第5讲 消费者行为分析

心理测试
• 这个其实是美国心理学家研究出的一个略有名气的心理测 验， 每一个故事人物都代表一个意义： Ｌ小姐 - Love ( 爱情 ) Ｍ先生 - Morality ( 道德 ) Ｂ先生 - Business ( 事业 / 金钱 ) Ｓ先生 - Sex ( 性 ) Ｆ先生 - Family ( 家庭 ) 当你领会故事情节之后，对故事人物所排列出来的喜爱次序， 正反映以上人性观念在你心目中之排列次序
成 都 玉 林 生 活 广 场 音 乐 房 子 成都锦里酒吧一条街
成都九眼桥酒吧一条街
2.2 影响消费者行为的社会因素
2.2 影响消费者行为的社会因素
孩子支配型：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、 糖果、小玩具、快餐店。
调研作业：家庭消费知多少？
• 1、向父母询问2010年4月家庭消费有哪些，对他们的支出情况和主要 消费决策者做一调查研究。制作一份本月家庭消费调查表，包含消费 项目、消费金额、消费主要决策者等。 • 你认为你们家庭的消费是否合理，哪些消费可以省去，哪些消费是可 以压缩支出的，怎样才能节约开支，怎样才是合理的消费？
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上海家化：美加净与六神
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上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，九十年代中期， 美加净的赢利能力是六神的三倍，但近几年情况却发生逆转，六 神赢利为美加净的三倍，同样的生产、营销却何以产生这样的结 局呢？ 不难发现，六神的“清凉、草本精华，夏天使用最好”品牌 个性非常清晰独特，而且十年未变，始终贯彻。 美加净的品牌个性模糊不清，在上海家化，美加净的品牌经 理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出 “CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的， 最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊，令消费者不知所云。 而六神品牌则因其独特个性，市场表现非凡，六神花露水、沐浴 露均占据市场品牌霸主地位。
2.2 影响消费者行为的社会因素
案例：酒吧消费群体分析
• 酒吧在中国有一种娱乐被“精英化” 和“美学化”的现象。中国人去酒吧 玩的，往往是成群结队。酒吧的消费 群体现阶段主要由年轻人构成，酒吧 是他们寻求想象、梦幻、宣泄、交往 的场所。另外，知识分子也慢慢加入 到行列中来。这可能是学术影响了他 们的审美爱好。
第五讲 消费者购买行为分析
授课教师：李 幸
本章主要学习的内容
• • • • 消费者购买行为模式 影响消费者行为的文化因素 影响消费者行为的社会因素 影响消费者行为的心理因素
一、消费者购买行为模式
要知道消费者的购买行为并不容易—— 答案往往隐藏在消费者心里。
案例：张先生的购买行为分析
案例：张先生的购买行为分析
2.3 影响消费者行为的心理因素
2.3 影响消费者行为的心理因素
心理测试
Ｌ小姐和Ｍ先生是一对恋人，两人隔河而居。有一天，Ｍ先生得 了急病，Ｌ小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨， 河水暴涨，风急雨劲，Ｍ先生叫她不要去探望他，可Ｌ小姐还是 要不顾一切去看看他。 于是她去找Ｂ先生，因为Ｂ先生有一条船，有能力送她过河。可 是，Ｂ先生却要收过河费一百万，即使她向他解释Ｍ先生的情况， 他也一样不为所动。Ｌ小姐当然没有那么多钱，于是她去找Ｓ先 生，因Ｓ先生也有一条船。 岂料，Ｓ先生竟是无耻之徒，他要求Ｌ小姐献上她的肉体，方才 载她渡河。Ｌ小姐为了爱情，最后牺牲了自己…… 最后，Ｓ先生 也载了她过河。 Ｍ 先生的急病，最后也化险为夷了。 但当他知道Ｌ小姐居然牺牲 了自己的贞节，他很生气，因为他早已吩咐她不要来，何况还因 此牺牲了肉体！于是，Ｍ先生和Ｌ小姐就这样分手了。 Ｌ小姐很伤心，不久之后，他认识了年纪较大的Ｆ先生。当他知 悉了她的过去后，不但不介意，还向她示爱。虽然Ｌ小姐并不太 爱Ｆ先生，他也不太勉强。 参考故事内容，然后从故事的五位人物，Ｌ,Ｍ,Ｂ,Ｓ,Ｆ五位人 物，按照你喜欢他们的程度由好至坏排序，并说明理由。
2、调研父母亲在5月1日至3日的小长假休息中， 会规划哪些假日消费？
3、选择一个你感兴趣的行业中的某家企业，观 察调研五一小长假对其营销环境带来的哪些影响？ 企业是如何充分利用这样的营销环境的?
2.2 影响消费者行为的社会因素
人一生中可能同时扮演许多角色，人们通常选择代表自己 角色地位的产品。
2.3 影响消费者行为的个人因素
• 分析影响消费者购买的因素：文化（亚文化、社会阶层）； 社会因素（参考群体、家庭、角色地位）；个人因素（年 龄、职业、个人经济、生活方式、个性）、心理因素（动 机、Βιβλιοθήκη Baidu觉、学习、信念与态度）。
• 分析消费者购买行为类型及营销人员的营销策略。 • 分析消费者的购买决策过程：需要认识——信息收集—— 方案评价——购买决策——购买后行为。 http://6.cn/watch/5QhyJot2sngkEzVMS4lV8ge8AYF1fwbY yWYJV4PqBj_Q
新产品购买决策过程
• 消费者采用新产品时要经历5个阶段： • • • • • 知晓：开始了解新产品，但信息不足； 兴趣：寻找相关新产品的信息； 评价：考虑是否试用新产品； 试用：小规模地试用新产品，并改进对其价值的评价； 采用：消费者决定全面或经常使用该新产品。
营销小品《卖拐》赏析
• 分析消费者的购买行为模式：ｗｈｏ（２），ｗｈａｔ， ｗｈｙ，ｈｏｗ，ｗｈｅｎ，ｗｈｅｒｅ。
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2.3 影响消费者行为的心理因素
2.3 影响消费者行为的心理因素
思考：判断以下各种消费各属于满足那种需要？
• 购买最快、最新式的个人电脑。
• 午餐时间购买食物。 • 根据目前的时尚选择衣服。 • 为希望小学捐款。 • 在家里安装空气质量探测器。
2.3 影响消费者行为的心理因素
2.3 影响消费者行为的心理因素
• 个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生 命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以 及自我意念等。
2.3 影响消费者行为的个人因素
从“王老吉飙红”看品牌个性的塑造
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近年来，红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飙红大江南北。 2002年，王老吉年销量1.8亿元，2003年年销量6亿元，2004年年 销量15亿元，2005年年销量超过25亿元。其实，在2002年以前， 王老吉已默默无闻经营了7年多那么，是何原因使王老吉如此飙红， 一鸣惊人呢？
社会阶层方面的三种消费者心理
• (1)希望被同一阶层成员接受的“认同心理” 例：自认为是“上等阶层”的人,不管是否真心喜欢,都倾向 以打高尔夫球,钓鱼,打桥牌等为主要的休闲活动,以配合其 上层身份。 • (2)基于避免向下降的“自保心理” 例：一位自认为是有名望的富翁,可能会认为跟普通百姓坐 在一起吃路边摊上的食物是一件非常“有失身份”的事情。 • (3)基于向上攀升的“高攀心理” 例：许多人将拥有私家汽车作为身份和地位的象征,因此,低 收入者宁可省吃俭用来购买汽车,以此获得“我是有钱人” 的暂时的满足感。
2002年以前王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确 的定位，后经过细致的市场调查发现，消费者在饮食时（特别是 在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而 目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防 上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方等 要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。 最终王老吉明确了自己品牌个性定位——“预防上火”，随着 “防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老 吉的销售量直线上升。
案例：张先生的购买行为分析
二、影响消费者行为的因素
2.1 营销消费者行为的文化因素
案例：影响成都消费者行为的文化因素
以宣传片《成都印象》为例，分析影响成都消费者行为的 文化因素。 “成都是传统与现代的完美结合”。
2.1 营销消费者行为的文化因素
中国十大社会阶层
1、国家与社会管理者阶层：在党政、事业和社会团体机关单位中 行使实际的行政管理职权的领导干部。目前,这一阶层比例约为 2.1%。 2、经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。 这一阶层在社会阶层结构中所占的比例约为1.5%,目前还在发展 之中。这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。 3、私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进 行投资以获取利润的人。这一阶层在社会阶层结构中所占比例 约为0.6%。 4、专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构中专门从事各种 专业性工作和科学技术工作的人员。该阶层所占比例约为5.1%。 这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。 5、办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办 公人员，目前所占比例大约为4.8%。这一阶层是现代社会的社 会中间层的重要组成部分，是社会阶层流动链中的重要一环， 未来十几年其人员比例将会有明显提高。
• 产品特征：价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、产品品 牌差异不明显、有较高的自我表现作用。 • 消费者特征：多家比较、选择价格合适或购买便利的商家， 购买相对需迅速。 • 营销策略：价格优惠、服务到家、突出产品优势，提高消 费者购买评价，赢得消费心理上的平衡。
购买行为类型3：习惯性的购买行为
• 产品特征：消费者主动参与购买程度不高、产品品牌差异 不大。 • 消费者特征：购买出于习惯，不会慎重决策、被动接受并 不断强化广告信息。 • 营销策略：利用价格或促销活动刺激产品销售；广告信息 简短、不断重复；广告与生活事件联系，不断提高购买参 与度。 广告: 雕牌洗衣粉 http://you.video.sina.com.cn/b/15 698152-1397044014.html 太太乐鸡精 http://v.ku6.com/show/GmZufl1VJD 1dav_6.html
思考：如下购买行为分别属于那种购买类型？
• 1、购买一辆凌志汽车； • 2、走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； • 3、去轮胎经销商那里买轮胎； • 4、车站候车时从自动售货机处买一盒软饮料。
购买决策过程：购买后行为
• 产品出售后，营销工作并未结束，消费者对产品是否满意 将影响到购买后行为。 • 消费者对产品期望值与产品所表现的性能之间的关系，影 响了消费的满意度。 • 用户满意是与消费者保持长久稳固联系的关键——留住并 培育客户，获得他们的客户生涯价值。
三、消费者购买的决策过程
购买行为类型1: 复杂的购买行为
• 产品特点：价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、产品品 牌差异显著、有较高的自我表现作用。 • 消费者特点：不熟悉产品、需要更多的时间学习产品。 • 营销策略：充分展示产品属性、重要性和品牌，为消费者 树立购买信心。
购买行为类型2：不协调减少的购买行为
中国十大社会阶层
6、个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本并摄入生产、流通、 服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前该 阶层所占比例为4.2%，但该阶层的实际人数比登记人数多得多。 这一阶层是市场经济中的活跃力量。 7、商业服务业员工阶层：在商业和服务行业中从事非专业性的、 非体力的和体力的工作人员。目前所占比例约为12%。 8、产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产 工人、建筑业工人及相关人员。目前所占的比例则为22.6%左右, 其中农民工占产业工人的30%左右。 9、农业劳动者阶层：这是目前中国规模最大的一个阶层，是指承 包集体所有的耕地，以农(林、牧、渔)业为惟一或主要的职业， 并以农(林、牧、渔)业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。 10、城乡无业、失业、半失业者阶层：这是特殊历史过渡阶段的产 物,是指无固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生)。这一阶层 目前在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%，其中的许多成 员处于贫困状态。目前,这一阶层的数量还在继续增加。
购买行为类型4：寻求品种的购买行为
• 产品特征：消费者主动参与购买程度不高、产品品牌差异 显著。 • 消费者特征：经常改变产品品牌，原因不是因为不满意， 而是因为尝试新鲜。 • 营销策略：市场领导品牌可通过占领货架、提示性频繁的 广告鼓励习惯消费者；一般品牌可通过低价、优惠、赠券、 免费品尝来鼓励购买者尝试新鲜。