《营销渠道管理》课件 PPT
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电子课件 《渠道管理》(王方) PPT45118营销渠道及其功能
在此模式中，批发商负责分销:美的公司直接向批发商供货，一个地区内往往有 几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。再由批发商向零售商供货
。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。
1.1营销渠道及其功能
海阔天空：
长、短渠道优缺点
渠道类型
优点
缺点
管理技能技巧
长渠道
市场覆盖面广；占有的 分销资源多；可以借用 分销渠道的资源；适用 于顾客密度较小、较分 散的区域
窄渠道
同一层次的分销渠 道成员较少；多为 垄断性独家经营
竞争程度不高，不利 于企业和分销渠道的 进步；市场覆盖率较 低
增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力， 成为窄渠道的领袖
1.1营销渠道及其功能
（二）宽度结构
营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。 若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反 之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。
市场营销
第一章 渠道管理认知
目录
1.1 营销渠道及其功能
1.2
营销渠道管理
1.3
营销渠道参与者
引例 营销渠道与我们的生活密切相关
• 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖 机去除可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同、快速便捷的麦当劳餐 厅，你会体会到营销渠道的价值。
1.1营销渠道及其功能
1.垂直渠道系统
公司式
管理式
合同式
垂直渠道 系统
由制造商和中间商构成的一个统一渠道体系。在这 种渠道系统中，某一渠道成员拥有其他渠道成员的 产权，或者拥有相当实力，或者是一种契约关系。
。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。
1.1营销渠道及其功能
海阔天空：
长、短渠道优缺点
渠道类型
优点
缺点
管理技能技巧
长渠道
市场覆盖面广；占有的 分销资源多；可以借用 分销渠道的资源；适用 于顾客密度较小、较分 散的区域
窄渠道
同一层次的分销渠 道成员较少；多为 垄断性独家经营
竞争程度不高，不利 于企业和分销渠道的 进步；市场覆盖率较 低
增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力， 成为窄渠道的领袖
1.1营销渠道及其功能
（二）宽度结构
营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。 若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反 之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。
市场营销
第一章 渠道管理认知
目录
1.1 营销渠道及其功能
1.2
营销渠道管理
1.3
营销渠道参与者
引例 营销渠道与我们的生活密切相关
• 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖 机去除可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同、快速便捷的麦当劳餐 厅，你会体会到营销渠道的价值。
1.1营销渠道及其功能
1.垂直渠道系统
公司式
管理式
合同式
垂直渠道 系统
由制造商和中间商构成的一个统一渠道体系。在这 种渠道系统中，某一渠道成员拥有其他渠道成员的 产权，或者拥有相当实力，或者是一种契约关系。
《营销渠道管理》
- 成功原因：平台优势、大数据分析、个性化推荐
案例四：星巴克公司 - 营销渠道：线上线下结合注重用 户体验 - 成功原因：品牌影响力、用户体验、社区文化
- 营销渠道：线上线下结合注重用户体验
- 成功原因：品牌影响力、用户体验、社区文化
企业名称：XX公司
解决方案：调整营销渠道加强线 上线下融合
添加标题
• 独家分销
• 特点：与单一经销商合作独家销售产品 • 优点：经销商投入更多资源提高销售效果 • 缺点：风险较高依赖单一经销商可能影响市场拓展
引入期：选择少量渠道进行试销收集市场反馈 成长期：扩大渠道数量提高市场覆盖率 成熟期：优化渠道结构提高渠道效率 衰退期：减少渠道投入降低成本
选择标准：信誉、实力、经验、资源等 激励方式：佣金、奖金、股权、培训等 激励效果：提高渠道成员的积极性和忠诚度 激励策略：根据渠道成员的特点和需求制定个性化的激励方案
法律问题：违反广告法、不正当竞争等 道德问题：虚假宣传、误导消费者等 法律责任：罚款、停业整顿等 道德责任：品牌形象受损、消费者信任度下降等
社交媒体：如Fcebook、Twitter、Instgrm等通过发布内容吸引营销：通过发送电子邮件向潜在客户推广产品或服务 内容营销：通过发布有价值的内容吸引用户关注如博客、视频、播客等
长渠道优势：市场覆盖面广销售量 大
短渠道优势：降低成本提高利润提 高服务质量
长渠道劣势：管理难度大信息传递 慢
短渠道劣势：市场覆盖面小销售量 有限
• 特点：广泛覆盖市场提高市场占有率 • 优点：快速响应市场需求提高品牌知名度 • 缺点：成本较高管理难度大 选择型分销
• 选择型分销
• 特点：选择部分优质经销商进行合作 • 优点：降低成本提高利润率 • 缺点：市场覆盖面有限可能错过潜在客户 独家分销
案例四：星巴克公司 - 营销渠道：线上线下结合注重用 户体验 - 成功原因：品牌影响力、用户体验、社区文化
- 营销渠道：线上线下结合注重用户体验
- 成功原因：品牌影响力、用户体验、社区文化
企业名称：XX公司
解决方案：调整营销渠道加强线 上线下融合
添加标题
• 独家分销
• 特点：与单一经销商合作独家销售产品 • 优点：经销商投入更多资源提高销售效果 • 缺点：风险较高依赖单一经销商可能影响市场拓展
引入期：选择少量渠道进行试销收集市场反馈 成长期：扩大渠道数量提高市场覆盖率 成熟期：优化渠道结构提高渠道效率 衰退期：减少渠道投入降低成本
选择标准：信誉、实力、经验、资源等 激励方式：佣金、奖金、股权、培训等 激励效果：提高渠道成员的积极性和忠诚度 激励策略：根据渠道成员的特点和需求制定个性化的激励方案
法律问题：违反广告法、不正当竞争等 道德问题：虚假宣传、误导消费者等 法律责任：罚款、停业整顿等 道德责任：品牌形象受损、消费者信任度下降等
社交媒体：如Fcebook、Twitter、Instgrm等通过发布内容吸引营销：通过发送电子邮件向潜在客户推广产品或服务 内容营销：通过发布有价值的内容吸引用户关注如博客、视频、播客等
长渠道优势：市场覆盖面广销售量 大
短渠道优势：降低成本提高利润提 高服务质量
长渠道劣势：管理难度大信息传递 慢
短渠道劣势：市场覆盖面小销售量 有限
• 特点：广泛覆盖市场提高市场占有率 • 优点：快速响应市场需求提高品牌知名度 • 缺点：成本较高管理难度大 选择型分销
• 选择型分销
• 特点：选择部分优质经销商进行合作 • 优点：降低成本提高利润率 • 缺点：市场覆盖面有限可能错过潜在客户 独家分销
《渠道管理》课件
渠道冲突的解决
01
02
03
04
识别冲突类型
了解冲突的性质和原因，判断 是价格冲突、区域冲突还是产
品冲突等。
沟通与协商
与冲突方进行沟通，了解其立 场和需求，寻求共同的解决方
案。
制定策略与措施
根据冲突类型制定相应的解决 策略，如调整价格、划分销售
区域或调整产品策略等。
监督与调整
对冲突解决过程进行监督，根 据实际情况及时调整策略和措 施，确保冲突得到有效解决。
与渠道成员建立长期、稳定的合作关系，通过沟通、协调和利益共享，增强渠道 凝聚力。
合作机制
建立有效的合作机制，包括激励机制、约束机制和解决纠纷机制等，以保障渠道 合作的顺利进行。
04
CHAPTER
渠道管理与优化
渠道成员的管理
渠道成员的选择
选择合适的渠道成员，确保其具有良 好的信誉、实力和经验，能够有效地 推广和销售产品。
长渠道与短渠道选择
根据产品流通需要，选择较长的分销渠道或较短的直销渠道 。
制定渠道政策与流程
渠道政策
制定明确的渠道政策，包括价格策略 、促销策略、区域保护策略等，以规 范渠道成员的行为。
渠道流程
设计合理的渠道流程，包括订单处理 、物流配送、售后服务等，以提高渠 道效率。
建立渠道关系与合作
渠道关系建立
03
CHAPTER
渠道策略制定与实施
确定目标市场与定位
目标市场分析
深入研究目标市场的需求、购买 行为、竞争态势等因素，以确定 产品的目标市场。
市场定位
根据产品特点和市场竞争情况， 确定产品的市场定位，如高端、 中端或低端市场。
选择合适的渠道模式
营销渠道管理第3章零售PPT课件
烟台南山学院商学院
第3章 零售 3.1 零售与零售商 3.2 零售业态 3.3 零售组织的动态发展
烟台南山学院商学院
第3章 零售
本章重点： 零售商的几种基本业态及其特点
本章难点： 如何理解渠道业态的变化
烟台南山学院商学院
3.1 零售与零售商
2.1.1 营销渠道的定义 营销渠道是生产者和使用者之间的贸
4.百货商店
优势：
பைடு நூலகம்
百 货
售货方式一般为传统 式柜台销售。形式分 为三种：独立百货商
1. 商品范围广泛 2. 信誉好
商 店
店、连锁百货商店、
3. 经营灵活
百货商店所有权集团。 4. 选址在城市繁华区，环境好
劣势： 1. 和顾客关系弱 2. 整体成本高 3. 进入壁垒高 4. 价格高，不易筛选。增加消费
者购买成本
烟台南山学院商学院
5.专业店
某类产品选择性要宽。
专
配备丰富专业知识的
业 店
销售员和适当的售后 服务，满足消费者需 求。
优势：
1.满足消费者挑选性要 求给予专业性指导
2.针对性强，对消费者 需求敏感
劣势：
3.选址多样化，多数在 繁华区
1.类别少，不能满足消费者 多方面的需求
4.经营方式灵活
2.连锁商店
联号商店。众多小规模的、分散
连 的、经营同类商品和服务的零售 企业，在核心企业的领导下，采
锁 商
取共同方针，一致行动，实行集 中采购和分散销售的有机集合， 进行规范化经营，实现规模经济
店 效益的联合体组织形式
有三种形式
①．正规连锁
以单一资本直接经营11个商店以上的 零售业或饮食业。
渠道管理(PPT 60页)
供应商
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
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广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
渠道管理(PPT 60页)
顾客
5，渠道级数或层次( Channel levels）
渠道管理(PPT 60页)
(1)中间机构的类型
Ø 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。
PPT文档演模板
渠道管理(PPT 60页)
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中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
ü 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为 顾客购买产品所提供的方便程度。
ü 产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的 商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
ü 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强， 渠道提供的服务工作越多。
(Channel-Design Decision)
设计一个渠道系统：
•分析顾客需要的服务产出水平
•建立渠道目标和限制因素 •识别主要的渠道选择方案 •对它们作出评价。
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
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广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
渠道管理(PPT 60页)
顾客
5，渠道级数或层次( Channel levels）
渠道管理(PPT 60页)
(1)中间机构的类型
Ø 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。
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渠道管理(PPT 60页)
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中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
ü 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为 顾客购买产品所提供的方便程度。
ü 产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的 商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
ü 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强， 渠道提供的服务工作越多。
(Channel-Design Decision)
设计一个渠道系统：
•分析顾客需要的服务产出水平
•建立渠道目标和限制因素 •识别主要的渠道选择方案 •对它们作出评价。
《体育市场营销渠道管理》课件
7.1 体育市场营销渠道概述
注意： 体育营销渠道包含了体育分销渠道。 体育营销渠道：是指所有配合生产、分销和消费某些产品/服务的企业和个人。 供应商、生产者、中间商、辅助商（运输公司、仓库、金融机构、保险机构、广 告代理、市场研究机构等）、最终消费者或用户。 体育分销渠道：只包括生产者、中间商、消费者，不包括供应商和辅助商等。
7.2 体育市场营销渠道结构与组织
一、体育市场垂直营销系统（渠道）
传统营销渠道： 由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为独立的
企业实体追求自己利润的最大化，没有一个渠道成员对于其他成员拥有 全部的或者足够的控制权。 垂直营销渠道：
由生产者、批发商和零售商组成的一种统一联合体，具备专业化管 理和集中执行的网络组织，有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求 各自利益而造成的冲突。
7.3 体育市场营销渠道的选择与管理
一、体育市场营销渠道设计决策
（六）设计国际销售渠道
• 互联网——用作单渠道或多渠道的一部分 • 出口——直接卖给体育消费者或通过当地体育市场的进口商间接出口 • 许可——如特许经营（体育品牌授权或商业专利等），但由当地的特许经销商进行管理 • 国际代理&国际分销商——代理只是促进国外的业务发展；分销商则会取得体育商品/服务的所有权 • 战略联盟——可以在生产、分销等方面和其他公司联盟，利用其他公司的渠道，但体育公司保持独立 • 合资企业——和上一个类似，但两家公司共同拥有体育业务的一部分
7.3 体育市场营销渠道的选择与管理
三、体育市场物流与供应链管理
（三）体育企业供应链管理
（1）供应链及供应链管理的定义 （2）供应链管理与物流管理的关系 （3）体育企业供应链管理关键及相关问题
《营销与渠道管理课件-精品课程》
营销与渠道管理课件-精 品课程
本大纲旨在为您提供一份全面且精美的《营销与渠道管理课件-精品课程》。 通过该课程，您将深入了解市场营销的核心概念和实践方法，帮助您成为营 销领域的专家。
课程介绍与目的
本节将为您介绍《营销与渠道管理课件-精品课程》的目标和主要内容。您将了解市场营销的基本 概念、重要性和应用，以及如何通过课程提供的工具和技能来制定和实施有效的营销策略。
2 危机管理
3 社会责任
学习如何有效处理和 应对突发事件和危机， 以减少负面影响。
探索如何通过履行社 会责任来提高公众对 企业的正面认知和支 持。
营销策略的实践和案例分析
在本节中，我们将探讨一些实际的营销策略和案例，以帮助学员更好地理解 和应用所学的知识。
渠道策略与管理
1
渠道选择
探索选择合适的渠道和分销策略，以最大程度地满足客户需求。
2
渠道关系管理
了解如何建立和维护与渠道伙伴之间的良好关系，以实现互惠共赢。
3
渠道绩效评估
了解如何评估渠道绩效并进行持续改进，以提高销售和客户满意度。
零售管理
1 零售定位
学习如何选择适当的零售位 置和定位策略，以吸引客户 并提高销售额。
社交媒体营销
了解如何在社交媒体平 台上建立品牌形象并与 客户进行有效互动。
营销计划的制定与实施
1
市场定位
学习如何确定目标市场和目标客户，并制定相应的营销策略。
2
营销策略
探索如何选择合适的市场营销工具和策略，以实现市场目标。
3
执行与控制
了解如何执行和监控营销计划，并进行必要的调整和改进。
顾客关系管理(CRM)
产品生命周期管理
了解产品生命周期的各 个阶段，并制定相应的 策略来推动产品的成功。
本大纲旨在为您提供一份全面且精美的《营销与渠道管理课件-精品课程》。 通过该课程，您将深入了解市场营销的核心概念和实践方法，帮助您成为营 销领域的专家。
课程介绍与目的
本节将为您介绍《营销与渠道管理课件-精品课程》的目标和主要内容。您将了解市场营销的基本 概念、重要性和应用，以及如何通过课程提供的工具和技能来制定和实施有效的营销策略。
2 危机管理
3 社会责任
学习如何有效处理和 应对突发事件和危机， 以减少负面影响。
探索如何通过履行社 会责任来提高公众对 企业的正面认知和支 持。
营销策略的实践和案例分析
在本节中，我们将探讨一些实际的营销策略和案例，以帮助学员更好地理解 和应用所学的知识。
渠道策略与管理
1
渠道选择
探索选择合适的渠道和分销策略，以最大程度地满足客户需求。
2
渠道关系管理
了解如何建立和维护与渠道伙伴之间的良好关系，以实现互惠共赢。
3
渠道绩效评估
了解如何评估渠道绩效并进行持续改进，以提高销售和客户满意度。
零售管理
1 零售定位
学习如何选择适当的零售位 置和定位策略，以吸引客户 并提高销售额。
社交媒体营销
了解如何在社交媒体平 台上建立品牌形象并与 客户进行有效互动。
营销计划的制定与实施
1
市场定位
学习如何确定目标市场和目标客户，并制定相应的营销策略。
2
营销策略
探索如何选择合适的市场营销工具和策略，以实现市场目标。
3
执行与控制
了解如何执行和监控营销计划，并进行必要的调整和改进。
顾客关系管理(CRM)
产品生命周期管理
了解产品生命周期的各 个阶段，并制定相应的 策略来推动产品的成功。
营销渠道管理(PPT41页)
4〕、竞争手段——从产品竞争到品牌竞争
由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。
建立营销渠道的竞争优势
SUNGREEN
GENERIC CABLING SYSTEM
目 录
一、渠道基础知识 二、渠道基本特征 1、渠道竞争的特点 2、 销售渠道新的变化 三、深度分销—提高渠道竞争力 1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法
制造商
消费者/用户
分支机构
2〕、间接分销渠道模式
制造商
零售商
消费者/用户
批发商
代理商
间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率，降低管理成本与风险。
3〕、复合渠道模式
零售商
消费者/用户
零售商
消费者/用户
批发商
制造商
三、深度分销——提高渠道竞争力
深度分销的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。深度分销不是简单地“掌控终端〞、“减少层次〞、“渠道扁平化〞以及“自建网络〞 等概念。 任何渠道模式都应做到深度分销。
1、深度分销的深度掌握
1〕、取决于企业整体战略的要求
5〕、渠道鼓励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
许多经销商具有四点缺乏： 一是市场开发能力缺乏， 二是促销能力缺乏， 三是管理能力缺乏， 四是自我提高能力缺乏。 厂家对渠道的鼓励措施已不能仅仅是给经销商送“红包〞，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。
建立营销渠道的竞争优势
SUNGREEN
GENERIC CABLING SYSTEM
目 录
一、渠道基础知识 二、渠道基本特征 1、渠道竞争的特点 2、 销售渠道新的变化 三、深度分销—提高渠道竞争力 1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法
制造商
消费者/用户
分支机构
2〕、间接分销渠道模式
制造商
零售商
消费者/用户
批发商
代理商
间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率，降低管理成本与风险。
3〕、复合渠道模式
零售商
消费者/用户
零售商
消费者/用户
批发商
制造商
三、深度分销——提高渠道竞争力
深度分销的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。深度分销不是简单地“掌控终端〞、“减少层次〞、“渠道扁平化〞以及“自建网络〞 等概念。 任何渠道模式都应做到深度分销。
1、深度分销的深度掌握
1〕、取决于企业整体战略的要求
5〕、渠道鼓励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
许多经销商具有四点缺乏： 一是市场开发能力缺乏， 二是促销能力缺乏， 三是管理能力缺乏， 四是自我提高能力缺乏。 厂家对渠道的鼓励措施已不能仅仅是给经销商送“红包〞，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
营销渠道管理PPT课件
制定渠道方案的经济性分析与评估
总结词
评估经济性
详细描述
对制定的渠道方案进行经济性分析与评估，包括成本效益分析、投资回报率分析等。通过评估，可以 筛选出最优的渠道方案，提高营销效果。
制定渠道方案的经济性分析与评估
总结词
评估经济性
详细描述
对制定的渠道方案进行经济性分析与评估，包括成本效益分析、投资回报率分析等。通过评估，可以 筛选出最优的渠道方案，提高营销效果。
渠道冲突的解决与预防
识别冲突源
及时发现和识别渠道冲突的根源， 如价格冲突、区域划分冲突等。
协商与调解
通过协商、调解等方式，寻求双方 都能接受的解决方案，化解冲突。
制定预防措施
通过制定明确的规则和政策，预防 潜在的渠道冲突发生，维护渠道稳 定。
渠道冲突的解决与预防
识别冲突源
及时发现和识别渠道冲突的根源， 如价格冲突、区域划分冲突等。
长渠道是指商品和服务经过多个中间环节到达消费者手中； 短渠道是指商品和服务经过较少的中间环节到达消费者手 中。
宽渠道与窄渠道
宽渠道是指企业同时使用多种类型的中间环节进行销售； 窄渠道是指企业只使用少数几种中间环节进行销售。
营销渠道管理的目标与任务
营销渠道管理的目标
实现企业销售目标，提高市场份额和 销售额，同时降低销售成本和风险。
营销渠道管理的实践案例
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
多层次、多元化渠道布局
详细描述
该快消品企业采用多层次、多元化的 渠道布局，通过线上和线下多种渠道 销售产品，包括传统零售、电商平台、 社交媒体等，以满足不同消费者的需 求。
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
营销渠道(PPT32页)
目标市场原因
产品同质冲突
价格原因
促销冲突
目标市场是企业打算进入并实施相应的营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。网络营销目标市场如果和传统渠道的市场重合，可能会争夺相同的客户，从而引起他们之间的对抗冲突。
当同样的产品既可以在传统渠道买到又可以在网上获得时，由于网络营销具有更优惠的价格，具有更多的产品选择范围，消费者往往会在网上进行购置。传统渠道就会指责生产商抢了他们的生意，发生渠道冲突的可能性大大增加。
分析说明
3、大客户原因：制造商与分销商之间存在着持续不断的矛盾来源是制造商与最终用户通常是建立的直接购销关系。这些直接用户通常是大用户、交易量大，是企业的重要客户资源。而且工业品市场需求的80/20规则非常明显，分销商担忧其大客户直接向制造商购置而威胁分销商自身的生产，从而产生了冲突。4、销售回款：在渠道管理中企业往往希望分销商尽快回款，以加快资金的周转，同时缓解企业的资金压力；而分销商则希望尽量延期付款，最好等到其下一级分销商回款之后再付款，以便使自己承担的风险最低〔通常情况是企业的分销商都是在支付定金或在完全依靠信用的基础上，先行提货，待货物售出后，再付清全部货款。〕5、技术咨询与服务问题：如果分销商不能提供良好的技术咨询和服务，制造商就会以此为由绕过分销商采用直接销售方式。对某些用户来说，一些技术标准比较固定的产品，仍需要通过技术咨询来选择最适合其产品性能的渠道。
窜货的控制
5、建立合理的差价体系 ：企业的价格政策要有利于防止窜货。第一、每一级代理的利润设置不可过高，也不可过低。第二、管好促销价。第三、价格政策要有一定的灵活性。6、改进鼓励及促销措施：从鼓励经销商的角度讲，销售奖励可以刺激经销商的进货力度。7、加强营销队伍的建设和管理 ：营销人员自身的素质对窜货的管理至关重要。第一，严格人员招聘、甄选和培训制度。第二，制定人才成长的各项政策，使各业务员能人尽其才。第三，严格推销人员的考核，建立合理的报酬制度。8、加强对经销商监管力度：制造商不能对经销的行为放任不管，应加强对其监管力度，把制止越区销售行为作为日常工作常抓不懈。应经常派出人员检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门予以解决。对越区销售的冲货行为一定要严惩不贷，一旦发现，一定要根据情节严重程度进行处分。情节严重者，甚至要中断合同关系。
产品同质冲突
价格原因
促销冲突
目标市场是企业打算进入并实施相应的营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。网络营销目标市场如果和传统渠道的市场重合，可能会争夺相同的客户，从而引起他们之间的对抗冲突。
当同样的产品既可以在传统渠道买到又可以在网上获得时，由于网络营销具有更优惠的价格，具有更多的产品选择范围，消费者往往会在网上进行购置。传统渠道就会指责生产商抢了他们的生意，发生渠道冲突的可能性大大增加。
分析说明
3、大客户原因：制造商与分销商之间存在着持续不断的矛盾来源是制造商与最终用户通常是建立的直接购销关系。这些直接用户通常是大用户、交易量大，是企业的重要客户资源。而且工业品市场需求的80/20规则非常明显，分销商担忧其大客户直接向制造商购置而威胁分销商自身的生产，从而产生了冲突。4、销售回款：在渠道管理中企业往往希望分销商尽快回款，以加快资金的周转，同时缓解企业的资金压力；而分销商则希望尽量延期付款，最好等到其下一级分销商回款之后再付款，以便使自己承担的风险最低〔通常情况是企业的分销商都是在支付定金或在完全依靠信用的基础上，先行提货，待货物售出后，再付清全部货款。〕5、技术咨询与服务问题：如果分销商不能提供良好的技术咨询和服务，制造商就会以此为由绕过分销商采用直接销售方式。对某些用户来说，一些技术标准比较固定的产品，仍需要通过技术咨询来选择最适合其产品性能的渠道。
窜货的控制
5、建立合理的差价体系 ：企业的价格政策要有利于防止窜货。第一、每一级代理的利润设置不可过高，也不可过低。第二、管好促销价。第三、价格政策要有一定的灵活性。6、改进鼓励及促销措施：从鼓励经销商的角度讲，销售奖励可以刺激经销商的进货力度。7、加强营销队伍的建设和管理 ：营销人员自身的素质对窜货的管理至关重要。第一，严格人员招聘、甄选和培训制度。第二，制定人才成长的各项政策，使各业务员能人尽其才。第三，严格推销人员的考核，建立合理的报酬制度。8、加强对经销商监管力度：制造商不能对经销的行为放任不管，应加强对其监管力度，把制止越区销售行为作为日常工作常抓不懈。应经常派出人员检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门予以解决。对越区销售的冲货行为一定要严惩不贷，一旦发现，一定要根据情节严重程度进行处分。情节严重者，甚至要中断合同关系。
营销渠道 ppt课件
(1)Biblioteka 销渠道构成：厂家分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
供应商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 营销渠道与分销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
垂直渠道组织系统
公司型
契约型
管理型
批发商发起的 自愿连锁
特许经营 安排
零售商发起的 合作
制造商发起的特 许零售（汽车）
制造商发起的 特许批发（饮料）
服务商发起的特 许零售（餐饮）
垂直渠道组织系统的类型
混合型渠道组织
• 混合型渠道组织也称多渠道组织，即对同一或不同的细 分市场采用多条渠道的组织系统。
制造商 制造商 制造商 制造商
经销商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
不同层级的消费品分销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
区分营销渠道与分销渠道
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 零 售 商
仓 储 企 业
食 品 消 费 者
分销渠道
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
供应商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 营销渠道与分销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
垂直渠道组织系统
公司型
契约型
管理型
批发商发起的 自愿连锁
特许经营 安排
零售商发起的 合作
制造商发起的特 许零售（汽车）
制造商发起的 特许批发（饮料）
服务商发起的特 许零售（餐饮）
垂直渠道组织系统的类型
混合型渠道组织
• 混合型渠道组织也称多渠道组织，即对同一或不同的细 分市场采用多条渠道的组织系统。
制造商 制造商 制造商 制造商
经销商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
不同层级的消费品分销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
区分营销渠道与分销渠道
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 零 售 商
仓 储 企 业
食 品 消 费 者
分销渠道
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
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而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈 品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易‧威登(LouisVuitton)。
白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春， 以全面铺开产品在国内市场的销售
渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等 即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统 白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。
制造商 制造商 制造商 制造商
经销商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
不同层级的消费品营销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
2.分销渠道与营销渠道
厂家
(1)分销渠道构成：
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
供应商
融资流
融资流
风险流
风险流
风险流
订货流
订货流
订货流
支付流
支付流
支付流
信息流
信息流
信息流
营销渠道的运作流程
二、营销渠道的功能
销售功能 洽谈功能 沟通功能 服务功能 信息功能 物流功能 承担风险功能 融资功能
三、营销渠道的特点
1
本土化
2
排他性
3
独特性
4
不可复制性
1.3 营销渠道的地位与作用
一、营销渠道的地位
第1章 营销渠道的内涵
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
1
(
2
3
4
在 规 律
、 渠 道
(
控 制 的
、 分 销
(
力 源 泉
、 渠 道
系 统 论
系 统
、 分 销
)
(
逻系控渠动系
渠
辑
)
)
)
动统有
一
具是内
个
有可在
动
内以动
态
知识目标 技能目标
1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势
1
谁拥有渠道，谁将拥有未来
2
渠道日益成为企业竞争力的主要力量
3
将渠道作为无形资产来经营
二、营销渠道的作用
营销渠道作用主要表现在一下几个方面：
1.保持竞争力 3.节约流通费用
2.与中间商协作共赢
作用
4.维持效益可持续增长
1.4 营销渠道领域的新变化
一、改革开放30年我国市场渠道的演进
1
20世纪80年代的国营配销体系——官商
1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
知识目标 技能目标
1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势
1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
引例
轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。 这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。
文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有“一曲凤求凰，千古文 君酒”的美誉。在上世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌 光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨， 极具收购价值。
2
20世纪90年代初批发市场兴起——坐商
3
20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商）
4
新世纪渠道新趋势——基于电子渠道的直销与 网络营销
二、我国营销渠道管理存在的问题
1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下 7、“大户问题”日趋严重
1．1 分销渠道及其功能
一、分销渠道的概念
1.分销渠道的界定
我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自 然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买 卖交易活动的中间商所组成的统一体。
(四)其他形式的营销渠道
1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道 5、目录与技术支持渠道
1.2 营销渠道的功能与特点
一、营销渠道的运作流程
实体流
制
实体流
批
实体流
零
消
造
所有权流
所发 有权流
所有权流售
费
商
促销流
促商 销流
促销流 商
者
洽谈流
洽谈流
洽谈流
融资流
目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企 业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道 优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、 银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品 牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 分销渠道与营销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
分销商 分销商
营销渠道
分销渠道
服务商
消费者 消费者
3.营销渠道的系统构成
需求反馈
直销、连锁经营
(二)以零售商为主导的营销渠道
1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道
(三)以服务商提供者为主导的营销渠道
1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商
批发市场
经销商 （代理商）
大卖场
消
连锁超市
费
购物中心
者
供
制
造
商
应
（
便利店
（
供应商
专营店 专卖店 小店
顾 客 ）
厂
家
分公司
特殊通道
商
）
（办事）
其他无店铺经营形式
需求反馈
营销渠道系统构成
二、营销渠道的分类
(一)以生产制造商为主导的营销渠道
1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道
白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春， 以全面铺开产品在国内市场的销售
渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等 即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统 白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。
制造商 制造商 制造商 制造商
经销商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
不同层级的消费品营销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
2.分销渠道与营销渠道
厂家
(1)分销渠道构成：
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
供应商
融资流
融资流
风险流
风险流
风险流
订货流
订货流
订货流
支付流
支付流
支付流
信息流
信息流
信息流
营销渠道的运作流程
二、营销渠道的功能
销售功能 洽谈功能 沟通功能 服务功能 信息功能 物流功能 承担风险功能 融资功能
三、营销渠道的特点
1
本土化
2
排他性
3
独特性
4
不可复制性
1.3 营销渠道的地位与作用
一、营销渠道的地位
第1章 营销渠道的内涵
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
1
(
2
3
4
在 规 律
、 渠 道
(
控 制 的
、 分 销
(
力 源 泉
、 渠 道
系 统 论
系 统
、 分 销
)
(
逻系控渠动系
渠
辑
)
)
)
动统有
一
具是内
个
有可在
动
内以动
态
知识目标 技能目标
1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势
1
谁拥有渠道，谁将拥有未来
2
渠道日益成为企业竞争力的主要力量
3
将渠道作为无形资产来经营
二、营销渠道的作用
营销渠道作用主要表现在一下几个方面：
1.保持竞争力 3.节约流通费用
2.与中间商协作共赢
作用
4.维持效益可持续增长
1.4 营销渠道领域的新变化
一、改革开放30年我国市场渠道的演进
1
20世纪80年代的国营配销体系——官商
1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
知识目标 技能目标
1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势
1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
引例
轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。 这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。
文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有“一曲凤求凰，千古文 君酒”的美誉。在上世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌 光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨， 极具收购价值。
2
20世纪90年代初批发市场兴起——坐商
3
20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商）
4
新世纪渠道新趋势——基于电子渠道的直销与 网络营销
二、我国营销渠道管理存在的问题
1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下 7、“大户问题”日趋严重
1．1 分销渠道及其功能
一、分销渠道的概念
1.分销渠道的界定
我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自 然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买 卖交易活动的中间商所组成的统一体。
(四)其他形式的营销渠道
1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道 5、目录与技术支持渠道
1.2 营销渠道的功能与特点
一、营销渠道的运作流程
实体流
制
实体流
批
实体流
零
消
造
所有权流
所发 有权流
所有权流售
费
商
促销流
促商 销流
促销流 商
者
洽谈流
洽谈流
洽谈流
融资流
目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企 业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道 优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、 银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品 牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 分销渠道与营销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
分销商 分销商
营销渠道
分销渠道
服务商
消费者 消费者
3.营销渠道的系统构成
需求反馈
直销、连锁经营
(二)以零售商为主导的营销渠道
1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道
(三)以服务商提供者为主导的营销渠道
1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商
批发市场
经销商 （代理商）
大卖场
消
连锁超市
费
购物中心
者
供
制
造
商
应
（
便利店
（
供应商
专营店 专卖店 小店
顾 客 ）
厂
家
分公司
特殊通道
商
）
（办事）
其他无店铺经营形式
需求反馈
营销渠道系统构成
二、营销渠道的分类
(一)以生产制造商为主导的营销渠道
1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道