影视广告设计教材PPT(共 41张)

• 当策划部门确定好广告的表现策略之后，一份创意简报便 被整理出来交至创意部。不同广告公司的创意简报格式会 有不同，但内容基本围绕着以下几个方面展开：
• 背景
• 它包括该企业和品牌的历史背景，产品的市场行销环境， 竞争对手分析，消费者对产品的认知情况等。
• 广告目的
• 广告创意作为商业行为必须有其目的性，广告需要完成什 么任务？是加强现有的信任感，还是说服有疑虑的人，还 是从竞争对手那里争取到消费者。广告目标是对广告任务 具象的描述，它关系到企业现阶段的发展战略，任务尽可 能明确而精准。
• 广告定位
• 广告定位就是找到产品或服务在消费者心中的位置。找到 准确的产品定位就有利于形成与竞争对手的区隔，在这个 过程中我们首先需要了解从消费者观点来看，到底有哪些 具有竞争力的产品或品牌？它们在消费者脑海中占有什么 印象和位置？而我们可以获得一个什么样的位置更有利于 被消费者接纳或认可。
• 广告的利益点和支持点
• 文案对于一部好的影视广告作品来说也是至关重要的， 一个好的文案可以用最简练的语言创造最有说服力的广告 创意点。文案主要工作是与美术指导一起讨论并执行所负 责品牌的创意构想及形成，着重从文字上考虑创意点的表 述，并完成最终的广告文案内容，与美术指导一起共同确 定创意的文字及设计编排，包括广告配音和字幕设计。创 意构思需与美术指导讨论后呈报。
• 其次是进行市场调研，对市场状况进行分析，对竞争对手 进行分析，对消费者进行分析，在这个阶段，研究工作是 至关重要的，而且可以在消费者、行业专家和已出பைடு நூலகம்的参 考资料之间展开。并在这些调研资料的基础之上确定广告 目标和表现策略。
第二节 创意简报
• 创意简报，又叫Brief；也叫工作简报；在广告公司中， 工作简报一般由客户部整理完成，在一些公司创意简报由 策划部门完成，创意简报对广告的成功是非常关键的，首 先创意简报是对广告目标、广告主题等最核心内容的浓缩 和概括，它直接为广告创意确定了方向，发出了指引，其 次创意简报是客户部和创意部进行沟通的介质，确保信息 的顺利传递和人物的顺利交接，确保广告战略和创意的统 一。再次，它还是广告公司和客户之间沟通的桥梁。
影视广告设计
第二章 影视广告的前期管理流程
第一节 广告策略
• 在接到任务后，广告公司会成立一个项目策划小组，策划 小组的主要任务就是在广告主确定的整体营销策略的基础 上针对这次广告活动进行全局性的策划，有助于顺利实现 广告目标。首先策划小组需要针对项目任务进行分析，包 括客户以往的投放广告的分析，这有助于了解客户的创意 倾向，为广告创意提供参考。
• 美术指导Art Director (AD)
• 与文案一起讨论并执行所负责品牌的创意构想及形成，从 画面方面构想创意，并将创意图像化。“图像化”就是画 故事脚本,或用动画等其它视觉形式呈现创意。 创意构思 需与文案讨论后呈报。
•。
• 制片TV Producer
• 负责所有影视创意作品的制作完成，以专业水准控制影视 作品良好的品质，对创意总监及各创意小组负责；负责所 有影视创意作品的制作完成，以专业水准控制影视作品良 好的品质，并符合原创意的要求,控制影视作品制作成本， 讲究效益，协调创意人员与制作公司之间的工作沟通。
• 故事脚本（Story Board） 也称故事板，往往是在创意的 提案过程中使用，方便客户对创意的理解。故事板是把创 意通过美术手段进行视觉化呈现。广告画面通过手绘或电 脑合成图片按镜头顺序进行展示。
• 拍摄脚本（Shooting Board） 目的是在制作过程中为导演 提供拍摄依据，脚本要有明确的镜头划分，包括镜头长度、 镜头景别、镜头角度、镜头运动等进行文字和图片描述， 使创意可以得到最大程度的执行。
第三节、创意部人员构成和分工
• 创意总监- Creative Director (CD)
• 创意总监是广告代理公司创意部负责人，它的主要职责是 保证并监督创意部的作品质量，带领并指导重要品牌的创 意构思及执行，协助客户部及策划人员发展并完成策略， 与广告制作部门协作完成影视广告的拍摄制作。与公司管 理层共同经营公司业务。他的工作涉及到多个部门的协作， 最重要的是他需要带领部门人员保质保量的按时完成广告 创意。
• 创意组长Creative Group Head (CGH)
• 创意组长是创意部中创意项目小组的负责人，他主要负责 带领并激发组员对项目进行创意构想，评估和分辨小组成 员的创意作品的优劣，协助创意构想的执行，协调创意小 组与设计组、完稿组的工作分配与安排。
• 文案Copy Writer (CW)
第四节、广告脚本
• 在影视广告的创意形成之后，为了方便创意更易于人们理 解，还需要将创意用视觉化的语言进行表现，这是广告由 文字变为图像过程中的重要一环。这种视觉化的语言表述 我们称为脚本。
• 影视广告的脚本由于在不同阶段功能需要的不同，主要呈 现以下三种形式：
• 文字脚本（Script） 文字脚本多是在创意形成的初期，主 要通过以视听语言的形式对广告中的场景、动作、对白、 音效等进行描述。文字脚本相对简单，主要是通过文字对 创意有一个视觉化的呈现。
• 广告的利益点也称之为核心诉求。 它可能来自很多地方， 产品利益点、产品特性、产品个性、使用者个性、使用办 法、产品产生方法、价格、形象、满足心理生理、产品历 史、对方弱点等等。
• 品牌个性
• 品牌个性是指一个品牌在消费者心中建立起来的风格和气 质，它向消费者传达出怎样的有关该品牌的信念和价值。 品牌个性也会影响到整个广告的调性。
• 广告的目标对象
• 我们的讯息究竟要影响谁? 这些人的性别、年龄范围、生 活形态和心理特征，他们有什么样的消费需求？他们对产 品的消费期望如何？在描述广告的目标对象时要注意尽可 能的抓住重点。而不仅仅只是年龄、性别、收入、地区、 职业、受教育程度等干巴巴的表面数字的罗列，要尽可能 多地丰富和深入到具体而细节的生活方式。太广泛的消费 形态描述，会让创意人员无从下手。