竞争对手分析

知己知彼

用系统量化分析法360°分析竞争对手

关于竞争状况的研究，是房地产投资项目市场可行性中的一个重要内容。不但如此，通过竞争与需求的对比研究，在论证项目可行性的同时，还能据此给出项目的产品定位方案。

因此，准确的投资可行性论证及正确的产品设计，要求在房地产项目开发的前期即密切关注并研究“竞争”。另一方面，由于房地产开发的区域性、消费群体的相对固定性及消费的不易重复性，在一定时段内，在特定区域内参与房地产争夺的产品（住宅）往往屈指可数，竞争往往就发生于这样几个有数的、有形的产品及其商家内。其中，定位清晰、适度创新、性价比较高，广告宣传等全面到位的住宅，往往就成为该区域内该时段房地产开发中的胜出者，在相对固定的消费力条件下，同一区域内其它产品将很难避免销售的困难。

因此，对自己所处区域内其它竞争性产品的动态了解，往往是房地产营销人员最为关注的焦点，第一线的营销人员及投资决策者往往会有这样的担心和疑问：

——在能够产生直接威胁的区域内，还有哪些楼盘在销售？它们的销售状况又是怎样？

——区域内什么样的楼盘最好卖？它的主要卖点何在？采用何种销售

方式？可借鉴的优点是什么？不足之处又在哪里？

——区域内现有楼盘供应是否存在相对的空白点或需求未被满足点？怎样有效回避竞争压力？针对竞争对手产品定位、广告宣传方面的特点，我们该采取什么样的应对措施？

——在自身楼盘的有效辐射范围内，是否还可能出现其它楼盘？与其它可用于开发的地块相比，楼盘自身在周边环境及配套方面，存在何种优/劣势？该如何应对市场后进者的挑战？

上述竞争的直接性，使得在房地产后期销售中，关于竞争对手在产品特点、销售概念、销售方式等方面的动态关注和研究，也成为项目开发中必要的应对举措。

上述问题的提出一再地表明，作为房地产开发这一特殊的行业，无论是在开发前期的市场可行性探索中，还是在方案确定后的后期销售阶段，关于竞争状态的研究，都成为影响项目开发成功与否的极为重要的因素。

因此，对竞争的关注，尤其是对可与自己形成直接冲击的区域内竞争结构的探索和思考，越来越成为房地产投资者及营销人员关注的焦点。

相应地，上述企业关注的变化趋势，也对市场调查工作提出了新的要求和期望—市场调查如何帮助企业认清他们所关心的“竞争”？市场调查又该如何揭示“竞争状况？

通过在房地产竞争状况研究中的长期摸索，我们提出了一套系统的、定性与定量研究相结合并以定量研究为主的房地产竞争状况研究方法，我们称之为“系统量化研究法”。

1、房地产竞争状况的系统量化研究法具有三方面特点：

第一、定性、定量结合。不但有定量数据分析，同时，也有对于销售方式、楼盘特点及楼市竞争层次的定性研究。

第二、定量分析深入到产品面积、户型、价格等内部结构层次，可为后期产品定位提供明确依据。

第三、对于竞争区域、重点竞争对手等作出明确区划。在本方法中，我们根据影响楼盘竞争力的因素，综合设定楼盘有效竞争区域，不但对区域内整体竞争结构有详细论述，还根据楼盘实际情况界定其主要竞争对手所在，并对该对手的主要特点作出专项分析，以帮助开发商“知己知彼”。

图1：房地产竞争状况的系统量化研究法构成图示

2、房地产竞争状况系统量化研究法流程

房地产竞争状况系统量化研究法流程除较以往研究方法更为深入外，还有

两个特别突破，其一、要求对楼盘有效竞争区域作出明确界定；其二、明确区域内楼盘面临的主要竞争对手，并作出专门分析。

因此，使用系统量化法对房地产竞争状况进行研究，需要按以下流程操作：

第一、明确产品有效竞争区域及主要竞争对手。

由于房地产开发的不动产性质，特定楼盘产品的辐射能力、影响区域往往有限，因此，在分析特定楼盘所承受的竞争压力前，需要对其有效竞争区域进行界定。

第二、对界定区域内的房地产竞争状况展开系统研究。

包括对于区域内整体竞争结构的定量研究、内部竞争结构定量研究及定性研究。

第三、在完成对区域整体的分析后，进一步地对区域内重点竞争对手进行专项研究。

第四、综合整体竞争状况及重点竞争对手的分析，从竞争的角度给出竞争策略及产品设计意见。

上述系统量化法房地产竞争状况研究的主要流程如下图示。

图2、系统量化法研究流程

3、系统量化法研究操作要点

系统量化法在实际研究中有下述四个操作要点：

第一、关于竞争区域及竞争对手的界定由于同一个楼盘，受限于环境、交通、位置及楼盘本身体量等因素，它所能影响的消费群往往有强烈的地域限制（别墅除外）。一般性质的楼盘，尤其是住宅类楼盘，首先就注定了只能占有整体市场（所有消费者及城市整体区域）中有限的一部分，项目本身的有效辐射区域是有限的而非广泛的。

因此，需要综合楼盘自身条件对其有效竞争区域作出界定。

据此，我们可以根据楼盘的竞争强度不同，确定出楼盘的三类竞争对手：

其一、项目楼盘有效辐射区域内的其它直接竞争性楼盘；

其二、竞争区域与项目楼盘有效竞争区域存在重合的一般性竞争楼盘。

由于其它楼盘也存在对应的有效辐射区域，一旦其它楼盘的有效辐射区域与项目楼盘有效辐区域存在交叉，那么，势必与项目楼盘发生对潜在消费者的

争夺，因此，虽然该楼盘不一定位于项目楼盘的有效辐射区域之内，但仍然应将其视为竞争者，也是项目可能的竞争对手。

其三、位于项目楼盘核心辐射区范围内并能对项目构成强烈威胁的重点竞争楼盘。

根据与项目楼盘竞争强度的不同，还需要再在有效竞争区域内划分出重点竞争区域，此部分区域正是项目需要重点考虑的部分，同时重点竞争对手也主要产生于此。

需要说明的是，由于影响楼盘竞争力的因素众多，从外围的位置区位、环境、交通、规划、人文，到楼盘本身的体量、价格、产品类型、建筑形态等，无一不对其综合竞争力产生细微而深远的影响，因此，对楼盘有效辐射区及重点竞争对手的界定只能是上述多方面因素的定性的综合判断。