《营销渠道管理》课件 PPT

制造商 制造商 制造商 制造商
经销商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
不同层级的消费品营销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
2.分销渠道与营销渠道
厂家
(1)分销渠道构成：
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
供应商
引例
轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。 这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。
文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有“一曲凤求凰，千古文 君酒”的美誉。在上世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌 光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨， 极具收购价值。
(四)其他形式的营销渠道
1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道 5、目录与技术支持渠道
1.2 营销渠道的功能与特点
一、营销渠道的运作流程
实体流
制
实体流
批
实体流
零
消
造
所有权流
所发 有权流
所有权流售
费
商
促销流
促商 销流
促销流 商
者
洽谈流
洽谈流
洽谈流
融资流
2
20世纪90年代初批发市场兴起——坐商
3
20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商）
4
新世纪渠道新趋势——基于电子渠道的直销与 网络营销
二、我国营销渠道管理存在的问题
1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下 7、“大户问题”日趋严重
1．1 分销渠道及其功能
一、分销渠道的概念
1.分销渠道的界定
我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自 然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买 卖交易活动的中间商所组成的统一体。
1
谁拥有渠道，谁将拥有未来
2
渠道日益成为企业竞争力的主要力量
3
将渠道作为无形资产来经营
二、营销渠道的作用
营销渠道作用主要表现在一下几个方面：
1.保持竞争力 3.节约流通费用
2.与中间商协作共赢
作用
4.维持效益可持续增长
1.4 营销渠道领域的新变化
一、改革开放30年我国市场渠道的演进
1
20世纪80年代的国营配销体系——官商
(二)以零售商为主导的营销渠道
1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道
(三)以服务商提供者为主导的营销渠道
1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 分销渠道与营销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
分销商 分销商
营销渠道
分销渠道
服务商
消费者 消费者
3.营销渠道的系统构成
需求反馈
直销、连锁经营
而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈 品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易‧威登(LouisVuitton)。
白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春， 以全面铺开产品在国内市场的销售
渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等 即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统 白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。
批发市场
经销商 （代理商）
大卖场
消
连锁超市
费
购物中心
者
供
制
造
商
应
（
便利店
（
供应商
专营店 专卖店 小店
顾 客 ）
厂
家
分公司
特殊通道
商
）
（办事）
其他无店铺经营形式
需求反馈
营销渠道系统构成
二、营销渠道的分类
(一)以生产制造商为主导的营销渠道
1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道
1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
知识目标 技能目标
1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势
1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
第1章 营销渠道的内涵
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
1
(
2
3
4
在 规 律
、 渠 道
(
控 制 的
、 分 销
(
力 源 泉
、 渠 道
系 统 论
系 统
、 分 销
)
(
逻系控渠动系
渠
辑统制道力统
道
性运论系论具
是
)
)
)
动统有
一
具是内
个
有可在
动
内以动
态
知识目标 技能目标
1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势
融资流
融资流
风险流
风险流
风险流
订货流
订货流
订货流
支付流
Βιβλιοθήκη Baidu
支付流
支付流
信息流
信息流
信息流
营销渠道的运作流程
二、营销渠道的功能
销售功能 洽谈功能 沟通功能 服务功能 信息功能 物流功能 承担风险功能 融资功能
三、营销渠道的特点
1
本土化
2
排他性
3
独特性
4
不可复制性
1.3 营销渠道的地位与作用
一、营销渠道的地位
目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企 业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道 优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、 银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品 牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。