市场营销与房地产市场营销讲义课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
地产开发、建设、经营、管理、服务和消费的 内在运行机制。 • 从营销学角度看：房地产市场是由那些对房地 产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾 客群的集合。
房地产市场的特征
1.房地产市场是房地产权益交易的市场 2.房地产市场是典型的区域性市场 3.房地产市场的统一性 4.房地产市场供给的稀缺性 5.房地产市场是不完全竞争市场 6.房地产市场的变化具有周期性
能力。
3 市场营销
市场营销的概念 • 美国市场营销学会(AMA)在1985年给出的权威定义
为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构 思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实 现个人和组织的预期目标的交换过程。目的是创 造能实现个人和组织目标的交换。
什么是
营销？
• 菲利普·科特勒对市场营销的定义表述为 ：市场营销是个人和组织通过创造并同别 人交换产品和价值以获得其所需所欲之物 的一种社会过程。
• 点评：
• 当你帮助别人获得成功之后，自然会在助 人为乐之余得到回馈。
• 营销，就应该是这样一种既帮助了别人， 又帮助了自己的快乐事业。
基本、核心概念：
1．需要：就社会整体来说，是指人类为了自身的生 存和繁衍对物质和精神的基本要求；就个人而言 ，则是指没有得到某些基本满足的感受状态。
房地产市场营 销实务
第2章 市场营销与房地产市场营销
回顾 房地产市场 了解 市场
1 市场
市场的概念
何谓市场？
从经济学的角度分析
•
市场是商品交换的场所
从营销学的角度分析
• 市场是指具有购买欲望和购买能力的消费 者。它包含三个主要因素，即有某种需要 的人，有满足这种需要的购买能力和购买 欲望，
用公式来表示就是：
• 我们对市场营销的理解是，泛指与市场 有关的一切人类活动。
补充阅读材料
• 钓鱼的营销哲学 两个钓鱼高手一起到鱼池垂钓，两人都大有收获。忽然间，鱼池 附近来了十多名游客，这些人怎么钓都毫无收获。 那两位钓鱼高手个性很不相同。其中一人性格孤僻，不爱搭理 人，独享垂钓之乐；而另一位高手却是个热心、豪放、爱交朋友的 人。爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼，就说：“这样吧， 我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍而钓到很多鱼，每 十尾分给我一尾，不满十尾就不必给我。”双方一拍即合。教完这 一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每十 尾回馈给他一尾一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用 来指导垂钓者，但获得的却是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋 友。另一位钓鱼高手却没享受到这种为人们服务的乐趣，闷钓一整 天，收获远没有同伴多。
• 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
1.人口 是构成市场最基本的条件，也是首要 条件。
2.购买力 是消费者支付货币、购买商品或劳 务的能力。
3.购买欲望 是指消费者购买商品的动机、愿 Βιβλιοθήκη Baidu或要求，是消费者把潜在购买力变成现 实购买力的重要条件，
市场的类型
根据市场范围划分 • 区域市场、国内市场和国际市场
• 这里的产品是指能用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西；这里的价值是指消费 者对于一个产品能够满足其各种需要的评 估，也称为效用。
• 还有学者把市场营销概括为，是企业在 适当的时机、适当的地点以适当的价格 、适当的信息沟通和促销手段，向适当 的消费者提供适当的产品和服务。
• 对企业而言，是指企业通过创造和引导 需求，并与其他个人或组织交换产品或 服务，以实现企业目标的一切活动。
研究1： 当前中国房地产市场存在的问题
1 结构性供需矛盾加剧，房价较高 2 投资增速较快，企业资产负债率高，经营风险加
大 3 市场监控力度不够，消费需求对投资的拉动作用
小 4 房屋价格构成不透明，市场信息不对称
研究2：当前中国房地产市场要解决的主 要问题
1 建立统一的符合市场经济运行规律的市场管理和监控 体制
2 充分利用政策的约束、引导和经济杠杆作用，加强对 房地产市场的宏观调控
3 建立统一规范的房地产开发经营新秩序和标准统一的 市场竞争新环境
4 深化住房改革，规范房屋一级市场，加速开放房屋二 、三级市场，积极发展房屋租赁业
5 采取有效措施引导和调控消费购房与投资购房
6 加强多样化交易方式的立法建设与监督管理
房地产的类型
1.按房地产用途分类 • 居住用房地产、工商用房地产和其他用途房地产 2.按房地产实物形态分类 • 地理位置、建筑结构、建筑层数、建筑标准以及
新旧程度 3.按房地产开发程度分类 • 生地、毛地、熟地、在建房地产以及竣工房地产
3 房地产市场
房地产市场的概念 • 从经济学角度看： 狭义的理解：是指房地产交换的场所； 广义的理解：是指房地产交换关系的总和，是房
部分。 • 房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产
。
• 房地产主要有三种存在形态。 1.单纯的土地：
2.单纯的建筑物： 建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物
两大类。 3.房地合一：
即房地产。 土地与建筑物合为一体时，是房地产的完 整实物形态。
房地产的特征
1.不可移动性 2.差异性 3.升值性 4.长期使用性 5.昂贵性 6.双重性 7.敏感性
根据市场状况划分 • 买方市场和卖方市场
根据竞争程度划分 • 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和
不完全垄断市场
2 回顾 房地产市场
房地产的概念 • 是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部
分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。 • 房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大
案例分析：
• 讲求邻里生活的“高层四合院” • 请你用本章所学的知识分析案例，并说明
给你的启示。
实训：
• 实训：每人选择当地某一楼盘作为以后学 习研究的样板楼盘，收集该楼盘的相关资 料。
• 学习目标： 1.了解市场营销、房地产市场营销的基本概念； 2.掌握各种市场营销观念之间的区别与联系； 3.了解市场营销学的发展历程与研究的主要内容； 4.重点掌握房地产市场营销的特点。 • 技能要求： 1.能够区分不同的市场营销观念； 2.具有运用房地产市场营销的特点分析营销活动的
房地产市场的特征
1.房地产市场是房地产权益交易的市场 2.房地产市场是典型的区域性市场 3.房地产市场的统一性 4.房地产市场供给的稀缺性 5.房地产市场是不完全竞争市场 6.房地产市场的变化具有周期性
能力。
3 市场营销
市场营销的概念 • 美国市场营销学会(AMA)在1985年给出的权威定义
为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构 思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实 现个人和组织的预期目标的交换过程。目的是创 造能实现个人和组织目标的交换。
什么是
营销？
• 菲利普·科特勒对市场营销的定义表述为 ：市场营销是个人和组织通过创造并同别 人交换产品和价值以获得其所需所欲之物 的一种社会过程。
• 点评：
• 当你帮助别人获得成功之后，自然会在助 人为乐之余得到回馈。
• 营销，就应该是这样一种既帮助了别人， 又帮助了自己的快乐事业。
基本、核心概念：
1．需要：就社会整体来说，是指人类为了自身的生 存和繁衍对物质和精神的基本要求；就个人而言 ，则是指没有得到某些基本满足的感受状态。
房地产市场营 销实务
第2章 市场营销与房地产市场营销
回顾 房地产市场 了解 市场
1 市场
市场的概念
何谓市场？
从经济学的角度分析
•
市场是商品交换的场所
从营销学的角度分析
• 市场是指具有购买欲望和购买能力的消费 者。它包含三个主要因素，即有某种需要 的人，有满足这种需要的购买能力和购买 欲望，
用公式来表示就是：
• 我们对市场营销的理解是，泛指与市场 有关的一切人类活动。
补充阅读材料
• 钓鱼的营销哲学 两个钓鱼高手一起到鱼池垂钓，两人都大有收获。忽然间，鱼池 附近来了十多名游客，这些人怎么钓都毫无收获。 那两位钓鱼高手个性很不相同。其中一人性格孤僻，不爱搭理 人，独享垂钓之乐；而另一位高手却是个热心、豪放、爱交朋友的 人。爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼，就说：“这样吧， 我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍而钓到很多鱼，每 十尾分给我一尾，不满十尾就不必给我。”双方一拍即合。教完这 一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每十 尾回馈给他一尾一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用 来指导垂钓者，但获得的却是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋 友。另一位钓鱼高手却没享受到这种为人们服务的乐趣，闷钓一整 天，收获远没有同伴多。
• 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
1.人口 是构成市场最基本的条件，也是首要 条件。
2.购买力 是消费者支付货币、购买商品或劳 务的能力。
3.购买欲望 是指消费者购买商品的动机、愿 Βιβλιοθήκη Baidu或要求，是消费者把潜在购买力变成现 实购买力的重要条件，
市场的类型
根据市场范围划分 • 区域市场、国内市场和国际市场
• 这里的产品是指能用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西；这里的价值是指消费 者对于一个产品能够满足其各种需要的评 估，也称为效用。
• 还有学者把市场营销概括为，是企业在 适当的时机、适当的地点以适当的价格 、适当的信息沟通和促销手段，向适当 的消费者提供适当的产品和服务。
• 对企业而言，是指企业通过创造和引导 需求，并与其他个人或组织交换产品或 服务，以实现企业目标的一切活动。
研究1： 当前中国房地产市场存在的问题
1 结构性供需矛盾加剧，房价较高 2 投资增速较快，企业资产负债率高，经营风险加
大 3 市场监控力度不够，消费需求对投资的拉动作用
小 4 房屋价格构成不透明，市场信息不对称
研究2：当前中国房地产市场要解决的主 要问题
1 建立统一的符合市场经济运行规律的市场管理和监控 体制
2 充分利用政策的约束、引导和经济杠杆作用，加强对 房地产市场的宏观调控
3 建立统一规范的房地产开发经营新秩序和标准统一的 市场竞争新环境
4 深化住房改革，规范房屋一级市场，加速开放房屋二 、三级市场，积极发展房屋租赁业
5 采取有效措施引导和调控消费购房与投资购房
6 加强多样化交易方式的立法建设与监督管理
房地产的类型
1.按房地产用途分类 • 居住用房地产、工商用房地产和其他用途房地产 2.按房地产实物形态分类 • 地理位置、建筑结构、建筑层数、建筑标准以及
新旧程度 3.按房地产开发程度分类 • 生地、毛地、熟地、在建房地产以及竣工房地产
3 房地产市场
房地产市场的概念 • 从经济学角度看： 狭义的理解：是指房地产交换的场所； 广义的理解：是指房地产交换关系的总和，是房
部分。 • 房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产
。
• 房地产主要有三种存在形态。 1.单纯的土地：
2.单纯的建筑物： 建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物
两大类。 3.房地合一：
即房地产。 土地与建筑物合为一体时，是房地产的完 整实物形态。
房地产的特征
1.不可移动性 2.差异性 3.升值性 4.长期使用性 5.昂贵性 6.双重性 7.敏感性
根据市场状况划分 • 买方市场和卖方市场
根据竞争程度划分 • 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和
不完全垄断市场
2 回顾 房地产市场
房地产的概念 • 是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部
分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。 • 房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大
案例分析：
• 讲求邻里生活的“高层四合院” • 请你用本章所学的知识分析案例，并说明
给你的启示。
实训：
• 实训：每人选择当地某一楼盘作为以后学 习研究的样板楼盘，收集该楼盘的相关资 料。
• 学习目标： 1.了解市场营销、房地产市场营销的基本概念； 2.掌握各种市场营销观念之间的区别与联系； 3.了解市场营销学的发展历程与研究的主要内容； 4.重点掌握房地产市场营销的特点。 • 技能要求： 1.能够区分不同的市场营销观念； 2.具有运用房地产市场营销的特点分析营销活动的