超市购物环境与消费者心理

根据瑞士学 者塔尔 乃教 授的研 究 , 消费 者进 入超 市后 无意识的环顾高度为 0 7 米 ~ 1 7 米 , 上下幅度在 一米左右 的商品最容易引 起消 费者 的注意。 我们观 察大 部分超 市特 别是较大的超市 在这 一点 上做得 比较 好。这个 高度是 由人 的高度决定 的 , 比较 容易 理解 : 太 高看不 清 楚 , 且不 利于 拿下选购 ; 太 低则必 须弯 下腰 , 不 是件舒 服 的事。商 品的 密度也会引 起消费 者心 理的 变化 : 当密 度过 小时 , 会 给消 费者萧条、衰 落的印 象 , 这会 降低 消费者 的 购买 热情 ; 当 密度过大时 , 会给消 费者 杂乱、拥 挤的感 觉。商 品密 度过 大或过小都 会给消 费者 不良 的心理 感觉。另 外 , 还要 注意 货架之间的距离 , 只有 宽敞的 消费 环境才 会让 消费者 在购 物的同时得到好心情 , 不至于 因为拥挤而失去购物热情。 三 、 灯光 、 色彩及背景音乐与消费 心理 灯光和色 彩是 通 过刺 激视 觉 器官 来 影响 消 费心 理 的 , 而背景音乐是通 过刺 激听 觉器官 来影 响消费 心理 的。在超 市的环境设 计中 , 合 理的 灯光 强度、科学 的 色彩 搭配、适 当的背景音乐都会对 消费者的心理产生积极的影响。 用来保持整 个超市 亮度 的基本 照明 光源 , 对 消费 者的 心理一般不会产 生太 大的 影响 , 但 装饰光 源则 对消费 者的 心理产生较为重 要的 影响。装 饰光 源应与 商品 的布置 陈列 相适应 , 真正 起到宣 传商 品、渲染 气氛的 作 用。而灯 光的 闪烁变化可能直 接造 成消 费者的 错觉 , 破 坏购 物情绪 或造 成购买失误。如 果橱 窗距离 消费 者较近 , 一般不 应该 用强 光 , 对比度不 宜过大 , 否则会 使消 费者眼 花 缭乱 , 从 而造 成心理上的 反感。同 时要注 意灯 光的陪 衬作 用。对色 彩明 亮清新的商 品 , 如果 用朦胧 的灯 光就会 很有 诗意 ; 对 色彩 黯淡的商 品 , 若 采 用明 亮的 灯 光 , 则 会 突出 商 品的 特 色。 对于不同的季节 , 随天 气的变 化而 改变灯 光的 色调也 往往 会收到奇效。如夏季使用冷 色调灯光 , 会 给人凉爽的 感觉 ; 冬季使用暖 色调 灯光 , 则 会给 人温暖 的感 觉。总 之 , 光照 的设计应与消费 者通 过视 觉所反 映的 心理状 态相 适应。科 学地使用灯光照 明及 装饰 光源 , 既 可以为 消费 者购物 提供 舒适的环境 , 又可以吸引消费 者的注意力。 色彩和灯光 一样 , 也 能影 响消费 者的 视 觉 , 从而 影响 其购物心 理。消 费者 的 色彩 爱好 常 与消 费者 自 身的 性 格、 生活经验、情 趣有 直 接 关 系 , 但 是 , 也 不 是 无规 律 可 循 , 不同的色 彩对 人 的情 绪 刺激 不同。 从心 理学 的 角度 来 说 , 红黄等暖色调对 人的 刺激 属于激 发型 , 即 促使 人的心 理活 动趋于活跃、兴 奋或 激昂的 剧烈 变化 ; 而 蓝紫等 冷色 调对 人的刺激属 于平静 型 , 即促 使人 的心理 活动 趋于 柔和、平 稳 , 但也容易 使人感 到沉 闷或 压抑。在超 市 的布 置中 , 色 彩搭配是否得当 对消 费者 的心理 具有 重要的 影响 , 不 同的 色彩会给人不同 的远 近错 觉。浅色 或淡色 会给 人以店 堂面
我自己会挑选 , 要是这样的话 , 二者的沟通就不会 顺利。 如果营业员有 足够的应 变的能 力 , 就会 说 畅自然 , 不 会丢 服 , 营业员切忌说 很好 , 但也不妨试试这种 , 这样就会使消费者感 到心情舒 面子 。再 如某 位肥 胖 的消 费 者购 买衣 您太胖 , 不适合穿这种衣服 ! 这样的
承诺是远 远 不够 的。消 费者 的 心理 因 人 而异 , 复杂 多 变 , 即使购买行为中微 小的 细节也 会对 其消费 行为 造成重 要的 影响 , 所以经营 者必 须注意 到每 一个细 节问 题 ! 当消 费者 进入超市 时 , 通 常 要环 顾超 市 的店 堂 环 境 , 如 商品 陈 列、 货架、内部装饰 以及 现场的 营业 气氛和 秩序 , 乃 至营 业员 的仪表等。通过 这些 , 消 费者 会对超 市形 成一个 初步 的印 象 , 这种初步的 印象 通常是 根深 蒂固的 , 甚至引 发消 费者 的极端心理。打 个比 方 , 而这 个比方 也是 得到被 调查 者印 证的 : 一消费者 满心 欢喜地 去超 市购物 , 但忽然 发现 卖场 中有几只苍蝇 , 于 是厌 恶至极 并发 誓以后 再不 来此超 市消 费 ! 相反情况 是 , 一消 费者本 来情 绪低落 , 但因 卖场 音乐 悠扬婉转 , 竟一 下子 阴霾顿 消 , 于是 对这 家超市 留下 极好 的印象 , 日后 便不自 觉地 来此 转转。调查 还 表明 , 只 要来 到超市 , 一般是不会不消费的 。 留 住每天 到超市 的初次 到访者是 超市逐 渐壮大 的必要 条件之 一 , 而 这 一 定要 从 引 起 第 一印 象 的 超 市 购物 环 境 ( 包括服务态度 ) 做起。环境因素在消费者选择超市时占有
第 21卷第 1 期 2008 年 1 月
河南商业高等专科学校学报 Journal of H enan Busin ess Co lle ge
Vo l 21 No 1 Jan 2008
超市购物环境与消费者心理
张东升
河南商业高等专科学校
摘
营销系, 河南
郑州
450044
要 : 超市越来越成为பைடு நூலகம் 多数消费者购买日常生 活用品 的第一 选择 。 超市 能否留 住更多的 消费者 虽然受
诸多因素的影响 , 而留住每天到 超市的一定数量的初次到访者是超市逐渐壮大的 必要条件之 一 , 要做到这 一点 , 给初访者留下第一印象 的超市购物环境 ( 包括 服务态度 ) 则至 关重要 。 调查表 明 , 环境 因素在消 费者选 择超市 时占有相当的比重 。 关键词 : 超市 ; 购物环境 ; 消费心理 中图分类号 : F721 7 文献标识码 : A 文章编号 : 1008- 3928( 2008) 01- 0061- 02 相当的比重。 一 、 卖场的整体布 局及商品的类别分布与消费心理 一个好的 卖场布局 必须 简明 , 不 能让消 费者 感到 像走 迷宫一样。大量 实验 表明 , 绝 大多数 消费 者倾 心于长 方形 的卖场 , 而且应 该带 有平坦 宽阔 的通 道 , 通道 中应尽 量避 免设台阶。在消 费者 专心购 物时 , 脚 下的 台阶 是一种 安全 隐患 , 超市管理 者一 定要考 虑到 这一 点。收银 台也是 一个 影响消费心理 的重要因 素。北京 一项 调查显 示 : 有 64 7 % 的顾客在超市 不愉快的 购物经 历主 要是由 付款 队伍 太长引 起的。 45 4% 的顾客交款 时只 能容 忍 3 位以 下顾 客排 在自 己前面 , 在当 代 市 场 经济 环 境 下 , 超 市 大 多有 服务第一 、 视顾客 如上帝 顾客为上 、 的承 诺 , 但是 仅有表 面的 40 5% 的顾客 只能 容忍 6 人 以下 的交 款队 伍。另 外 , 有人指出 , 消 费者 的行走 路线 也是 有一 定规 律的 : 在 国外的超市 中 , 消费 者的行 走路 线大 致是顺 时针 ; 而 在国 内 , 大致是逆 时针。因 此 , 商品 的摆 放以 逆时 针为 好 , 尤 其是日用必 需品 , 摆 放在逆 时针 出口 处 , 更容 易引起 消费 者的购买欲望 , 提高商 品的销售量。 超市的商 品种类繁 多 , 分布 时一 般应以 卖场 的磁 石点 ( 磁石点是指超市卖场中能吸引消费者注意的地方 ) 的分布 为基本原 则 , 且要 让商品 物有 所归、类 有所 归 , 决不 能违 背消费者的 购买 习惯。价格 变化 幅度 不大、选 择性相 对较 小、购买次数频 繁的 日常必 需品 应陈 列在明 显的 货位 , 即 第一、二磁石 点 , 大体 分布在 主通 道的 两侧、出 入口 的两 侧或收银台附 近 , 因为 对这类商品 , 消费 者多是迅速 购买 ; 而相对较贵 重的 商品 , 因选 择性 相对 较强、品 种间价 格差 异大 , 消费者在购 买时 会对商 品各 方面的 特点 作认 真细致 的比较判 断 , 甚至 与亲人 多次 商量 , 过 程一 般较 长 , 所以 这类商品应陈 列在中 部或 角落等 相对 僻静的 第四、 五磁石 点 , 而且要宽 敞、明亮、 避免外 界干 扰 , 以 满足 消费 者细 心挑选 的心 理。沃尔 玛 超市 中设 有的 厅 店 中店 、 珠宝 等高雅购物场所正顺应了消费 者这种特殊心理。
收稿日期 : 2007 - 09- 25
作者简介 : 张东升 ( 1965- ) , 男 , 河南封丘人 , 河南商业高等专科学校营销系副教授。
61
2008年第 1 期
二 、 商品陈列的高度 、 密度与消费 心理
超市购物环境与消费者心理
积扩大的错 觉 ; 同样 , 深 色或 艳色会 给人 店堂 面积收 缩的 错觉。只有超 市内 部的各 种色 彩相互 协调、 相互 衬托 , 才 能使进入超 市的 消费者 产生 舒适、愉 快的良 好感 觉 , 从而 达到促销的目 的。 音乐能够 影响人 们的 情绪 , 这 早已 是共 识 , 影响 消费 者的购买活 动也 是容易 理解 的。市场 调查的 结果 表明 : 激 扬型的音乐会 加快消 费者 的购买 速度 , 但 会造 成嘈 杂的氛 围 , 容易引起起消费者 反感 , 不宜在超 市中播放 ; 怀 旧型、 伤感型的 音 乐通 常会 让 消费 者情 绪 低落 , 减 缓 购物 速 度 , 从而降低商品 的销售量 , 不利于销售 行为。综合各种 因素 , 轻松柔和、 婉转 悠扬 的 音乐 会让 人 愉快 地完 成 购买 行 为 , 同时得到美的 享受 , 获 得一份好心情。 四 、 超市的服务与 消费心理 作为一名 优秀的营 业员 , 了 解并 掌握消 费者 购物 过程 的心理变化并 激发其 购物 热情是 绝对 必要的。 营业 员与消 费者进行直接的信息与 情感的沟通 , 自然 需要恰当的 语言。 同一个意思的 内容使用不同的语言表达就 会有不同的 效果 , 亲切、友好的语 言不 仅给消 费者 以好 感 , 而且 也会促 使消 费者完成购 买行 为。因为语 言是 思维 的工具 , 恰当的 语言 往往激发 消 费者 的积 极 情感 , 而 激 发消 费者 的 积极 情 感 , 抑制其消 极情 感恰 恰是 商 家 ( 超市 ) 所希 望得 到 的结 果。 适当的称 谓 给人 以亲 切 感 , 从而 缩 短人 与人 之 间的 距 离 , 商量、委婉、关 心的言 语 , 都会 引起 顾客 的好 感。好 感与 反感往往 在 一念 之间 , 当一 位顾 客 对选 择商 品 不确 定 时 , 营业 员 主 动向 顾 客 打 招呼 , 说 吧! 您 好 ! 让 我 来 帮 你来 选 这样的话 很 可能 引起 顾 客的 反感 , 他有 可能 回 答说 您 选的 那种也
超市是实行自 助式 服务和 集中 式一次 性付 款的销 售形 式 , 以满足消费 者一 次性购 足需 要的零 售心 态 , 并普 遍运 用大工业的分工 机理 , 实行对 零售 经营过 程和 工艺过 程专 业化和现 代化 改 造 , 普 遍实 行连 锁 经营 方式 的 零售 市 场。 网络化连锁经营理 念和 先进的 管理 模式都 是其 成功的 重要 原因 , 但更重要的原因是其自助 式服务和 自主式消费 模式。 从消费心理学上讲 , 当消费者从紧逼推销和货币 支付的双 重压力中解放出来 时 , 其 购买能 量的 释放将 趋于 最大值 ! 从营销角度说 , 超 市创 造了能 被大 众接受 的商 业内容 和形 式 , 主要表现 在 : 大众 化、廉价 性和最 大限 度地 尊重 消费 者。