企业营销渠道类型分析

企业营销渠道类型分析

我国以来，越来越多的通过合资或独资等形式进入到我国市场。尽管每一家公司决定投资的初衷不尽相同，但大都凭借其成熟的经验、创造性的和先进的技术手段，密切结合我国市场的具体特点，创造了一个又一个的市场奇迹。无论是从策略还是从实践的角度出发，这些营销行为和隐藏在背后的决策过程，都值得我们认真研究和好好学习。

在传统的中，对于的研究应该说是较为薄弱的一个领域，事实上渠道研究也是营销理论最为基础的一个领域。因为无论产品面对哪个国家，哪一类市场，不管是工业品还是消费品，产品本身都有从生产商到最终使用者的流动过程。除此之外，营销渠道还承担着更为重要的职能，即消除生产者和消费者之间的，使信息在两者之间充分流通，使交易成为现实。对商品实物形态和所有权的运动路线以及结构和形式的研究是制定营销渠道的基本依据，也是实现营销目标的基本途径。近年来，随着的兴起以及对营销理论的再认识，跨国公司在华分支机构的及行为发生了一些新的变化。本文将以迅速发展中的我国为研究范围，以在华跨国公司营销渠道策略的理论和实践的最新发展为研究对象，希望对跨国公司在华营销渠道策略的新发展和新变化作一介绍分析，以丰富营销渠道的理论和实践。

一、渠道战略倾向于强化以适应复变的环境

在跨国公司进入我国市场的早期，由于跨国公司相对于我国企业在、产品质量、等方面的明显差别，再加上由于进入的跨国公司数量较少，故很容易获得竞争优势。改革开放２０年后，我国市场上的竞争格局发生了很大变化，世界上知名的跨国公司纷纷进入我国，以各种方式在我国开展业务。而与跨国公司在我国市场上展开竞争的民族工业也已迅速成长起来，如技术较为密集的家电行业，我国企业经过对国外先进技术的消化和吸收，已拥有完备的开发与制造能力，逐渐夺回了在我国市场上的主导地位。跨国公司必须重新审视和思考在我国市场的，以便适应日益激烈的跨国公司之间以及跨国公司与我国企业之间的全方位竞争。

８０年代，在我国还是相对先进的，日益繁荣的经济形势对复印机的需求不断增长，所以，当将比较成熟的１０２７型复印机推向我国市场时，在短时

间内就出现了供不应求的局面，在某些地区只有申请到控购证才能买到复印机，只有与施乐公司有特殊关系的经销商才能批发。此时的市场是真正意义的，卖方决定产品、价格、渠道，根本无需考虑。随着市场经济的发展，竞争对手陆续进入，完全由卖方控制的局面被彻底打破。一些新进入的复印机品牌如佳能、等产品凭借较低的价格迅速抢占了大量的市场份额。在此情况之下，施乐公司不得不重在我国市场的竞争态势与营销战略。

对的关注在近些年日益受到人们的重视。的竞争战略理论对企业产业中竞争力量和基本竞争战略给出了一种非常有益的分析方法，有助于对企业所处环境及潜在机会和威胁的把握，从而能使企业制定长远而准确的战略。能敏感地觉察到环境的变化是很重要的，因为环境要素的变化对企业的经营绩效会产生巨大的影响：它们给出机会也带来挑战。但越来越多的人们认识到光有对环境的感知还是远远不够的，问题是如何将外部的影响内部化，即考虑环境变化对的作用。企业战略的制定和修正一方面要根据外部的竞争格局及变化，另一方面也要考虑到企业自身的资源及能力。从某种程度上来讲，只有拥有持续竞争优势的企业才能在日益复杂多变的市场上长久立于不败之地。

跨国公司面对日益严峻的竞争格局，在对我国市场竞争战略的制定中越来越重视发展和保持企业的竞争优势。除了准确识别外部环境中的各种竞争力量，选择一种较为合适的竞争战略外，更为重要的是企业如何在生产与经营的各个环节中提高管理水平，使内部资源配置能力在与对手的对比中取得优势。波特的理论为企业获取竞争优势提供了一种有益的方法，营销尤其是渠道的选择与管理已不仅仅作为管理的职能与日常的运作，而是作为企业获取竞争优势的一个重要环节。

跨国公司在我国市场的经营实践中认识到，仅仅拥有技术水平与生产工艺上的优势是不够的，面对越来越激烈的市场竞争，只有在营销的各个方面都拥有优势才有可能拥有持续的竞争优势。营销渠道的建立和管理成了跨国公司获得竞争优势的重要途径。比如的营销渠道覆盖全国１８００个县的１５００个，覆盖镇达全国总数的１／３，在上述的每一个区域单位中都有专门的人员在从事产品的销售工作。联合利华的不但覆盖率高，而且对渠道的管理和激励水平也比较高，使总部的营销意图在经过多层的传递后仍然通畅。以联合利华为代

表的跨国公司的渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。

二、营销渠道成为跨国公司的重要组成部分

近年来随着企业外部经营环境的日益复杂和多变，人们越来越重视对企业内部核心能力的研究。企业的核心能力被认为是通过一定的组织形式，使企业内部的资源和能力相对其他竞争对手而言能更有效率地配置，从而使企业在外部竞争中处于更为优势的地位。所以，企业的核心能力是企业维持竞争优势的源泉，这可以从以下四个方面说明：

１．核心能力是有价值的。往往在某些方面具有超出一般的能力能使其或者在控制的营销范围内，或者在客户的忠诚度等方面获取超出正常的收益。一方面使中间商作为企业，自身的经营绩效较为突出；另一方面中间商通过积极有效的，也为跨国公司带来了丰厚的收益。从的观点来看，制造商由于忠诚能干的中间商带来的核心能力能为公司带来稳定的租金。

２．核心能力是异质的。核心能力不是创造价值的，价值的创造还是以企业比对手更为有效地运用不同种类的资源为基础。比如在我国市场经营较为成功的，除了像其他制造商一样非常重视传统的经销商，如：变频设备厂商、工程公司、商及其他OEM制造商外，还特别重视与一些可能对最终用户的采购施加影响的单位的联系，如设计院、行业协会等。正是由于电器的卓越质量在这些技术部门的良好声誉，使得其虽然售价较高，但仍然在我国高压电器市场上处于领先地位。西门子公司在渠道影响方面的区别做法是使自己的产品获得了不同一般的品牌认同。

３．核心能力应当是不能模仿的。P&G公司尽管进入我国市场的时间比其他一些品牌的化妆品公司晚，但该公司在营销方面的优势很快就显现出来。该公司对中间商的选择和管理也是获得营销优势的一个重要方面。P&G公司在营销尤其是渠道的专业知识、、、市场控制力等方面的独有能力是其他企业所熟知和公认的，但又是在短时间内无法模仿的，同时也提高了化妆品经销的进入壁垒。

４．核心能力是很难被替代的。前面我们已经讲过，近些年由于计算机和通信技术的发展和普及，的理论和实践发生了很多变化，很多长期以来为人们所熟悉和认同的做法被改变。但无论和技术条件如何变化，渠道所承担的弥