的重要性。虽然国产化妆品进军国际市场发展滞后已是一个不争的事实，但这也说明拓展海外市场的空间极为广阔，是外贸发展潜在的增长点。品牌的国际化打造不仅能在数量上实现外贸进出口新的扩张，而且能有效调整中国进出口产品结构。因此准确定位国产化妆品，加速推动化妆品工业品牌国际化打造和转型升级的步伐对中国对外贸易今后的发展和壮大具有非常重要的意义。

本文通过对国产化妆品产业现状的分析，介绍化妆品产业的特点和品牌国际化打造的挑战，以佰草集和薇姿为例作对比分析研究，借鉴国外成熟品牌的国际化营销策略，在化妆品领域继承和发扬我国中医、中草药的精华，创建有中国特色的中草药化妆品，使国产化妆品品牌带有中国元素，为加大国产化妆品品牌的国际竞争力，加强品牌的国际化开拓提出借鉴之道和应变对策。

2.国内外研究现状

（1）国外对品牌国际化的研究现状

美国营销专家 La rry• Light（2004）指出，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有国际市场的唯一办法就是拥有占统治地位的国际品牌。品牌是企业的实力所在，如果没有自己的品牌，就谈不上发展。

片平秀贵（2003）也曾说品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源的观点，而拥有一个国际性品牌则是一个企业的宝贵财产。

产品会陈旧，品牌则长盛不衰。当前经济背景下，企业应立足于品牌国际化战略，并制定相应的对策积极实施“走出去”战略。实践证明，国际知名企业的强大竞争力来自于它的品牌力量。这些足以推动企业对品牌国际化的进一步研

究，也必将启示我国企业去打造国际品牌, 研究品牌国际化及其所蕴含的产业价值。

Riesenbeck等（1991）通过对欧美品牌国际化企业的实证分析，指出品牌国际化可采取折中或混合策略，即不必在标准化与本土化之间采取一刀切的做法。如品牌定位、品牌名称以及核心产品可以标准化，广告和定价次之，分销或促销则可以本土化。

米尔顿·科特勒（2005）指出，加入WTO后，中国的营销者想问两个问题，这两个问题都与品牌有关。第一个是有关国内市场的，中国的品牌能否战胜跨国品牌并取得主导地位；第二个是有关国际市场的，中国的品牌能否在国际上站稳脚跟。

但是就品牌国际化而言，它们只说明了其中的一半。对中国公司和中国的整个经济来说，另一半同样重要，这一半是：中国的公司能否拥有可以主导国内和国际市场的品牌。

迈克尔·波特（2008）把总成本领先、差异化、目标集聚称为企业竞争的三种基本战略。差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化, 树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。

就品牌国际化而言，企业在现代商场中的差异化战略，拉开与同类企业竞争距离，正是企业走出国门，打入国际市场的重要手段。

（2）国内对品牌国际化的研究现状李炜（2005）说要通过采取一系列经济活动来扩大品牌的国际市场占有

率和地区覆盖率。实际上是指在某一领域的经营上已经使现有的资源得到最大限度的利用的品牌，在具体考察产品的生命周期的前提下，如何使品牌的生命得以延长，如何使品牌的魅力才能得以延伸的策略问题，这就是品牌国际化。

国际化品牌的塑造过程是资金、技术、人才、文化等要素的系统化整合, 改变的是企业的运营模式和核心竞争力。中国企业打造国际化品牌, 是从金字塔的底部开始的。

郝思佳（2010）指出，经济全球化和我国企业实力的增强，促使越来越多的品牌走向国际市场。然而，国际市场与国内市场相比有着巨大的差异，包括地理的、文化的、政治的、法律的，每一种差异都是品牌国际化的一道难题，只有顺利破解这些难题，才能到达品牌国际化的彼岸。

刘易之（2006）认为，品牌要国际化，第一策略是需要敢于去竞争，换句话说是要进攻而不是防守。国际化需要现在就开始，需要立即行动。国际化更多的是要考虑到多方面的国际化，产品要国际化、营销要国际化、人也要国际化。国际化不是简单地卖，需要主动的积极的市场活动，需要有适合这样的国际化的人

才，更需要当成一件长远的事情来做。陈徐彬（2010）曾提出，中国品牌快速走向世界，核心因素是什么？而研究

调查发现，让中国文化快速融入世界，让世界善意地接受中国，这是最为重要的一点。

不论是中国制造，还是中国品牌，归根到底，就是让世界对中国有着明确的美

好认识，在接受中国品牌的过程中得到利益的最大化。从这一点说，改变发达国家

对中国的误解最为重要，低科研，多劳动力是一贯的误解。我们要有好的手段直指

人心，达成这个目标的最有效手段就是品牌国际化传播。一些虚的因素虽不如经济

来得直接有效，但长远来看，决定中国品牌走向国际市场的成功离不开中国文化

的扩张。

甘碧群等（2005）认为，在进入全球市场方面，虽然中小企业与大企业相比在

资金和规模等方面都面临一定的难题，但在经济全球化背景下，中小企业在理论和

实践上都有机会向大企业挑战。

李成在（2005）中提到，国内企业品牌国际化的策略都要与其整体的国际化战

略紧密相连。而一个强大的国际化品牌的树立背后是强大的研发、制造和市场运

作能力的支撑。最终的品牌国际化只能来自经历过国际市场风雨洗礼的真正具

有国际竞争力的企业。

刘钧（2008）说，品牌的国际化，已经越来越受到我国企业的重视。加入WTO 以后，中国企业需要主动迎接更大范围的挑战。这个重要的战略课题就是

坚定步伐走出去，在全球范围树立自己的品牌形象，在全球范围实现新的发展和扩张。

中国品牌走得不能太急，不能只用经济手段，更要用文化手段潜移默化。在

品牌国际化的十字路口，文化认同是最重要的指路标。当然，除文化以外，科技、市场、行销等多方位的整体统筹发展会使品牌国际化之路走得更加稳妥。

由于国际主流市场国家的企业较早实践品牌国际化战略，因此这些国家的品

牌国际化研究更多地偏重于国际市场营销活动中的战略品牌管理。而我国学者关

于品牌国际化的研究，更多地带有后发国家或后发企业在国际市场创建品牌资产

的特点，尤其是如何在国际主流市场创建品牌资产，成为我国现阶段的重点研究

课题。

3.参考文献

[ 1 ] 韩中和，品牌国际化 [ M ]．上海：复旦大学出版社， 20 03 （ 9 ）．

[ 2 ] David Ogilvy, Confe ssions of a n Adve rtising M a n[M ]. Am e rica : Tim e s, 1962 .

[ 3 ] 王炳东，广丰 . 中国化妆品市场大盘点 [ J]．中国化妆品 (行业 )， 20 09 ( 01 ) ．