吃垮必胜客封杀王老吉营销案例分析

邹晔陈增进必胜客网络营销案例大概是在2005年，一个叫做“吃垮必胜客”帖子在网上走红。

该帖主要是对必胜客水果蔬菜沙拉高价表示“不满”，并提供了多盛食物“秘籍”。

随着帖子点击量和转载量急速飙升，必胜客顾客流量也迅速增长。

为了吸引更多人来吃必胜客，台湾必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”网络营销活动。

台湾必胜客采用是一份题目为《教你如何吃垮必胜客》帖子，里面介绍了盛取自助沙拉好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。

很多收到邮件网友都在第一时间把邮件发给自己身边亲友或同事，并相约去必胜客一试身手。

王老吉网络营销案例5月18日晚，由多个部委和央视联合举办赈灾募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大红色支票，以1亿元捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们善举顿时成为人们关注焦点。

第二天在一些网站论坛，不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石200倍！为了整治这个嚣张企业，买光超市王老吉！上一罐买一罐！不买就不要顶这个帖子啦！”这个热帖被各大论坛纷纷转载。

从百度趋势上不难看出，“王老吉”搜索量在5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》流量曲线与“王老吉”几乎相当。

3个小时内百度贴吧关于王老吉发帖超过14万个。

天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛发帖都集中在5月23日18点之前开始。

接下来不断出现王老吉在一些地方断销新闻。

南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一些人在msn签名档上开始号召喝罐装王老吉。

从必胜客和王老吉成功营销案例中得出病毒式营销:病毒性营销内容：病毒性营销是一种常用网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用是用户口碑传播原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行，因此几乎是不需要费用网络营销手段。

病毒性营销并非真以传播病毒方式开展营销，而是通过用户口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制方式传向数以千计、数以百万计受众。

操作步骤首先，应该进行病毒性营销方案整体规划确认病毒性营销方案符合病毒性营销基本思想，即传播信息和服务对用户是有价值，并且这种信息易于被用户自行传播。

第二：借势（事件传播土壤）此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。

王老吉捐款数额是足以引起一片赞誉，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”大舆论背景下。

CCTV那场捐款晚会收视率是不用质疑，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大收获（这可能比投放几个亿广告效果都要好）。

第三，信息源和信息传播渠道设计（制造事件-病毒源本身）虽然说病毒性营销信息是用户自行传播，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心设计。

王老吉捐款一个亿“壮举”在接下来几天里迅速成为各个论坛、博客讨论焦点话题。

但是话题是分散，需要一个更强有力话题让这场讨论升级。

于是《封杀王老吉》（“王老吉，你够狠，生产罐装王老吉加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款最高纪录，为了‘整治’这个嚣张企业，买光超市王老吉！上一罐买一罐！”）成为了由赞扬到付诸实际购买行动号令。

其在网络广泛传播，灌装王老吉凉茶也在终端卖断了货。

而主要原因是创意本身契合了当时网友心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”内容一下子成了人人赞誉好文章。

第四，信息发布和推动（给病毒传播一个源动力）。

最终大范围信息传播是从比较小范围内开始，如果希望病毒性营销方法可以很快传播，那么对于原始信息发布也需要经过认真筹划。

病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期推动也很重要。

一个单贴，能够有如此大范围影响，背后网络推手对于这个帖子初期转载和回复引导至关重要。

原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息地方，比如活跃网络社区等，BBS营销在这个事件中显得尤为成功。

首发天涯等大论坛，然后迅速转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身传播惯性去进行扩散了。

第五，对病毒性营销效果也需要进行跟踪和管理。

当病毒性营销方案设计完成并开始实施之后（包括信息传递形式、信息源、信息渠道、原始信息发布），对于病毒性营销最终效果实际上自己是无法控制，但并不是说就不需要进行这种营销效果跟踪和管理。

实际上，对于病毒性营销效果分析是非常重要，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来反应（例如对于网站访问量增长），也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在问题，以及可能改进思路，将这些经验积累为下一次病毒性营销计划提供参考。

优势与不足：优点：1.费用低廉利用互联网便利互动传播特性，制定一套合理营销方案与传播亮点（能吸引大众进行口碑传播亮点），并借用诸如“门户网、论坛、社区、Email、QQ”等形式，让信息广泛传播开来。

如果运作恰当，甚至是不花一分钱宣传费，就能传播数百万人。

王老吉在国内著名互动网络论坛天涯BBS上，以一篇“吃垮必胜客”、“封杀王老吉”帖子在短短数小时内点击量飙升到数百万，回帖以十万计，转帖无数，遍及互联网各个角落，影响空前。

而其成本专转嫁到消费者身上，使其自身营销几乎无成本。

2.传播高效许多门户网、Email、QQ等互联网工具，都是颇具人气，利用这些“一点对多点”辐射状传播工具，能迅速让信息广泛传播开来。

利用这些使“王老吉”搜索量在5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》流量曲线与“王老吉”几乎相当。

3个小时内百度贴吧关于王老吉发帖超过14万个。

必胜客也借助网络优势在推出“吃垮必胜客”第一时间，网络传帖量也一路攀升，去必胜客消费者络绎不绝。

3.自愿传播在病毒式营销中，信息传播者，往往是信息受益者。

当一个消费者感受到王老吉这种产品带给自己好处时，他将会向自己周围人进行传播。

网民了解到这个事件后，通过论坛发表意见，回帖转帖中对王老吉产品就进行了一定宣传。

使得王老吉”搜索量直线上升。

4.更新速度快网络产品有自己独特生命周期，一般都是来快去也快，病毒营销传播过程通常是呈S形曲线，即在开始时很慢，当其扩大至受众一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。

针对病毒营销传播力衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，王老吉很好把握了这个度。

缺点：1.违反公众道德比如，许多“恶意”祝福信息，就是利用病毒式营销进行传播。

像什么“给妈妈祝福，看到后如不转发，XX日内母亲必出事。

”等等，这些显然与公众道德相背离。

2.各类负面效应，尤其会广泛传播。

比如，一些行业内幕，一但被公布于互联网，会迅速蔓延，影响该行业健康发展。

例如王老吉中，如果被暴漏是内部为了炒作而发布帖子，这将会引起大部分看者反感。

3.误导公众一些信息，往往会利用公众某些心理，将错误或负面信息传播开来。

使用比如，如今许多年轻人知道“XX”明星XX隐私，而不知道我国历史文化名人是何人。

有时，部分不良信息确实会误导那些没有树立正确观念社会大众。

论坛、事件、邮件营销Email营销三大基础：1、Email营销内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送，邮件内容对用户有价值才能引起用户关注，有效内容设计是Email营销发挥作用基本前提。

2、Email营销技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能;3、用户Email地址资源：在用户自愿加入邮件列表前提下，获得足够多用户Email地址资源.并且做出清洗,过滤.提供Email有效率.是Email营销发挥作用必要条件;当这些基础条件具备之后，才能开展真正意义上Email营销，Email营销效果才能逐步表现出来论坛营销特点：1、事件炒作通过炮制网民感兴趣活动，将客户品牌、产品、活动内容植入进传播内容，并展开持续传播效应，引发新闻事件，导致传播连锁反应。

2、运用搜索引擎内容编辑技术，不仅使内容能在论坛上有好表现，在主流搜索引擎上也能够快速寻找到发布帖子。

3、适用于商业企业论坛营销分析，对长期网络投资项目组合应用，精确预估未来企业投资回报率以及资本价值。

4、利用论坛超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。

而由于论坛话题开放性，几乎企业所有营销诉求都可以通过论坛传播得到有效实现。

5、专业论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。

包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。

6、论坛活动具有强大聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间互动。

事件营销：网络事件营销其实是事件营销(Event marketing)一个细分支，事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应人物或事件，通过网站发布，吸引媒体、社会团体和消费者兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售手段和方式。

关于网络事件营销可以分为两类：一是主动制造事件类，暂称为主动性网络事件营销。

芙蓉姐姐事件从无到有，活生生地把炒出来一个所谓网络红人。

二是被动制造事件类，暂称为被动性网络事件营销。

如很多业内人士喜欢经常蹲在百度风云榜之类排行榜前，根据热门事件制作自己网络事件营销策划案，有人也直接称这种这借势网络营销。

事件营销特性1、免费。

事件营销最重要特性是利用现有非常完善新闻机器，来达到传播目。

由于所有新闻都是免费，在所有新闻制作过程中也是没有利益倾向，所以制作新闻不需要花钱。

事件营销应该归为企业公关行为而非广告行为。

虽然绝大多数企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大公关事件应该充分引起新闻媒体关注和采访欲望。

2、有明确目。

事件营销应该有明确目，这一点与广告目性是完全一致。

事件营销策划第一步就是要确定自己目，然后明确通过何样新闻可以让新闻接受者达到自己目。

新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分化了。

通常某一领域新闻只会有特定媒体感兴趣，并最终进行报道。

而这个媒体读者群也是相对固定。

3、事件营销风险性。

事件营销风险来自于媒体不可控制和新闻接受者对新闻理解程度。

例如上述公司，虽然企业知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情真相，很可能会对该公司产生一定反感情绪，从而最终伤害到该公司利益。

案例启示事实上，从“封杀王老吉”所产生实际效果看，它与“吃垮必胜客”一样，已经成为营销经典：经典在它们帮助企业拓宽了品牌认知度，经典在它们提升了消费者对品牌忠诚度，经典在它们实实在在地提高了企业经营收入，经典在于他们完美组合了网络营销常用工具，经典在它们证实并有效运用了互联网所具有强大力量。

在具备有网络营销知识前提下，如何巧妙运用各种常见网络营销工具，如何组合好各种营销方法是我们同学们当下应该学习地方。