国际营销战略第六章
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Technology Development Procurement
Inbound Logistics
Operations
Outbound Logistics
Marketing and Sales
Service
Primary Activities
10
需求条件
本国市场的需求
生产要素素
包包括括人人力力资资源源 天天然然资资源源 知知识识资资源源 资资本本资资源源 基基础础设设施施
17
天美时公司凭借其 技术上的优势,最先开 发出昂贵手表机件的 低成本替代物——高密 度钢针用以代替宝石, 成功地实施了总成本 领先竞争战略。
18
总成本领先竞争战略
风险
成本降低的局限性 技术的改进和突破使战略失败 顾客需求变化 产品质量与成本的矛盾
19
总成本领先竞争战略
企业自身的条件
在Tchibo咖啡店里，顾客可以购买手机和内含 SIM卡的套装、预付费卡、办理签约用户手续 。Tchibo还设有热线电话中心，帮助用户处理 技术问题。
目标顾客是儿童、母亲、老人以及其他一些注 重物有所值、收费透明的人群。
26
差异化竞争战略
竞争优势
培养忠实顾客 形成进入障碍 提高价格 防止替代品威胁 多获利润
五力模型 三大基本战略 价值链 国家钻石体系
8
潜在进入者
新进入者的威胁
购买商
购买商的 议价能力
行业内的竞争者
供应商的
议价能力
现有行业间的竞争
替代产品或服务的威胁
供应商
替代产品
竞争战略五力模型
9
Value Chain
Support Activities
Firm Infrastructure Human Resource Management
6
竞争战略的理论演进
迈克尔·波特是哈佛大学商学研究院著名教授， 当今世界上少数最有影响的管理学家之一
开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世 界的竞争力讨论热潮
“波特三部曲”
《竞争战略》（1980） 《竞争优势》（1985） 《国家竞争力》（1990）
7
竞争战略的理论演进
波特竞争战略四大要点
2
第六章
国际营销竞争战略
3
主要内容
竞争战略的理论演进 基本竞争战略分析 基于企业竞争地位的竞争战略分析 国际营销竞争战略的运用
4
竞争战略的理论演进
5
竞争战略的理论演进
竞争是人类社会的普遍现象 竞争的理论研究早已有之，学派林立 明确提出竞争战略的是 “竞争战略之父”——
迈克尔·波特
在矛盾
34
成本领先集中战略
适用条件
资源有限的中小企业 需求的差异性大 各细分市场之间在市场容量、成长速度与潜力、获利能力、
竞争强度等方面存在较大差异 目标市场顾客既有价格敏感的特点，又有足够的需求量
35
差异化集中战略
定义
企业在差异化的基础上集中 占领某一目标市场的战略
27
差异化竞争战略
风险
为差异化而提高的成本能否为目标顾客所接受 目标市场较为狭窄 激起竞争者争相模仿
28
差异化竞争战略
适用条件
异质化产品 需求差异性大 市场竞争激烈 企业有较强的研发能力
29
集中化竞争战略
定义
企业的生产经营活动集中于某个特定的顾客群、 产品线的某一个细分区段或某一细分市场以赢得 竞争优势的战略
14
总成本领先竞争战略
定义
企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业 中取得最低的生产成本和营销成本，以赢得竞争优 势的战略。
15
总成本领先竞争战略
竞争优势
提供强有力的竞争基础 更有能力使用价格手段 有利于争夺市场占有率 获得较高利润
16
福特公司通过鼓 励全球的零部件供应 商进行合并,降低成本
国家钻石体系
相关产业和支持产业
这些产业和相关上游产业 是否有国际竞争力
企业的战略、结构 竞争对手的表现
竞争战略的理论演进
竞争战略是对企业竞争中的整体性、长期 性、基本性问题的筹划与谋略。
是关于竞争活动的计划和谋略 是企业战略的重要内容
12
基本竞争战略分析
13
基本竞争战略分析
总成本领先竞争战略 差异化竞争战略 集中化竞争战略
企业外部的条件
·规模经济
·较低价格、原材制
·需求具有价格弹性 ·同行业企业生产
标准化产品
·产品差异化的途径少
20
差异化竞争战略
定义
企业向顾客提供的产品和服务在行业内独具特色，这 种特色带来的溢价超过因其独特性所增加的成本，因 而赢得竞争优势的战略。
21
差异化竞争战略
产品差异化 服务差异化 品牌差异化 渠道差异化 市场差异化 人员差异化 形象差异化
22
日本本田 灵活，省油，方
便 奔驰
舒适，优 质
23
海尔 “真诚到永远” 的企业文化
星巴克 “第三空间”的理念
24
25
Tchibo咖啡店——咖啡加手机
Tchibo咖啡店是德国最大的咖啡连锁店，拥有 10万多家门店，一跃成为该国最大的预付费移 动话费服务供应商之一。
集中化战略不寻求在整个行业范围内取得低成
本或差异化，而是致力于在较窄的市场目标范围
内取得低成本或差异化
成本领先集中战略
集中化战略
差异化集中战略
30
成本领先集中战略
定义
企业从特定目标市场上成本行为的差异中获取利 润，以赢得竞争优势的战略。
企业将低成本与集中战略结合起来，其成本在整 个行业市场可能不是最低，但在其目标市场上低 于竞争对手。
31
32
瑞典宜家家具公司 在２５个国家以大多 数人能够承受的低价 格销售种类繁多，式 样入时而又实用的家 具。专门为寻求低 价拼装家具的顾客服 务。
成本领先集中战略
竞争优势
市场针对性和适应性较强 集中使用企业资源，提高资源使用效率 有利于培养忠实顾客
33
成本领先集中战略
风险
不利于实现规模经济效益 应对市场风险的能力较差 低成本要求的规模效应和狭窄的目标市场之间存
国际营销战略
深圳大学经济学院 涂永式
1
课程框架结构
第一章 战略与国际营销战略 第二章 国际市场进入战略 第三章 大市场营销战略(Megamarketing
Strategy) 第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy) 第五章 国际营销定位战略 第六章 国际营销竞争战略 第七章 国际营销品牌战略 第八章 国际营销资本营运战略 第九章 国际营销创新战略
Inbound Logistics
Operations
Outbound Logistics
Marketing and Sales
Service
Primary Activities
10
需求条件
本国市场的需求
生产要素素
包包括括人人力力资资源源 天天然然资资源源 知知识识资资源源 资资本本资资源源 基基础础设设施施
17
天美时公司凭借其 技术上的优势,最先开 发出昂贵手表机件的 低成本替代物——高密 度钢针用以代替宝石, 成功地实施了总成本 领先竞争战略。
18
总成本领先竞争战略
风险
成本降低的局限性 技术的改进和突破使战略失败 顾客需求变化 产品质量与成本的矛盾
19
总成本领先竞争战略
企业自身的条件
在Tchibo咖啡店里，顾客可以购买手机和内含 SIM卡的套装、预付费卡、办理签约用户手续 。Tchibo还设有热线电话中心，帮助用户处理 技术问题。
目标顾客是儿童、母亲、老人以及其他一些注 重物有所值、收费透明的人群。
26
差异化竞争战略
竞争优势
培养忠实顾客 形成进入障碍 提高价格 防止替代品威胁 多获利润
五力模型 三大基本战略 价值链 国家钻石体系
8
潜在进入者
新进入者的威胁
购买商
购买商的 议价能力
行业内的竞争者
供应商的
议价能力
现有行业间的竞争
替代产品或服务的威胁
供应商
替代产品
竞争战略五力模型
9
Value Chain
Support Activities
Firm Infrastructure Human Resource Management
6
竞争战略的理论演进
迈克尔·波特是哈佛大学商学研究院著名教授， 当今世界上少数最有影响的管理学家之一
开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世 界的竞争力讨论热潮
“波特三部曲”
《竞争战略》（1980） 《竞争优势》（1985） 《国家竞争力》（1990）
7
竞争战略的理论演进
波特竞争战略四大要点
2
第六章
国际营销竞争战略
3
主要内容
竞争战略的理论演进 基本竞争战略分析 基于企业竞争地位的竞争战略分析 国际营销竞争战略的运用
4
竞争战略的理论演进
5
竞争战略的理论演进
竞争是人类社会的普遍现象 竞争的理论研究早已有之，学派林立 明确提出竞争战略的是 “竞争战略之父”——
迈克尔·波特
在矛盾
34
成本领先集中战略
适用条件
资源有限的中小企业 需求的差异性大 各细分市场之间在市场容量、成长速度与潜力、获利能力、
竞争强度等方面存在较大差异 目标市场顾客既有价格敏感的特点，又有足够的需求量
35
差异化集中战略
定义
企业在差异化的基础上集中 占领某一目标市场的战略
27
差异化竞争战略
风险
为差异化而提高的成本能否为目标顾客所接受 目标市场较为狭窄 激起竞争者争相模仿
28
差异化竞争战略
适用条件
异质化产品 需求差异性大 市场竞争激烈 企业有较强的研发能力
29
集中化竞争战略
定义
企业的生产经营活动集中于某个特定的顾客群、 产品线的某一个细分区段或某一细分市场以赢得 竞争优势的战略
14
总成本领先竞争战略
定义
企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业 中取得最低的生产成本和营销成本，以赢得竞争优 势的战略。
15
总成本领先竞争战略
竞争优势
提供强有力的竞争基础 更有能力使用价格手段 有利于争夺市场占有率 获得较高利润
16
福特公司通过鼓 励全球的零部件供应 商进行合并,降低成本
国家钻石体系
相关产业和支持产业
这些产业和相关上游产业 是否有国际竞争力
企业的战略、结构 竞争对手的表现
竞争战略的理论演进
竞争战略是对企业竞争中的整体性、长期 性、基本性问题的筹划与谋略。
是关于竞争活动的计划和谋略 是企业战略的重要内容
12
基本竞争战略分析
13
基本竞争战略分析
总成本领先竞争战略 差异化竞争战略 集中化竞争战略
企业外部的条件
·规模经济
·较低价格、原材制
·需求具有价格弹性 ·同行业企业生产
标准化产品
·产品差异化的途径少
20
差异化竞争战略
定义
企业向顾客提供的产品和服务在行业内独具特色，这 种特色带来的溢价超过因其独特性所增加的成本，因 而赢得竞争优势的战略。
21
差异化竞争战略
产品差异化 服务差异化 品牌差异化 渠道差异化 市场差异化 人员差异化 形象差异化
22
日本本田 灵活，省油，方
便 奔驰
舒适，优 质
23
海尔 “真诚到永远” 的企业文化
星巴克 “第三空间”的理念
24
25
Tchibo咖啡店——咖啡加手机
Tchibo咖啡店是德国最大的咖啡连锁店，拥有 10万多家门店，一跃成为该国最大的预付费移 动话费服务供应商之一。
集中化战略不寻求在整个行业范围内取得低成
本或差异化，而是致力于在较窄的市场目标范围
内取得低成本或差异化
成本领先集中战略
集中化战略
差异化集中战略
30
成本领先集中战略
定义
企业从特定目标市场上成本行为的差异中获取利 润，以赢得竞争优势的战略。
企业将低成本与集中战略结合起来，其成本在整 个行业市场可能不是最低，但在其目标市场上低 于竞争对手。
31
32
瑞典宜家家具公司 在２５个国家以大多 数人能够承受的低价 格销售种类繁多，式 样入时而又实用的家 具。专门为寻求低 价拼装家具的顾客服 务。
成本领先集中战略
竞争优势
市场针对性和适应性较强 集中使用企业资源，提高资源使用效率 有利于培养忠实顾客
33
成本领先集中战略
风险
不利于实现规模经济效益 应对市场风险的能力较差 低成本要求的规模效应和狭窄的目标市场之间存
国际营销战略
深圳大学经济学院 涂永式
1
课程框架结构
第一章 战略与国际营销战略 第二章 国际市场进入战略 第三章 大市场营销战略(Megamarketing
Strategy) 第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy) 第五章 国际营销定位战略 第六章 国际营销竞争战略 第七章 国际营销品牌战略 第八章 国际营销资本营运战略 第九章 国际营销创新战略