市场营销学教案(全)

主要教学内容及步骤•复习：

•1、学习市场营销学有哪些意义

•2、市场营销学的学科性质

新课：

三、市场营销学的研究对象和内容

•（1）、市场营销学的研究对象：主体、客体与环境。

•（2）、市场营销学的主要内容：

•环境与市场分析；

•企业营销战略与策略；

•企业营销的组织与控制；

•营销进展。

市场营销学的理论框架

新课：

一、市场营销环境的含义

市场营销环境包括宏观环境（macro—environment）和微观环境（micro—environment）两大类。这两种环境之间不是并列关系而是包容与从属关系。

二、市场营销环境的特征

市场营销环境具有以下六个特征

动态性客观性差异性

特征

复杂性相关性多变性

三、市场营销环境的构成因素

企业的市场营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其它相关力量构成。可以分成三个层次。

主要教学内容及步骤

复习：

市场营销环境含义，特征，因素

新课：

四、市场营销宏观环境

企业必须适应宏观环境。宏观环境的影响

力主要来自六个方面

一、政治、法律环境

政治法律与经济是不可分割的，政府和法律机构都会为公众的利益制定有关的法律法规法例，以调节工商机构的运作。

1. 政治环境，这是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。

2. 法律环境，企业研究法律环境，主要的目的应该是一方面要守法经营、合法经营，另一方面是懂得保护自己的合法权益。

3. 公众利益团体环境，社会公众团体的活动，会对企业的营销活动产生一定的压力和影响。企业的营销者的既要善于应付消费者运动与环保运动的挑战，又要善于捕捉以创造营销机会。

二、人口环境

人口是构成市场的基本要素，企业市场营销活动的最终对象是具有购买欲望和购买力的购买者。在一定的环境条件下，人口的多少直接决定市场的潜容量。影响企业营销的人口环境因素是多方面的，具体地包括：人口的数量和

增长速度、人口地理分布、人口的年龄结构、性别、教育程度、家庭单等。三、经济环境

消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资，奖金，其它劳动收入，退休金等等，消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。目标市场的总消费及各类支出是会不断变动的，营销者必须留意。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期所处阶段及消费者家庭所在地点以及价值观念等多种因

主要教学内容及步骤

复习：

市场营销宏观环境

新课：

五、市场营销微观环境

营销微观环境指对企业服务其目标市场的

营销能力构成直接影响的各种力量。

一、企业内部环境

是指内部各部门对营销工作所产生的影响。

1. 公司各职能部门

市场部是企业众多部门之一，企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上的，因此市场营销人员在设计及执行营销计划时，需要兼顾其他部门的要求及彼此的合作。

2. 最高管理层

他们确定企业的使命、目标、一般战略和政策。市场营销目标从属于企业总目标。营销部门在制定计划时必须取得企业决策层的支持与配合，营销经理必须在高层管理当局所确定的计划范围内从事营销决策，否则营销策划难以实现。二、资源供应者

决定了产品原料的价格、质量以及原料供

应的稳定性。营销经理应密切关注主要原材料的价格发展趋势以免因供应原料的提价而使原来预测的销售量降低。同时，也要注意到供应来源的可靠性，这就要一方面与主要的供应商建立长期的信用关系，另一方面又要避

主要教学内容及步骤

免资源来源的单一化，受制于人。

三、营销中间商

是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金、提供各种营销服务的企业和个人。它包括：商人中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构。

四。目标顾客

是企业的服务对象，是企业产品的购买者和使用者。企业的目标顾客主要包括：消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场、国际市场。

五、竞争者

按照现代市场营销观念，如果要在竞争中成功，企业就必须在满足消费者欲望方面比他的竞争对手强。一般说来，企业面临着四种不同层次的竞争者：

1.欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之间的可替代性；

2.平行竞争者，指提供能满足同一种需求的不同竞争者；

3.产品形式竞争者，消费者在满足同一需求的产品中进一步要决定购买某一类产品；

4.品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一步又会面临品牌的选择。

六、社会公众

是指对于企业实现其目标而言，具有实际的或潜在的利害关系和影响力的任何团体。在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下七种。