网络广告中的法律问题及对策

电子商务法课程论文

论文题目网络广告中的法律问题及对策

专业班级电子商务一班

姓名郭和平

学号201110178107

成绩

2014年 5 月 19日

网络广告中的法律问题及对策

摘要：《中华人民共和国广告法》（简称《广告法>）第二条第（2）款规定：“本法所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，提供一定媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”网络广告是指由商品或服务的提供者负担费用，为为追求营业，通过互联网传播的以介绍其商品或服务为目的的资讯宣传。

随着互联网的发展，网络广告有着广阔的发展前景，但网络广告中也存在着许多问题有待解决。

关键词：网络广告法律问题对策

一、网络广告的特点和形式

1、与传统广告相比，网络广告具有如下特点

网络广告是以互联网为传播媒介，而不是以纸面等传统大众传媒为载体。这使得这种广告具有以其他媒介来传播的广告所不具有的优势。

首先，网络广告具有跨时空性的特点。任何人只要有一台联网的计算机，就可以在任何时间看到任何网站上的广告，不论其现实的服务器提供者在何地。

其次，网络广告具有开放性。网络广告没有固定的受众，任何人通过搜索都可能接受其包含的资讯。消费者也可以通过网络直接与广告发布者交流。

再次，网络广告具有空间虚拟性。网络广告没有长期固定化的媒介予以负载，导致网络广告容易被更改或删除。

最后，网络广告具有双向交流性。通过互谅网发布的广告可同时运用网络技术设置访问流量统计系统和浏览者对广告态度的调查系统使得广告发布者能够获得确切的广告效果评价，进而制定市场营销策略。

2,、网络广告形式多样，但主要有如下形式

将经营者介绍其产品或提供服务的必要资讯通过互联网上的主页向网民发布，在互联网上有独立的域名；广告发布者选择访问率较高的网站设计相应栏目介绍其销售的商品或提供服务；通过搜索引擎发布介绍起销售的商品或提供的服

务的资讯，便于网民通过互联网进行主动检索；通过BBS或以其他形式发布介绍其销售的商品或提供的服务的资讯，是网民在聊天时也能获得相应的资讯。

二、网络广告中的法律问题及对策

1、网络广告的相关问题

犹如缺乏有效技术对网络广告的发布予以监控，对营业者在发布网络广告时存在的违法行为存在诸多障碍：如取证困难；网络交易经营者通过网络会以虚拟主体的面目出现，当其通过网站或电子邮箱进行交易时难以判断其真实状态是否具有发布广告的资格；对以传统媒体形式发布广告进行监督的机构难以通过有效技术监督管理网络广告；个人或单位可以通过网络不经登记或相应资格即可发布广告；由于互联网的跨国传播性，以通常方法对采用传统媒体形式发布广告的营业者予以监管的机构难以按照既往模式监管跨国传播的网络广告，国家主权原则难以令其监管权力超越地理上的国家领土范围。

2、违法广告的表现形式

1)诱饵广告。即经营者对实际上不能进行交易的商品作出广告，或者对商品的数量、日期有显著限制而在广告中不予明示，以此引诱顾客前来购买，并鼓动其购买广告商品之外的商品。据报道，美国为了对付此类网上欺诈活动，其联邦贸易委员会还专门设立了一个网站，将欺诈性网站链接、输入到其数据库中。

2)虚假广告。虚假网络广告，是指网络广告发布者以谋取非法利益为目的，以欺骗的方式进行的使广告受众产生错误认识的网络广告宣传。即广告主利用虚假的事实进行广告，以骗取消费者对其产品或服务的信任，从而成为购买其商品或服务的潜在客户。例如国内某网站曾登出了著名演员巩俐向希望小学捐赠某口服液的广告，即为子虚乌有的虚假广告。

3)滥用名人肖像的广告。名人的广告效应是显著的，而一些网站(尤其是中小型网站)一方面希望扩大自己的影响，以产生丰厚的经济效益，但另一方面又不愿或无力提供足够的资金，于是常常不经名人的同意，擅自对其肖像进行加工处理，制作成网页或Flash图片，以扩大自身的对外宣传。

4)违反行业规定的广告。不同行业对各自的广告要求也不同，例如药品和烟草的广告就有其特殊要求，如果网络经营者未能根据法律对特定行业的特殊规定进行广告活动，则很可能构成违法广告。

3、相关对策

首先，建立政府监督机制。完善或制订有关网络广告法规，加快制定规范网络广告行为的实施细则。没有规矩不成方圆。政府可以通过完善已有的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》，加强对网络广告规范。也可以参照世界各国以及结合中国实际情况，制定网络广告方面的管理规定，在规章的制定与完善的过程中，充分考虑到网络的虚拟性、超地域性的特点，注意立法的技术性和可操作性，使网络广告行为有法可依。对网络广告的经营者、发布者、广告的内容、发布的形式进行监管，建立完善的网络广告监管机制。

其次，建立行业监督机制。提倡行业自律，制订行业规范。网络广告主和经营者在网络广告经营活动过程中，应当树立自律的观念。自律要求他不能仅仅考虑自身的利益，而且还要照顾消费者的利益，尊重消费者的人格和消费者依法享有的各项权利，并以此来约束自己的行为，真实地履行自己的义务。

然后，建立群众监督机制。政府部门可以通过各种途径向消费者提供识别虚假广告、网络陷阱的这类信息，以提高其自我保护能力，培养消费者自我保护意识。建立消费者网络投诉、举报中心，规范网络广告行为。

最后，建立国际联动监督机制。加强国际合作，共同规范网络广告市场。网络无国界，鉴于网络广告的特殊性，在法律适用上会出现国际冲突，这就需要各国对共同的、基本问题达成共识，通过签订双边协议、多边协议、国际公约等国际合作的方式来解决网络广告的规范、管理问题。

总之，政府要加大监管，网络交易方应依法发布广告，防范违法广告。交易各方发布的广告要真是符合。浏览广告的一方要增强警惕性和鉴别能力，注意识别并防范虚假违反广告。大家携手共创文明和谐网络环境。

参考资料

[1]《电子商务法》，北京大学出版社，2008.11

[2]《中华人民共和国广告法》

[3]百度文库