危机公关出来工作方案

四、危机公关处理工作方案

(一) 危机公关概述

1. 危机公关的重要性

危机公关事件是一把双刃剑，危机可以暴露企业的弊端，如处理得当便可以促进企业的发展，正如公共关系专家奥古斯丁所说：“每一次危机的本身既包括导致失败的根源，也孕育着成功的种子，发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”

近年来，国内危机公关事件越来越多，仅2014年上半年就发生了十几件危机公关事件——取缔余额宝风波、携程泄密门风波等。这些突发事件接连进入受众的视线，同时冲击着企业。这无疑给企业敲响了一个警钟：在企业经营过程中，危机是不可避免的，无论辉煌的大企业还是默默无闻的小企业都不能幸免，尤其是在这个信息传播非常之迅猛的时代，对危机事件的处理方式维系着企业的命运。危机公关对企业来说算是一场形象保卫战，应对得当，不但能够扩大品牌知名度，而且还能够增加消费者的忠诚度，但是一旦处理的不令受众满意，很可能使曾经呼风唤雨的企业一夜之间倾然倒塌。

2. 危机公关工作重点

一般来说，危机爆发有三个明显的特征：潜伏性、突发性和危害性。依据危机事件的性质特点，危机公关的工作内容被划分为三个阶段：

(1) 危机发生前——树立危机意识，制定预警方案

在企业管理中“居安思危”，方可预防并化解潜在的危机威胁，做到“防患于未然”，尤其是能在现实的危机来临之际应付自如，避免茫然失措。因此，制定企业的预警方案显得十分关键。

一般来说，我们可以参照如下两个步骤：

危机预警

许多危机爆发前都会出现某些征兆，因此，应该建立预警系统来及时捕捉这些危机的征兆。建立预警系统可由公关人员协同各个管理部门来完成。主要包括：加强公共关系信息与组织经营；管理信息的搜集分析工作；密切注意国家经济政策的变化；加强与重点客户的沟通；经常分析竞争对手的生产经营策略和市场发展情况；定期或不定期进行自我诊断；开展各种调查活动，并在此基础上要就加强和预测可能引起组织危机的突发事件，使企业危机消除在萌芽状态。

危机预控

危机公关中的危机预控工作主要有建立危机处理小组；指定组织发言人；建立以媒体关系为核心的“紧急事件处理联系网”，对组织潜在的危机形态进行分

类；制定预防危机的方针政策；为治理每一项潜在的危机制定具体的战略战术，确定可能受到危机影响的公众；在制定危机应急计划时，多倾听专家的意见；写出书面报告，对有关方案不断的进行试验性演习；为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他们进行专门训练等等。

只有通过以上两个步骤进行科学的监测与预防，才能有效地避免或减少危机事件的发生。当企业面临灾难时，一个经过精心准备得积极主动的危机管理计划将最大限度的减少危机对企业的不利影响。

危机发生时——有效行动转危为机

任何组织都难免发生危机事件，一旦发生危机事件，其基本对策是围绕把损失和危害降低到最低限度来争取公众的理解和谅解，以求在公众心目中重建企业形象。公共关系是一种基本的事务，最好的公共关系决策同迅速的行动以及一种符合大众利益，认真负责的公司宗旨紧密相连。任何一次危机对组织本身来讲，都是一次威胁，但也可能是一次机会，这取决于危机的性质和公司应对的态度和行动。

面对已发危机，企业需要有一项全面的公共关系计划，使危机造成的损失降到最低点。

基本思路应该是：

a) 深入现场，了解事实；

b) 分析情况，确立对策；

c) 安抚受众，缓和对抗；

d) 联络媒体，主导舆论；

e) 多方沟通，加速化解；

f) 有效行动，转危为安。

需要指出的是，在解决危机的同时，我们要利用这些突发事件，把坏事变成好事。危机发生后不推诿，不拖延，千方百计地安抚利益受损的公众，不惜代价挽回声誉的实际行动，对于妥善处理危机是极为关键的。

(2) 危机平息后——评价总结，重塑形象

危机对任何组织都是一场严峻的考验。正如组织形象的树立过程是一项长期的过程一样，组织的形象一旦受损，其不利影响会在今后组织的生产经营活动中日益体现出来。因此，在恢复时期，如何重建组织形象，如何挽狂澜于既倒并重塑形象是组织面临的主要问题。

危机事件平息后，一方面要注意从社会效应，经济效应，心理效应和形象效

应等多方面评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地写出处理报告，为以后处理类似事件提供依据；另一方面要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的看法、意见和议论，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。

(二) 危机管理流程

危机管理的基本流程

(1) 通过媒体监测，发现危机端倪时，第一时间由企业、券商、中介机构、财经公关进行及时通报和沟通；

(2) 根据沟通结果，进行危机影响评估，统一对外口径和相关负责人，并制定应对实施方案；

(3) 根据公司授权，财经公关配合企业进行危机应对方案的实施。

(三) 危机防范系统建立

在企业经营过程中，危机是不可避免的。因此企业就应当建立完善的危机防范预案机制，设立一条危险线，当企业的一些行为触及这条危险线时立即引起重视，马上处理，通常可以防范绝大部分危机的发生，至少可以把危机控制在最低范围内。危机防范系统的建立一般划分为以下四个阶段：

(1) 危机检测/危机排查

建立对重要媒体的日常监测与报告，监测的范围包括：公司相关消息、行业动态、政策及法规、政府相关决定。同时，对关于企业的敏感报道进行及时通报以及相关回应建议。

(2) 危机沟通手册（危机预案）建立

依据企业自身的危机检测结果，财经公关建立符合企业特色的危机沟通手册。内容主要包括：

•如何区分危机与一般性事件；

•确定危机管理团队的结构和角色认；

•危机小组成员行动指南；

•危机前如何有效预防；

•危机时刻的管理结构和责任人；

•危机的有效处理程序；

•建立问题管理矩阵图；

•可能的危机情景预测及备用方案；

•危机回应材料准备；

•企业声明、背景材料、问题及回答等；

•危机处理的各种工具；

•完善内外部联络方式；

•网络沟通方案（内部网及因特网）等。

(3) 危机模拟应对

首先，财经公关帮助危机管理小组成员了解方案，熟悉处理危机的有关技巧。同时，模拟危机事件，以此提高参与者的危机应对能力。例如，企业将接到来自媒体的、投资者的、员工等的电话，看到媒体的报道等表现形式来模拟危机事件。

其次，根据现场的发现，财经公关对企业的方案作出评估，并给出专业意见，以加强危机管理能力。

最后，根据模拟训练，检验危机手册的有效性，并进行改进。

(4) 建立或完善“新闻发言人制度”

新闻发言人制度建设包括“媒体应对原则”的建立和新闻发言人培训两个部分。培训范围将包括所有可能面对媒体的企业管理层和经常与媒体打交道的部门成员。

新闻发言人培训的内容包括：举办针对渠道的媒体关系培训、教授如何正