【销售技巧86】丁兴良_大客户销售策略与管理

初期阶段
客户期望获得质量好、使 用方便的公司产品和服务。
30—50%
简 单
孕育阶段
交易
客户使用业务很少，交易在销售 经理和联络员之间进行。
新增客户
人际关系
合作
大客户营销四大宝典之三
国内大客户营销培训第一人—丁兴良！
大客户销售的关键－－“九字诀”
找对人 说对话
国内大客户营销培训第一人—丁兴良！
做对事
国内大客户营销培训第一人—丁兴良！
大客户营销四大宝典之三
课程大纲
知己
方法
知彼
管理
大客户营销
九字诀
价格谈判
•价格 •价值 •战略
五大核心问题
•掌控业务 •项目运作 •科学*艺术 •团队分工 •销售预测
•五大特征 •四度理论 •信任营销
•找对人 •说对话 •做对事
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大客户营销四大宝典之三
SPIN标准话术——“傻瓜手册‛
国内大客户营销培训第一人—丁兴良！ 大客户营销四大宝典之三
大客户价值提升的五大核心
复 杂
战略阶段
双方确立 了战略合 作伙伴关 系。
新产品
公 司 关 系
间断阶段
中期阶段
高期阶段
买卖双方之间有更 广泛的合作，建立 忠诚度
100%
买卖双方建立起彼此信任的关系， 客户仍会选择其他公司的业务。
50—100%
大客户营销四大宝典之三
三个必经的采购流程
首选 供应商
签定协议,确保实施
初 步 筛 选
总经理
2--3家
项目评标,,确立首选供应商
初 步 筛 选
评估小组
10家投标
对外进行招标,初步技术筛选
采购部
大客户营销四大宝典之三
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2. 分析大客户内部采购流程
1
发现 问题， 使用 部门 提出 需求
2
项目 可行性 研究，
确定 预算
3
4
建立 项目 采购 的 技术 标准
5
对外 进行 招标 ， 初步 技术 筛选
6
项目 评标
7
合同 审核， 商务 谈判 ,增加 附件
8
项目 立项, 组建 项目 采购 小组
,确立 首选 供应 商
签定 协议, 确保 实施
使用部门
高层领导
采购小组
技术部门
采购部门
评估小组
商务部门
明确客户关心的内容
根据角色，制定策略 找到关键决策者 搞定关键决策者
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大客户营销四大宝典之三
1、建立客户内部的组织架构图
总经理 副总经理
A P =
举例
科技处
副处
设备处副处
副处 设备科
副处
科室 科室 科室
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科室 科室 科室 科室 科室
科室 科室 科室
推荐和否决权来影响最后 决策者
“线人‛ 和‚小秘‛在哪里？
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4、明确客户关系的比重
项目决 策人 张华 李建 王桑 部门 技术部 采购部 财务部 对项目的作用 技术选型的决策人 采购—筛选信息选 择合适的厂家 影响力 目前的关系 中立者 支持者 反对者 影响项目的比重 60% 30% 10%
基础
大客户营销四大宝典之三
‚海尔中央空调使用效果很好， 海尔中央空调亚克西‛
--乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价
•
案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程
大客户营销四大宝典之三
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成功案例及样板工程
三峡水电站
广东大亚湾核电站
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大客户营销四大宝典之三
大客户战略销售的关键－－“九字诀”
找对人 说对话
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做对事
大客户营销四大宝典之三
我该继续,还是放弃?
温州青山钢铁集团(董事长)需要大型电气自动化的解决方案系统,
工程估计为430万左右,此项目董事长已经批复了.
温州青山钢铁集团(董事长) 总经理
《大客户销售策略—搞定大客户》 《大客户服务—提升客户价值》 《大客户组织规划与管理—天龙八部》 《大客户战略营销—赢在信任》〉 《 工业品营销的八大系统》 《项目型销售与管理》 《行业性策划与解决方案》
授课主题：
经验专长：
17年专业公司的销售经验； 14年研究工业品营销的背景； 7年针对大客户的培训与咨询经历
大客户销售的关键－－“九字诀”
找对人 说对话
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做对事
大客户营销四大宝典之三
分析大客户内部采购流程
序号 1 五个步骤 分析大客户内部的组织架构图 目的 找到合适的人
2
3 4 5
了解大客户内部的采购流程
分析大客户内部的角色与分工 明确客户关系的比重 制定差异化的客户关系发展表
设备处长 设备采购科
技术部门
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大客户营销四大宝典之三
客户关系发展的四种类型
朋友
外人
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伙伴
供应商
大客户营销四大宝典之三
建立人际关系的五个层次
发表想法… 赞美
★信念、 价值观、信仰
★ 兴趣、爱好
★ 观念共识 PMP ★ 表达事实 ★ 寒暄、打招呼
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大客户营销四大宝典之三
整体解决方案的六步系统分析法
竞争优势 S-现状 P-问题
（竞争对手 相比，能解 决客户问题 的产品与方 案） 服务好 反应及时 （提问了 解目前的 现状） （针对现 状，发现 客户的不 满意）
I-痛苦 N-快乐
（针对不 满意进一 步扩大痛 苦） （针对痛 苦提供方 案的美好 梦想）
本月开始
副经理
大
经 理
决定一年的 交易金额 和付款条件
到下个 月底 每月大约
采购科长 大
同 学
朋 友
无特别 营业代表 关系 无特别 技术情报 技术部 关系 提供 质量 管理科 新制品 讲习会 本月一次 下个月到 年底为止 高尔夫球友 本月开始 每日一次 接 洽 一次
技术人员 中 质量部 中
回扣传闻
备注
“国内大客户营销培训第一人” “国内大客户营销四大宝典”创始人 “项目性销售与管理资深顾问” “IMSC工业品营销研究院首席顾问” 中欧国际工商管理学院EMBA
荣誉证明：
‚挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力‛
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课程大纲
4 4 3 5 5 3
供货能力
快速解决方案
总分
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0.05
0.15பைடு நூலகம்1
5
5
3
3
4
3
35
31
30
大客户营销四大宝典之三
背景介绍
金蝶国际软件集团有限公司是中国第一个WINDOWS版财务软件及小企业 管理软件--金蝶KIS、第一个纯JAVA中间件软件—金蝶Apusic和金蝶BOS、 第一个基于互联网平台的三层结构的ERP系统—金蝶K/3的缔造者，其中 金蝶KIS和K/3是中国中小型企业市场中占有率最高的企业管理软件。
国内大客户营销培训第一人—丁兴良！ 大客户营销四大宝典之三
大客户营销－－‚四度理论‛
客户在乎的影响力
信任营销
价值营销
服务营销
技术营销
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大客户营销四大宝典之三
营销模式--信任营销
深化
风险防范的信任
个人品质的信任
升华
公司组织的信任 信 任 树
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国内大客户营销培训第一人—丁兴良！ 大客户营销四大宝典之三
范伟
日系车是世界上最好的经济型车代表
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利用SPIN来引导客户
一般车油耗为 10公升/百公里 一月大概需要 行驶5000公里 一年时间 十年时间
能够省油，对 你有什么好处 ？
2公升/百公里
面向中大型企业，采用最新的ERPⅡ管理思想和一体化设计，有超过50个 应用模块高度集成，涵盖企业内部资源管理、供应链管理、客户关系管理、 知识管理、商业智能等，并能实现企业间的商务协作和电子商务的应用集 成。
美的推出第一台国产变频离心式冷水机组－－向世界中央空调巨头发出挑战
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FAB
（产品及 方案推荐）
与你合作 的供应商 怎样？
与他们合 服务不好， 假设解决 作过程中， 对维护方 服务不及 感觉有那 面有什么 时的问题， 对你有什 些问题？ 影响？ 么好处？
举例：服务好
我来分享 一下，我 们公司的 服务好， 反应及时 的理由
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大客户营销四大宝典之三
3、分析大客户内部的角色与分工
决 策 层
决策者
管 理 者 执 行 者
技术认证者 评估者 评估者
使用者 发起者
技术认证者
使用者
技术部门
采购计划部门
使用部门
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大客户营销四大宝典之三
大客户内部的六种买家
分类/特点 经济买家 技术买家 使用买家 财务买家 教练买家 影响力买家 考虑重点 利益平衡及最大化 可行性，技术，效果， 建议权，否决权 应用方便，可操作性， 使用权 付钱，形式为主，参与权 符合公司采购标准、内部催化剂 公司内角色 总经理 技术测量中心 或质检部 生产部 财务部 业务部或计划部 采购部 负责人的亲戚、秘书、 老婆等
高层领导
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大客户营销四大宝典之三
项目评估 (技术标与商务标)
评估指标 权重 0.20 0.15 0.1 0.1 0.1 0.15 我们公司 A竞争对手 (国外公司) B竞争对手 （国内同行）
客户关系 售后服务 行业标准 品牌 产品性能 价格
4 5 3 4 5 4
4 4 4 5 5 3
国内大客户营销培训第一人 中国工业品营销实战创始人 项目性销售与管理资深顾问 中欧国际工商管理学院EMBA IMSC工业品营销研究院首席顾问
丁兴良
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大客户营销四大宝典之三
丁兴良 Tink Ding
从业经历：
全球婴儿护肤排名第一：Johnson & Johnson 销售经理 国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理 全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理
赵本山－－‚卖拐‛
赵本山
1. 在最近的一段时间内,有没有感觉 (脸大) 到你身上某个部位，跟过去不一样了? ２. 脸大不是问题，主要是神经末梢 （腰部以下，脚往上， 坏死，导致脸大。 腿有病啊！） ３. 这条腿压的越来越重，越来越重， （是吗？） 轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是 植物人！ ４. 大哥，那什幺 我得用点什幺药呢？
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NEC退出中国市场，日系手机全面溃败
技术垄断,单一营销,导致失败的典型案例
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大客户营销四大宝典之三
ＩＭＳＣ
咨询项目：FARO 激光跟踪仪在全球市场占领导地位
美通社-FirstCall 佛罗里达州 Lake Mary 9月12日 全套便携式 CAM2 解决方案全球
50*2=100公升 1公升=5元 100公升=500元
1月=500元 1年=6000元
1年=6000元 10年=60000元
省油 = 省钱
暗示需求
明确需求
大客户营销四大宝典之三
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07款桑塔纳上市冲击捷达 售价7.18万元
04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万
大客户营销四大宝典之三
以技术为导向的销售顾问--四个境界
四、遛鸟 三、老鸟
[ 变色龙 ]
[客户的顾问]
二、中鸟 [技巧的专家] 一、菜鸟 [产品的高手]
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大客户营销四大宝典之三
‚忽悠‛大师
‚忽悠‛=教育客户,引导卖点
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李阳
总经理
最总拍板人
不清楚
0
初选产品
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5、制定差异化的客户关系发展表
推动的 影响力 和竞争同 业之间的关系 无特别 总经理 小 关 系 和我们公司之 间关系 本公司 负责人员 强化对策 时间表 检查对策
顾客
保龄球 同好
无特别 关系
总经理
决定每月 拜记及电 话次数
知己
方法 知彼 管理
大客户营销
九字诀
价格谈判
•价格 •价值 •战略
五大核心问题
•掌控业务 •项目运作 •科学*艺术 •团队分工 •销售预测
•五大特征 •四度理论 •信任营销
•找对人 •说对话 •做对事
‚大客户营销四大宝典‛系列书籍
国内大客户营销培训第一人—丁兴良！ 大客户营销四大宝典之三
灰色营销--- 吃.要.卡.拿.送
唯一供应商 FARO Technologies,Inc.已经正式树立起其在激光跟踪仪销售领域的 全球市场上的领导地位。
紧随该公司之后的最大竞争者最近的新闻显示，他们在约3年时间内交付了400多台 激光跟踪仪在相同的时间里，FARO交付了600多台激光跟踪仪，比排名第二的品 牌多售出50%。排名第三的竞争者在同样的时间段内可能只售出不到75台。