45分钟让你了解购物中心策划师

——购物中心策划推广工作概述

南京环宇城朱晓翼

2018.9.1

溯本源、求同异——什么是购物中心的策划推广？

概念解析发展

历程

职责

分工

市场部策划部企划部行销部

底层逻辑是一致的，直接面向消费者的从事市场营销行为的部门。

市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以

满足需求和欲望的一种社会和管理过程。交换是市场营销的主题。

营销的本质是有盈利地满足用户需求。商业世界中处处皆营销，无论是微小

的细节还是重大的战略。

菲利普·科特勒

新品牌

新产品面世前，首先就是品牌推广，快速打开市场。Eg.瑞幸咖啡

转型品牌

要品牌转型，或扭转颓势，依然要面临的是品牌推广。Eg.步步高

知名品牌

一个知名品牌，经营状况不错，为了在众多竞品中立于不败之地，还是需要持续不断的品牌推广。Eg.IPHONE、奔驰……购物中心的策划推广

品牌商的市场营销

招商筹备期

——配合招商项目基础信息搭建、户外宣传、招商宣传资料、

招商发布会、媒体关系维护；

开业期

——品牌推广开业前项目推广、媒体投放铺排、开幕式、开

业期人气活动；

运营期

——业绩追求客流的发动机、购物氛围的营造、促销活动的

策划、商业美誉度的建立。

购物中心：“平台管理者”为买卖双方提供消费的线下平台

客群更广泛、更注重线下场景体验、拥有较为稳定的流量入口

010*********促销

渠道促销&消费者促销

品牌管理品牌/产品定位&品牌形象

广告功能广告制作&媒介宣传&公关赞助市场功能市场调查&消费者调研

销售管理

渠道管理&仓储配送&营业绩效

产品管理

产品开发/优化&成本设定

&销售定价

Part 1.2发展历程

资源集中，认知度高，市场部的主要职责是美工，催生设计岗位非核心商圈，竞品增多，

资源分散，市场部催生

媒体、市场调研岗位

资源分散，共享空间

增多，市场部催生了

美陈、PR岗位

商场业态丰富，网购

平台发达，体验消费

升级，市场部将催生

数据经理

粉丝经理

内容经理

1.0百货时代

2.0卖场

时代

3.0购物中

心时代

4.0体验

消费时代

Part 1.3职责分工

Part 1.3工作模型自有节点节假日社会热点美陈PR 活动SP 活动VIP 活动媒体/新媒体自有节点节假日社会热点

品牌营销目的性促销服务升级

文化营销?虽然经常被称为“策划推广”，但

购物中心的运作逻辑是以“推广”作为活动发起点，倒推“策划”内

容的生产；

?日常的工作开展，按照社会热点、

节假日和自有节点，对活动内容进行划分，同时进行资源的匹配和指标拆解。

因时异，司其事——购物中心发展周期中策推的责任？

定位期

开业

期

运营

期

产品经理节奏大师西西弗斯

WHAT ？什么是产品经理？

产品经理是一类人，是一个工种，是一个岗位，产品经理要能够发现问题并描述清楚，转化为一个需求，进而转化为一个任务，争取到相应的资源将这个任务完成，并不断对产品进行维护与更新，那就是产品经理。

产品经理的职责？

市场调研产品定义

及设计项目管理产品宣介产品市场

推广

产品生命

周期管理

区域位置决定购物中心的形态、面积、动线、立面、交通等商圈竞争决定品牌级别、业态组合、

商业竞合关系等客群定位

决定购物中心品类、级次、客群成长性、消费能力等产品定位品牌及业态定位

决定购物中心的体量、

业态组合、品牌入驻率等消费者行为分析决定未来几年客群与品牌的匹配性

购物中心主体型态测试对未来的产品进行接受度及期待值预测

HOW ？

产品设计

工程技术策划运营

想要的好用的有用的PM

常人喜欢用比较思维，比较思维只能获得小的成就。我喜欢用第一性原理的思考方式，一层层拨开事物的表象，看到里边的本质，然后再从本质一层层往上走。

——埃隆·马斯克购物中心的第一性原理，就是产品与目标消费者的关系。

是什么样的购物中心？如何判断自己的目标客群？

基于空间& 基于需求

基于空间，服务于3-5公里范围内的人；基于需求，专做某一部分客群。前者需要动态调整自身定位，后者需要迭代升级目标品牌。

规模& 品牌级次&主题

◆商业的底层逻辑是增长，任何商业模式的基础都是用户增长。

◆上文讲到第一性原理，能够帮助企业实现从0到1，但从1到100的增长，就需要找到企业的第二增长曲线。

◆所谓第二增长曲线，就是在上一个增长达到极限点的之前，就要开启新的增长业务。

第一性原理第二增长曲线

超区域型

区域型社区型邻里型

2--6万㎡6-10万㎡

10-20万㎡

20万㎡以上按体量影响力分

上海静安大悦城年轻时尚

成都万象城轻奢调性南京水游城水文化、潮流上海K11

艺术、人文、自然

基于空间的产品定位

基于需求的客群定位

“快耍慢活”——成都太古里

Line Friends 快闪?将历史和现代、文化和商业，乃至属于成都的“快”和“慢”

等等所有看似的矛盾给融合在

一起，重新定义一座城市的气质。毕加索&达利真迹展现代创新的手法演绎传统建筑风格三条精彩纷呈的购物街贯通东西两个聚集人潮的广场，时尚脉动的畅“快”淋漓

大慈寺慢生活里巷，红墙、竹屏、街景IP 展：与阿狸“快耍”，与童话“快活”Line Friends 快闪定位期的产品包装：确立好项目的档次、性格，并“生产”出项

目的主题，围绕主题策划活动。需要明确产品的VI 系统、slogan 、

概念包装等。

如何快速有效地打开市场，建立认知度。

招商筹备期

开

业

推

广

期

针对品牌商

?自有媒体矩阵建立

?流量型平台账户建立

?项目基础信息搭建

?户外宣传

?招商宣传资料

?招商发布会

?媒体关系维护

?……

针对消费者

?开业时间确定

?开业当天客流、销售额指标评估

?开业当天活动策划（促销、媒体、平

面、美陈、活动）

?开业GTD时刻表完成

?开业前期线上、线下媒体渠道推广

?开业之后新闻稿撰写

?……

01地推（路演活动）020304依托万科住宅物业的路演活动,深根七宝,辐射闵行区；传统媒体电台、地铁灯箱、公交站台广告；

网络媒体上海当地网络媒体软文报道；新媒体

自有微信公众号、微信大

V 宣传。

开业期工作铺排

以“七宝万科”为例：

2016年3月-8月（首轮推广）2016年9月-10月（地推发力）

2016年10月-11月（集中爆发推广）

上海本地网络媒体及新媒体低频率推广（月均1次，以通稿为主），主要推介项目本身，附带推介场内商铺；8场路演，集中爆发造势，配合新媒体宣传发

力，集中七宝项目周边宣传，把握近距离客群，

辐射闵行区，推介开始以场内商铺宣传展示为

主；传统媒体、网媒及新媒体集中发力，开始强化开

业时间及开业活动，商铺宣传展示持续，软文内容多以“小编探班”形式为主，文章多为通稿。推广档期铺排