广告创意与表现-教案

2012～2013学年第 2 学期
《广告创意与表现》教案
教学院（部）艺术学院
教研室艺术设计系
授课班级 10级视觉1、2班
授课教师邓超群
职称职务讲师
教材名称广告设计，胡川妮，高等教育出版社
2013年1月27 日
第一章广告创意的概念
一、教学目标：
讲解广告创意的概念，使学生对广告和创意有一定的了解。

二、教学要求：
了解广告创意的概念
三、教学内容提要：
1.广告创意的含义；
2.广告创意的思维方式；
3.广告创意的特征；
4.广告战略与创意策略
四、教学的重点、难点及解决方法：
重点：广告创意的含义
难点：广告创意的含义
解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意
五、课时安排：8课时
六、教学设备：教材、板书
七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：
课后布置练习
八、教学内容：
第一节广告创意的含义
奥格威认为“好的点子”即创意。

“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。

”
一、从广告战略上、策略上理解广告创意
创意有大小，策略有对错。

策略即创意，创意即策略。

从战略、策略上理解广告创意，大至广告战略目标、广告主题、广告表现、广告媒介，小至广告语言、广告色彩，都可用有无创意或创意优劣来评价。

二、从广告战略上、策略上理解广告创意
创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，塑造广告艺术形象是其主要特征。

三、广告创意的定义
从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思。

1.创意必须紧紧围绕和全力表现广告主题
2.广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
3.广告创意是广告制作的前提
第二节广告创意的思维方式
一、革新思维方式
非此即彼的二分法思维
依照世界的真实三分地去观察世界和处理问题，即为三分法。

二、广告创意以人为本
1.广告创意的角度
（1）广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度
（2）以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意
（3）以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意
站在消费者的立场，就是要求广告从业人员深人调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。

所有优秀的广告，起始于对目标消费群的真正了解。

广告创意以人为本，主要就是以消费者为本。

2.广告创意的有效沟通
新时代的消费者，掌握的选择权、控制权越来越大，强制性单向灌输越来越难与消费者进行沟通。

要实现广告创意的有效沟通，关键是建立新的沟通观念。

在以人为本的新沟通观念中，沟通，意味着平等，意味着真诚，意味着互惠。

第三节广告创意的特征
一、主题构想单纯
所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干扰。

构想单纯，主题就显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。

二、表现方式构想新颖
对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。

三、广告形象构想确切
一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争者无法或不便摹仿的；
另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合、配合贴切。

或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。

四、情感效应构想自然
情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。

以情动人。

九、本章小结
本节课主要讲述了广告创意的基本概念。

十、练习
1.教材第235页的作业。

要求：下节课讲解。

第二章广告战略与创意策略
一、教学目标：
讲解广告创意与创意策略之间的关系，使学生对广告和创意有一定的了解。

二、教学要求：
了解广告创意策略
三、教学内容提要：
1.广告战略；
2.广告策略；
3.广告创意策略
四、教学的重点、难点及解决方法：
重点：广告战略与广告策略的关系、广告创意策略
难点：广告创意策略
解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意
五、课时安排：8课时
六、教学设备：教材、板书
七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：
课后布置练习
八、教学内容：
广告战略是在分析营销要素的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有指导性的原则和谋略。

广告战略指导和决定着广告创意策略。

创意策略则是广告战略的阶段化体现，是实施广告战略的具体策略，是开展和推进广告战略的关键性因素。

一、广告战略的全局观念和战略目标
1.全局观念
广告战略是广告运动的指南，是从企业的营销目标和实力出发，研究广告运动整体上如何与企业营销目标相适应，并指导广告活动的各个环节，以实现广告战略目标。

2.广告战略目标
广告活动具有明确的目标。

广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。

作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。

广告目标是广告战略的中心环节：整体性、长期性和标准性。

广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标，它包括促进产品销售，建立和提升产品、企业的品牌知名度、美誉度和忠诚度等。

目标确定之后，还要明确实现目标的相应指标，即确立目标的计量标准。

二、广告战略与广告策略的关系
1.广告战略与广告策略的含义区分
战略和策略在宽泛的意义上来说，都是为了一定目标而作的谋略计划。

广告战略，谋利，是从整体营销过程和广告运动的全局出发的，在全局上带有指导性质。

广告策略则，谋划，是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策
略），为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。

2.广告战略对广告策略的制约
广告战略与广告策略是全局与局部的关系。

广告策略是广告战略的一个组成部分，它必须服从于广告战略的指导，为实现广告战略目标服务。

因此，广告战略对广告策略具有制约作用。

3.广告战略对广告策略的依存
三、广告创意策略
广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。

1.目标消费者
目标消费者就是广告将要面对的特定族群。

广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策。

深刻了解目标消费者的行为与思考过程，是制定有效策略的出发点和依据。

把握消费者的购买诱因，找出与本产品联系最直接的哪个诱因或产品利益点，乃是组合策略最重要的因素。

2.产品概念
产品概念就是广告将如何表现产品。

考虑消费者的感觉，探求成分以外的资讯，寻找能够影响产品认知的惊奇。

产品概念包含着顾客从产品或服务中得到的全部价值，应该着重思考产品的差别化概念。

3.广告讯息
广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式便构成了广告讯息。

文案、美术和制作元素的组合形成讯息，而组合这些元素的方法是无穷无尽的。

在广告讯息中，每一种品牌与服务都必须以一种源于消费者需求的特殊销售主张来呈现创新的定位，能清楚地定义该品牌及其对消费者的承诺。

这个销售主张必须要提供足够的想象空间，足以让消费者感到惊讶，同时不流于沉闷。

4.传播媒介
传播媒介是指可用于传递广告主讯息的所有载体，包括：
传统媒介，例如广播、电视、报纸、杂志、路牌；
新兴媒介，例如计算机在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。

九、本章小结
本节课主要讲述了广告创意的基本概念等基本原理。

十、练习
1.教材第235页的作业。

要求：下节课讲解。

第三章广告创意与广告文化
一、教学目标：通过本章学习，让学生可以做到
1.了解西方广告文化要素；
2.掌握中国广告文化要素；
3.认识经济文化一体化现象；
4.了解中国广告文化的现状；
5.掌握中国新广告文化的特征。

二、教学要求：
了解创意评价的标准
三、教学内容提要：
1.广告创意的文化要素
2.经济全球化与广告创意
四、教学的重点、难点及解决方法：
重点：广告创意的文化要素
难点：经济全球化与广告创意
解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告评价标准
五、课时安排：4课时
六、教学设备：教材、板书
七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：
课后布置练习
八、教学内容：
第一节广告创意的文化要素
广告创意的焦点是关注商品与消费者的联系。

商品主要有“物质的”与“文化的”两大功能。

一、广告文化概说
（1）文化是一种社会现象，它包括各种外显的或内隐的行为模式，这些行为模式通过交际符号的使用而被学习获得和广为传播。

（2）文化又是一种历史现象，其发展具有历史连续性，每一社会都有相应的文化，并在社会发展过程中积累构成“社会精神遗产”。

（3）文化具有民族性和差异性，世界上不同民族、不同地域、不同环境的文化模式具有明显差异。

（4）文化还具有“惰性”和“传染性”。

文化惰性也称为文化保守性，当社会需要文化的利用价值延续下去或满足习惯心理需要时，一种文化的某些特性会长期保留不易消失。

文化传染发生在不同文化体系之间的相互交流、相互影响中。

当一种文化的某些特性对另一种文化产生吸引力时，两种文化体系之间自然发生文化传播：
当决策机构有目的有步骤地宣传和“输出”一种文化或介绍和“引进”另一种文化时，两种文化体系之间也会发生文化传播。

文化惰性有利于保持民族文化的稳定性，但也会产生妨碍社会进步的消极作用；文化传染性对民族文化的新陈代谢具有积极作用，但可能引起文化失调而导致某些社会问题，从而增加社会心理压力。

广告作为一种大众消费文化，在推动社会发展方面功不可没，在酿成社会问题方面罪责难逃。

二、西方广告创意的文化要素
1.西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求
在美国，牛仔裤的文化意义是一体化的象征，它否定社会的差异。

牛仔裤被视为非正式的无阶级的、不分男女且对城市与乡村都适用的。

穿牛仔裤是一种自由的记号，即是从社会范畴所强加的行为限制与身份认同的约束中解放出来。

美国广告人显然深谙此道，因此在广告中有意瞄准特定的社会群体，从而使其牛仔裤在亚文化层面明确具体地折射出更多共同的蕴涵。

2.西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调刺激、极端的形式，突出个性为创意焦点
西方广告常常运用幽默、荒诞、夸张、恐惧等形式传播广告讯息。

幽默风趣、诙谐逗笑，往往是西方广告创意惯用的手法。

在国际广告大奖中获奖的广告大约有1/3均表现出幽默诙谐的因素。

以调笑总统来传播广告讯息，在西方广告中并不是个别现象，其成功之作确能给人个性鲜明的印象。

西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全，改变抽烟、酗酒、吸毒、滥交等不良行为。

以刺激、极端的形式表现矛盾、冲突，以幽默、恐惧等震撼受众的心灵，这类强调个性价值的广告表现，体现出西方广告创意的文化要素。

三、中国广告创意的文化要素
1．中国文化强调以“家”为中心的群体价值
在广告创意上是将个体的喜好与家人、朋友或集体的价值标准密切相连。

2．中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均衡、统，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。

第二节经济全球化与广告创意
一、经济全球化的趋势与经济文化一体化
经济全球化带来了资本的自由流动和信息传播的自由交流，传统意义上的文化传承在全球化的语境下正越来越失去固定的空间，国家和民族的文化边界正在被消解，全球化不仅是经济战略问题，而且也是文化战略问题，尤其是文化产业的发展战略问题。

理论储备不足，文化创新能力不强，是制约中国文化发展的一个主要因素。

二、中国广告文化扫描
1.缺乏自创的广告理论
2.广告创意水平有待提升
三、创建有中国特色的新广告文化
广告以人为本。

1.忧患精神
忧国忧民的忧患意识，是对国家生存和人民生命的关怀，是对个体和整个人类存在的命运、未来变化的责任和使命意识的表征。

“天下兴亡，匹夫有责。

”忧患精神是对国家民族关怀的博大情怀；是面临危难、困境而不屈服、不畏难的积极参与、敢负责任的精神；是救民族于危亡、救人民于水火而敢于牺
牲奉献的精神；是居安思危、处兴思亡的辩证理性精神。

2.和合精神
和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动，它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。

和合精神既是宇宙精神，又是道德精神，是天道与人道即天人合一的精神，是人与社会、人与人、人的心灵冲突融合而和合的精神。

和合是天地万物存在的根据或原因；是存在的方式;是动态的、开放的过程；是心情宁静安详，心绪和平恬淡，心灵充实愉悦的境界。

达到人和而天和、人乐而天乐的天人和乐的和合境界。

3.人本精神
西方人本学的本义是指研究人类起源和人种演化的科学。

中国古代人本是指以人为根本，肯定人在自然社会中的地位、作用和价值，于是便构成一种人本精神，并以此为中心，解释一切问题。

孔子仁学充分体现了人本精神。

首先，人与仁在内涵上有互相贯通、圆融之处。

如“泛爱众，而亲仁”是讲博爱大众、亲近有道德的仁人。

其次，仁是处理人与人之间关系的行为规范或道德标准。

再次，爱人要求由主体自我做起，树立主体性人格。

从内圣仁的自我修养，到家庭仁的实践，再到外王仁行天下，贯穿着爱人而人人互爱的人道（仁道）精神，这是人本精神的血脉和生氖只有当人超越了自然人、本能人，人的本质才被发现，人本精神才得以体现。

九、本章小结
21世纪的经济格局将在很大程度上取决于文化力和经济伦理精神的较童。

广告创意是广告文化的灵魂。

在世界范围的竞争中创建有中国特色的广告文化，乃是我们义不容辞的使命。

十、练习
1.结合你的体会谈谈中国广告文化的弱点。

第四章广告创意的不同观念
一、教学目标：通过本章学习，让学生可以做到
1.ROI理论、USP理论、品牌形象论、品牌、定位理论、CI理论、IMC理论；
2.能归纳出“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”创意观的主要特点；
3.能描述伯恩巴克“创意指南”的要点；
4.对比雷斯与达彼斯的USP，能区分出它们的不同特点；
5.用实例说明定位理论在广告作品中的成功运用。

二、教学要求：
了解“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”广告创意观
三、教学内容提要：
1.“艺术派”广告创意观
2.“科学派”广告创意观
3.“混血儿派”广告创意观
四、教学的重点、难点及解决方法：
重点：“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”广告创意观
难点：“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”广告创意观
解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意观
五、课时安排：8课时
六、教学设备：教材、板书
七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：
课后布置练习
八、教学内容：
第一节“艺术派”广告创意观
一、伯恩巴克与创意指南
广告的本质是艺术。

“广告业中有许多高明的技术师。

他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规则，可是，他们忘记广告是说服。

说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。

”
“逻辑与过分的分析使创意失去灵活性和毫无作用。

这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。

”
“怎样说”比“说什么”更重要。

相关性（relevance）、原创力（originality）与冲击力（impact）
1.相关性：相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。

找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨。

一般说来，理性利益点与商品的特性相关，比较容易找出，感性利益点就得下功夫在商品与情感之间寻找其微妙的关联点。

2.原创力：原创力是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。

3.冲击力：
冲击力是与相关性、原创力紧紧相连、相互贯通的。

冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。

伯恩巴克说：“法则是由艺术家打破的；令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。

”
二、李奥·贝细与“戏剧性”理论
“我们的基本观念之一，是每一商品中的所谓‘与生俱来的戏剧性’，我们最重要的任务是把它发掘出来加以利用。

”
“每件商品都有戏剧化的一面，当务之急就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。

”
（1）如何才能发掘出商品的戏剧性？
“如果说我真有一个的话，就是把我自己浸透在商品的知识中。

我深信：
我应该去面对实际和我要卖给他商品的人作极有深度的访问。

我设法在我的心中把他们是哪一类的人构成一幅图画—他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么——他们虽然不常常告诉你这么多的话，但要查出实际上启发他们购买某种东西对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。

”
要发现商品“与生俱来的戏剧性”，关键是需要深切了解该商品，需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴。

所谓商品的戏剧性，即是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，“能够使人们发生兴趣的魔力”。

（2）怎样表现商品的“戏剧性”？
我们力求更为坦诚而不武断；我们力求热情而不感情用事。

真诚、自然、温晴是表现“戏剧性”的主要途径，“受信任”、“使人感到温暖”是消费者接受广告的重要因素。

戏剧性应该自然而然地表现出来，而不必依靠投机取巧、刻意雕琢、牵强的联想等手段来表现。

“我不认为你一定要作得像他们所谓‘不合常规’才有趣味。

一个真正有趣味的广告是因为它本身的非常珍罕才‘不合常规’，不落俗套”。

第二节“科学派”广告创意观
一、雷斯与USP理论
P （unique selling proposition）：独特的销售主张
（1）每个广告针对消费者都必须有一个主张。

它不只是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，更不是一般展示橱窗式的广告；每个广告都必须对受众说明：“买这个商品，你将得到特殊的利益。

”
（2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。

一定要独特—既可以是品牌的独特性，可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。

（3）这项主张必须具有很强的说服力，足以影响成千上百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。

2. 20世纪90年代达彼斯公司的USP
USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向
披靡，势不可挡。

（1）USP是一种独特的理念。

它蕴涵在一个品牌的自身深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。

它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。

它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。

（2）USP必须有销售力。

它必须是对消费者的需求有实际的和重要的意义。

它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。

它必须具有说服力和感染力，从而能为该品牌引人新的消费群或从竞争品牌中把消费者争取过来。

（3）每个USP必须对日标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

二、奥格威的“神灯”与“品牌形象论”
1.“神灯”闪射的科学精神
“我惯于应用别人智慧的成果。

”
（1）直接应用。

（2）倾听同事的意见。

（3）借鉴他人的智慧启动自身的思维。

（4）综合别人智慧的成果，融会贯通而独树一帜。

奥格威吸收“唯理派”霍普金斯与雷斯、“唯情派”的伯恩巴克和具有印象派风格的葛里宾等著名广告人的理论精粹，由综合而创造，提出“品牌形象论”，成为构建“形象时代”的宗师。

2.品牌形象论（brand image）
（1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。

比如，各种品牌的威士忌、香烟、啤酒、洗涤剂等之间没有什么显著差别，这时，为品牌树立一种突出的形象，就可以为厂商在市场获得较大的占有率和利润。

（2）形象指的是品牌个性。

最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。

个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和采取购买行动。

（3）品牌形象要反映购买者的自我意象。

例如啤酒、香烟和汽车等用来表现自我的产品，如果广告做得低俗，便会影响销售，因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。

消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。

（4）每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。

（5）影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

什么是品牌？奥美认为，品牌就是“消费者与产品之间的关系”。

品牌名称，它是建立品牌的基础，因为品牌名从两方面引起消费者注意。

第一，品牌名是对一种象征货真价实的徽章。

第二，品牌名是对一种产品持续一致的保护。

品牌再保证：一个熟悉的品牌名对消费者是一种“再保证”。

品牌经验：“品牌再保证”并不局限于品牌的实际使用，它也可以提升我们从品牌中所感受到的情感价值。

品牌个性：品牌经验是由品牌个性创造的。

品牌个性主要通过广告创造，并持续不断地进行沟通，从而导致品牌具有差异性。

个人与社交性品牌价值：品牌价值可分为个人的和社交性的两种，但它们一直有所重叠与互动。

品牌的社交性力量：在香烟与服饰中能得到清楚的呈现。

第三节“混血儿派”广告创意观
一、定位理论
1.定位论的含义与原则
“定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。

”
定位，就是让产品占领消费者心志中的空隙。

模式一，消费者只能接收有限的信息。

引起兴趣的产品种类，拥有进人消费者记忆的先天优势。

模式二，消费者好简烦杂。

消费者需要简明扼要的信息。

信息简化就是集中力量将一个重点清楚地打人消费者心中，破除消费者痛恨复杂的心理屏障。

模式三，消费者缺乏安全感。

由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。

模式四，消费者对品牌的印象不会轻易改变。

一般认为新品牌有新鲜感，但消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。

模式五，消费者的想法容易失去焦点。

虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但却使消费者模糊了原有的品牌印象。

发现消费者的需要并满足消费者的需要。

定位，必须真正了解消费者，从消费者的角度来看产品和广告。

二、CI理论
企业识别（corporate identity，简称CI），是指一系列符号的组合，这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。

CI由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉视别（VI）三部分组成。

企业理念必须转化在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。

三、IMC理论
“整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。

”。