市场营销课程设计

市场营销学课程设计设计题目：心相印纸巾的销售方案设计
专班姓业：工商管理级：100508名：刘伟敬
指导教师：陈守则、王明昊
2012年6月18日~2012年6月22 日
一、计划提要
本文主要针对“心相印”进行市场调研，分析“心相印”在发展过程中的优势和劣势；为“心相印”策划出相应的市场营销方案，并且分享自己在课程设计中所获得的心得。

恒安是中国目前最大的生活用纸企业，并进入了全球前100强造纸企业。

本次营销策划主要是针对“心相印”在长春市场的知名度和销售状况，通过市场营销策划，把理论与实践结合在一起，为“心相印”策划出相应的市场营销方案，提出建设性的建议。

二、项目的背景与现状
（一）“心相印”的微观营销环境状况
1、企业本身
2、消费者
（二）“心相印”的宏观营销环境状况
1、我国已经成为全球第二大生活用纸消费市场。

2、纸巾的过度消费已经引起了很多国家对环境的重视。

3、产品差异化缩小，市场日益多元化，品种多样化，功能齐全化。

(三) 竞争环境
运用著名管理学家迈克尔·波特的“波特五力模型”理论，决定一个市场或一个细分市场长期盈利潜力的，有五个因素——行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。

1、同行业竞争者
目前中国的纸巾企业小企业较多，大多数企业没有自己的品牌，市场竞争比较混乱。

而心相印作为中国纸巾行业的龙头老大，不仅成功打造了“心相印”这一中国驰名商标，而且在消费者中口碑较好。

在《第一财经周刊》2009年10月所做的“金字招牌―公司人最爱消费品牌”调查中（2009年10月19日第37期,总第80期）,恒安集团出品的“心相印”品牌以27.7%的支持率,荣膺纸巾类金招牌。

目前心相印所面临的主要竞争对手就是排名在纸巾行业前十名的其他品牌，即：清风、维达、洁柔、舒洁、贝柔、宝丽、五月花、妮飘、娇肤/名亮。

2、潜在的新加入竞争者
潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的
企业。

他们是否进入心相印所处的这个细分市场，取决于该细分市场的进入壁垒及企业主对盈利状况的评估。

目前，中国纸巾市场虽然有着一定的资金进入门槛，但由于技术进入门槛不高，所以，造纸行业存在着典型的自由竞争行业特征。

但在节能减排的产业政策和《造纸产业政策》的持续作用下，许多中小厂商被迫退出竞争。

3、替代产品
纸巾的替代产品有手帕之类，虽然目前的中国市场并没有出现特别好的纸巾替代产品，但纸巾存在者破坏自然环境的硬伤，不符合现在中国市场的低碳要求。

但目前尚未出现能够代替纸巾的产品。

4、原料供应商
进口纸浆价格不断上涨。

其他原材料、动力、燃料价格也不断在攀升。

这些成本的增加已经对“心相印”的毛利润造成了消极影响。

5、购买者的购买力
心相印一直以来走的都是中高端路线，其购买者都是拥有一定经济实力的年轻一族或者追求时尚生活的学生，购买能力比较强。

(一)优势S
1、香型品种多样；
2、品质健康，优质，不掉纸屑；
3、三层纸质设计，产品质量良好，吸水性强；
4、坚持情感诉求，传情达意，分享心情；
5、品牌认同度高；
6、心相印的包装精美，一定程度上吸引顾客的需求。

（二）劣势W
1、宣传和促销能力不够；
2、消费者对价格满意度不够；
3、品牌没有专门进入纸巾的高端市场，和一些高端品牌，尤其是进口品牌比
还是有所欠缺。

（三）机会O
1、市场上以情感为主打的纸巾品牌很少，市场开阔；
2、现在的社会提倡环境友好型，而制造纸巾却要砍伐很多的树木，我们可以
利用这样一个环境，以节约来推出型系列纸巾；
3、消费者对于纸巾的要求已经不仅仅是质量与使用上，他们开始注重情感的满足。

（四）威胁T
1、市场竞争日益激烈，市场的差异化不强
2、消费者对纸巾的要求越来越高
3、新的竞争者的加入，威胁到已有的市场。

四、主要营销目标
（一）财务目标
1、年销售收入：2012年销售收入为7492.8万元，净利润达到3891.2万元。

2、市场份额：又2011年的23.4%提高到25.32%.
3、年销售额增长率：逐步恢复每年34%的增长率。

（二）营销目标
1、提高销量，提高市场占有率。

将心相印纸巾的市场占有率由2011年的22.68%在2012年提高到28%。

2、提高顾客忠诚度，在中国前几大纸巾销售品牌中，提高顾客心相印纸巾的忠诚度，即提高心相印在几大纸巾品牌中的竞争力，稳坐纸巾业第一把交椅。

五、营销战略
（一）市场细分
将长春市场按消费者身份和收入划分为婴幼儿、学生、白领、公务员、家庭主妇、退休职工等。

（二）目标市场
心相印在长春的目标市场主要是青年学生、情侣、家庭等人群；主要的年龄分布于12-45岁。

我们对这部分人群进行了调研，重点研究他们的消费能力、购买频率、购买地点和价格影响程度大小四个方面。

调研结果见下表：
（三）产品定位
学生：纯纯的友谊的象征，青春活力，朝气蓬勃。

情侣：爱情的花朵，灿烂地盛开。

家庭：温暖而亲切，把节约和分享的思想传送给孩子。

（四）4P组合
1、产品
心相印目前创新出的有带有自然茶叶芳香的茶语系列、带有薰衣草芳香的薰衣草系列、带有清凉薄荷味的冰润薄荷系列、无刺激的优选系列产品。

这一系列的产品都处于成熟期，我们可以采用市场改良策略，并加大对几米系列纸巾的促销力度。

2、价格：
可以采用需求导向定价法。

3、渠道：
4、促销：
（1）人员推销策略
采取拉引式营销加大心相印在小的零售商店和便利店的能见度。

（2）广告策略
①海报。

美轮美奂的艺术海报，张贴在每一个终端的柜台或是墙上。

②墙体海报。

巨幅海报，在重庆路、桂林路等地张贴，要求画面唯美清新。

③剧情广告。

可以拍一个系列广告，如“心相印茶语三部曲”，分三个片段讲
述一个动人的故事，题材可以是亲情、爱情、或友情，要求是动人心扉，引起内心
深处的共鸣。

④微电影。

捆绑心相印系列纸巾，依据心相印的理念，量身定做一部微电影，以唯美的画面，引人的剧情，吸引消费者，将心相印干净、温馨、时尚等特点展示给消费者。

（3）公共关系策略
①成立心相印基金，为贫困山区捐建教室、建立公益图书馆等，奉献爱心，将
恒安“爱改变生活””的理念传播出去，树立企业人性化的形象。

②赞助相亲类节目，提高“心心相印”的的影响力。

③联合生活用纸其他优秀企业，举办“生活用纸博览会”，协调竞争关系，展示企业高尚的风格。

④发放有奖调查问卷，从而发现产品存在的问题。

（4）销售促进
①包装促销。

进行“买一送一”等活动，刺激消费。

②抽奖促销。

消费者购买一定价格产品后，就可以抽奖，奖品为心相印系列纸巾。

③红利提成。

针对一些小型的零售终端进行红利提成，鼓励其热情推销产品，
开拓市场。

六、方案实施
（一）短期策略
1、人员推销策略
（1）聘请50个年轻时尚的学生，给他们做短期培训，之后让他们走进长春各
个小摊点，小超市等去做拉引式推销，为期一周。

每人佩戴工作证。

（2）聘请年轻学生或青年，周末节假日，在大型超市里面设立心相印促销专柜。

佩戴工作证，穿同样的衣服。

2、广告策略
（1）印制小幅海报日历，免费赠送给零售终端。

海报分为三类。

针对学生：如临近校园的便利店等。

活泼清新风格的海报
针对情侣：电影院的商超，繁华商业街处的便利店，小摊等。

热海报日历情浪漫风格的海报。

针对家庭：社区便利店，超市等。

简约质朴，提倡节约和高品质
生活的海报
（2）长春天气炎热，在大型商超、繁华商业街如重庆路、桂林路等，免费派发扇子。

扇子上面着重宣传心相印的品牌理念。

（二）中长期策略
巩固前期成果的同时，继续加强前期的工作，同时也在工作理顺之后开展以下工作：
（1）电视广告：拍摄“心相印三部曲”系列广告
第一幕：体现友情。

小女孩哭泣，女孩的宠物狗为她叼来心相印纸巾。

第二幕：体现爱情。

女孩长大了，在大学读书。

场景为图书馆，男孩把心相印
纸巾送给女孩。

第三幕：体现亲情。

女孩即将参加体育比赛，在比赛前辛苦的练习。

女孩的妈妈心疼女孩，用心相印纸巾为她擦汗。

（2）微电影：和优酷视频联手拍摄一部微电影。

优酷视频和可爱多系列冰淇淋联合拍摄的《这一刻，爱吧》获得了十分高的关注度。

该微电影以一群大学生的爱情归属为主线，主打爱情牌。

而我们可以拍摄一部以亲情为题材的微电影，倡导绿色健康、优质、节约的生活态度。

亲情是每个人都珍惜的，所以，定会俘获大批消费者的心。

（3）“爱改变生活”心相印基金：流动图书馆和流动电影院。

为山区的人们送去新鲜的元素。

六、支出预算与损益预测
（一）短期策略支出预算
1、人员推销
（1）拉引式推销：50个人，为期一个星期。

每个人300元，共计15000元。

工作证印制费用为100元。

此项活动支出为15100元。

（2）专柜营销：为期一个月，周末进行此活动。

长春共有沃尔玛超市11家，家乐福超市10家。

每人次每天支付工资50元，每个超市派两名推销员，共计16800元
2、广告策略
（1）印制海报500*3元\张=1500 元
（2）扇子3000*3元\个=9000 元
（二）长期策略支出预算
1、电视广告
（1）拍摄：600000元（2）电视台投放：400000元2、微电影：300000万3、心相印
基金
（1）流动图书馆200000元
（2）流动电影院300000万
（3）宣传费用100000
（益预测
三）损
七、控制
（一）销售额分析
将实际销售额与计划销售额进行对比、评价，并找出产生偏差的原因。

在以后的工作中，加以修正。

（二）销售费用分析
将实际销售费用与支出预算进行对比、评价，并找出产生偏差的原因。

在以后的工作中加以修正。

（三）销售费用与销售额对比分析
通过五项指标，分析企业盈利水平。

为以后更合理的营销提供经验和证明。

（四）顾客态度追踪
追踪顾客、经销商、零售商的态度，根据其态度调整营销策略，从而对企业产生积极影响。

（五）销售人员工作效率
每位销售员在一定时间推销出去多少商品，为了商品推销支付了多少成本等。

（六）广告活动效率
顾客对广告内容和效果的意见。

受广告刺激而引起的询问。

在微电影环节中，要注意观影人的评论。

（七）分销效率
对仓储位置和运输方式进行良好的控制，以达到最佳配置。