某著名房地产营销策划书
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多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房 者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族
以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜 欢购买整合型产品、追求优越的服务
注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效 率，关注自身形象和社会地位，平时珍 惜与家人相处的机会 。由于文化程度高，处事较 内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统
3、竞争手段趋向全方位和多元化 •市场竞争在新兴区域展开激战，当涂以 及城市近郊地区以成为今年的楼市的热 点 •大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘 以个性化或特色需求也在市场占据一席 之地 •竞争手段从常规的手段到新兴方式层出 不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被 创新
4、消费市场日趋理性和个性化 •近年经济发展虽然较快，但由于受土地征 迁成本大，水、电、气等专业部门转嫁配 套费用多，住宅、配套、环境设计标准高， 致使住宅价格逐步脱离有效需求范围，使 大多数消费者以实惠性消费心理占据主导 地位 •消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲 动性购买行为减弱，理性购买行为增强 •各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有 自己的标准和喜好
四、项目目标消费者分析
1、目标客户分析（一） 2、目标客户分析（二） 3、目标客户确定购买的原因
1、目标客户分析（一）
消费群体指标
消费者特征
年龄
25-45岁
收入 来源
现在生活形态 购房动机
生活特征描述
家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入 4060%计算）
大部分是马鞍山土生土长的中青年一代，习惯并 有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是 有稳定职业、较高收入的新移民
名雅居营销策划书
策划人:江蓉 指导教师:赵晓东
策划时间：ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
目录
一、前言……………………………………………1 二、马鞍山房地产市场分析………………………1 三、项目竞争对手分析……………………………2 四、项目目标消费者分析…………………………2 五、项目分析………………………………………3 六、项目定位分析…………………………………4 七、项目推广策略…………………………………5 八、媒介计划………………………………………7 九、营销效果预测…………………………………12
3、多为改善生活二次置业，寄望交通方便
1、南京晨报是主要的购房信息来源 2、皖江晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有 一定影响
总体评价:
▪ 他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底 蕴，追求高质素、高品位的生活；
▪ 他们觉得都市中心是优越生活的重要体现； ▪ 他们更愿意有充足的时间去支配自己的生
5、2005年马鞍山房地产市场展望 •楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶 段转入入市选购阶段
•集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热 点，并且逐渐成为市场的主流
•针对不同消费群体的市场细分趋势日益明 朗，以满足不同类型消费需求的消费群体
三、项目竞争对手分析
1、竞争对手确定原则 2、竞争对手的设定
1、竞争对手确定原则
•可比性：该建筑内外部特点及推广策略， 消费人群等具有一定的可比较性
•相近性：在项目的软硬环境如建筑面积， 景观，价格比，区域、地段等方面有相似 性
•差异性：对手在推广过程中的差异营销及 效果
•可操作性：运用策略的有效性与可操作性 原则
2、竞争对手的设定
▪ 碧溪丽景城市花园： ▪ 碧桂嘉苑：是毗邻马 位于马鞍山的城南新 鞍山市最热闹的商业 区，湖东路、花园路 中心——团结广场， 与印山路交叉口，西 背靠佳山，黄金地段， 临碧溪河，规划用地 环境优美，交通便捷， 6.77公顷，建筑用地 占地56600㎡,总建筑 5.26公顷，绿化率达 面积75000㎡，由排 到42.37%。碧溪丽景 屋及多层组成，是马 是浙江万马房产继碧 鞍山市现代高品质社 云天城市花园之后的 区。 又一力作。
▪ •大型化、集约化开发的楼盘成为市场 竞争的热点
▪ •“设计时代”开始回归，发展商更加重 视产品的开发，对楼盘的前期规划和 设计更加重视
2、房地产已经进入品牌竞争时代 •企业更注重对品牌的培养与利用。除安徽 佳达房地产开发（集团）有限公司外，还 有马鞍山中房置业有限公司，马鞍山市世 荣房地产开发有限公司，马钢集团康泰置 地发展有限公司、马鞍山市万马房地产开 发有限责任公司等都注重品牌资源的培养 与利用 •在建立品牌的同时，一些大型发展商同时 也注意练好内功，加强楼盘本身的质素， 通过强有力的产品来支持品牌的树立、争 取消费者 •消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身 的质素也相当重视
2、目标客户分析（二）
消费群体指标
消费者特征
购房行为 夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议
主要考虑 阶层和特点
媒介偏好
对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、 物业发展潜力考虑得比较多
1、周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投 资者
2、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有 较高要求
一、前言
安徽佳达房地产开发集团有限公司，是安徽佳达集团的核心企业。公司成立20年以来，始终坚持“诚信为本、锐意创新、追求卓越”的企业 宗旨，先后开发建成了中岗三村、湖东三村、梨园、玫瑰园、碧云天城市花园、襄城明珠花园等多个住宅小区和卫生大厦综合楼等，开发总面积近 百万平方米。工程合格率达100%，多次获得省、市级“诚信维权十面锦旗单位”、“房地产十佳企业”、“明星企业”、“双十佳企业”等荣誉称号。此次名 雅居是安徽佳达集团继开发碧云天之后的又一力作。 名雅居的出现,顺应了当代人,当代社会对绿色生态环境的向往与呼唤,其深厚的发展潜力不可限量. 名雅居在开发模式上,采用了创新策划在先,规划设计在后,让两者相互弥补,相映生辉的做法,也是一个超前性的地产开发模式创新,它对佳达房产的未 来事业将产生深远的影响.
二、马鞍山房地产市场分析
1、2004年马鞍山房地产市场简述 2、房地产已经进入品牌竞争时代 3、竞争手段趋向全方位和多元化 4、消费市场日趋理性和个性化 5、2005年马鞍山房地产市场展望
1、2004年马鞍山房地产市场简述
▪ •房地产的竞争由价格竞争、概念竞争 后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰 成为马鞍山房地产市场新法则
以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜 欢购买整合型产品、追求优越的服务
注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效 率，关注自身形象和社会地位，平时珍 惜与家人相处的机会 。由于文化程度高，处事较 内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统
3、竞争手段趋向全方位和多元化 •市场竞争在新兴区域展开激战，当涂以 及城市近郊地区以成为今年的楼市的热 点 •大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘 以个性化或特色需求也在市场占据一席 之地 •竞争手段从常规的手段到新兴方式层出 不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被 创新
4、消费市场日趋理性和个性化 •近年经济发展虽然较快，但由于受土地征 迁成本大，水、电、气等专业部门转嫁配 套费用多，住宅、配套、环境设计标准高， 致使住宅价格逐步脱离有效需求范围，使 大多数消费者以实惠性消费心理占据主导 地位 •消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲 动性购买行为减弱，理性购买行为增强 •各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有 自己的标准和喜好
四、项目目标消费者分析
1、目标客户分析（一） 2、目标客户分析（二） 3、目标客户确定购买的原因
1、目标客户分析（一）
消费群体指标
消费者特征
年龄
25-45岁
收入 来源
现在生活形态 购房动机
生活特征描述
家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入 4060%计算）
大部分是马鞍山土生土长的中青年一代，习惯并 有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是 有稳定职业、较高收入的新移民
名雅居营销策划书
策划人:江蓉 指导教师:赵晓东
策划时间：ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
目录
一、前言……………………………………………1 二、马鞍山房地产市场分析………………………1 三、项目竞争对手分析……………………………2 四、项目目标消费者分析…………………………2 五、项目分析………………………………………3 六、项目定位分析…………………………………4 七、项目推广策略…………………………………5 八、媒介计划………………………………………7 九、营销效果预测…………………………………12
3、多为改善生活二次置业，寄望交通方便
1、南京晨报是主要的购房信息来源 2、皖江晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有 一定影响
总体评价:
▪ 他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底 蕴，追求高质素、高品位的生活；
▪ 他们觉得都市中心是优越生活的重要体现； ▪ 他们更愿意有充足的时间去支配自己的生
5、2005年马鞍山房地产市场展望 •楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶 段转入入市选购阶段
•集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热 点，并且逐渐成为市场的主流
•针对不同消费群体的市场细分趋势日益明 朗，以满足不同类型消费需求的消费群体
三、项目竞争对手分析
1、竞争对手确定原则 2、竞争对手的设定
1、竞争对手确定原则
•可比性：该建筑内外部特点及推广策略， 消费人群等具有一定的可比较性
•相近性：在项目的软硬环境如建筑面积， 景观，价格比，区域、地段等方面有相似 性
•差异性：对手在推广过程中的差异营销及 效果
•可操作性：运用策略的有效性与可操作性 原则
2、竞争对手的设定
▪ 碧溪丽景城市花园： ▪ 碧桂嘉苑：是毗邻马 位于马鞍山的城南新 鞍山市最热闹的商业 区，湖东路、花园路 中心——团结广场， 与印山路交叉口，西 背靠佳山，黄金地段， 临碧溪河，规划用地 环境优美，交通便捷， 6.77公顷，建筑用地 占地56600㎡,总建筑 5.26公顷，绿化率达 面积75000㎡，由排 到42.37%。碧溪丽景 屋及多层组成，是马 是浙江万马房产继碧 鞍山市现代高品质社 云天城市花园之后的 区。 又一力作。
▪ •大型化、集约化开发的楼盘成为市场 竞争的热点
▪ •“设计时代”开始回归，发展商更加重 视产品的开发，对楼盘的前期规划和 设计更加重视
2、房地产已经进入品牌竞争时代 •企业更注重对品牌的培养与利用。除安徽 佳达房地产开发（集团）有限公司外，还 有马鞍山中房置业有限公司，马鞍山市世 荣房地产开发有限公司，马钢集团康泰置 地发展有限公司、马鞍山市万马房地产开 发有限责任公司等都注重品牌资源的培养 与利用 •在建立品牌的同时，一些大型发展商同时 也注意练好内功，加强楼盘本身的质素， 通过强有力的产品来支持品牌的树立、争 取消费者 •消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身 的质素也相当重视
2、目标客户分析（二）
消费群体指标
消费者特征
购房行为 夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议
主要考虑 阶层和特点
媒介偏好
对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、 物业发展潜力考虑得比较多
1、周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投 资者
2、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有 较高要求
一、前言
安徽佳达房地产开发集团有限公司，是安徽佳达集团的核心企业。公司成立20年以来，始终坚持“诚信为本、锐意创新、追求卓越”的企业 宗旨，先后开发建成了中岗三村、湖东三村、梨园、玫瑰园、碧云天城市花园、襄城明珠花园等多个住宅小区和卫生大厦综合楼等，开发总面积近 百万平方米。工程合格率达100%，多次获得省、市级“诚信维权十面锦旗单位”、“房地产十佳企业”、“明星企业”、“双十佳企业”等荣誉称号。此次名 雅居是安徽佳达集团继开发碧云天之后的又一力作。 名雅居的出现,顺应了当代人,当代社会对绿色生态环境的向往与呼唤,其深厚的发展潜力不可限量. 名雅居在开发模式上,采用了创新策划在先,规划设计在后,让两者相互弥补,相映生辉的做法,也是一个超前性的地产开发模式创新,它对佳达房产的未 来事业将产生深远的影响.
二、马鞍山房地产市场分析
1、2004年马鞍山房地产市场简述 2、房地产已经进入品牌竞争时代 3、竞争手段趋向全方位和多元化 4、消费市场日趋理性和个性化 5、2005年马鞍山房地产市场展望
1、2004年马鞍山房地产市场简述
▪ •房地产的竞争由价格竞争、概念竞争 后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰 成为马鞍山房地产市场新法则