中国女性消费分析

2009-2010年中国女性消费分析报告
第一部分：女性消费现状分析
一、女性消费市场总体特征
女性消费者不是指全部女性，而是指在实际市场上有购买能力的女性。

通常包括青年、中年女性消费者，年龄段从18—55岁左右。

这是因为少年儿童中女性购买者多是在家长指导下进行消费活动，无论是男孩子还是女孩子购买行为尚未完全独立，心理特征区别不大。

而老年女性消费者的购买行为和心理从青年、中年时形成了习惯与定式，与中青年女性消费者的差别也不大。

女性消费者在市场中往往起着举足轻重的重要作用。

从青年时期开始，她们一般就对自己消费的时装、化妆品等自主决策。

在家庭中，她们又承担着妻子、母亲的角色，是绝大多数食品、日用品、儿童用品的购买者。

在家庭大件商品购买中，她们的意见也起着重要的影响作用，有些人甚至就是最终的决策者。

女性消费者往往懂消费、懂时尚、懂的关心家庭成员，所以她们在购物偏重上具有如下一些特点：
（一）注重商品的外表和情感因素
男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多的注意商品基本功能，实际效用，在购置大件贵重商品时，有较强的理性支配能力；而女性消费者则有很大的不同，她们购买穿着类商品，包括服装、服饰、鞋帽、围巾等，对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下，产生购买动机。

（二）注重商品的使用性和细节设计
由于女性消费者在家庭中的地位及从事家务劳动的经验体会使她们对商品的关注
角度与男性有所不同。

她们在购买生活日常用品时，更关注商品的实际效用，关心商品带来的具体利益。

商品在细节之处的设计优势，往往更能博得女性消费者的欢心。

（三）注重商品的便利性和生活的创造性
目前，我国中青年女性就业率比较高，城镇又高于农村。

她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好的娱乐和休息。

为此，她们对日常消费品和主副食品的方便性，有更强烈的要求。

每一种新的，能减轻其家务劳动的方便消费品，她们都乐意接受，并愿意首先尝试。

同时，女性消费者对生活中新的、富于创造性的事物，也都充满热情，如一件新装饰品、新房间的布置，做一个从未做过的菜等等，以显示其创造性。

（四）有较强的自我意识和自尊心
女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。

她们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己、评价别人。

在购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现...
二、女性消费六大特点
1．储蓄少，支出多
“月光光，心慌慌”是时下女性流行的经典自嘲，这话虽然夸张但也一针见血地指出了时下女性，特别是职业女性收入的分配状态：储蓄少，支出多。

调查显示，60%以上的女性月支出占月收入的60%以上(见图1)，“月光族”的队伍不断扩大，女性的消费态度和消费能力可见一斑。

2．消费结构升级
近年来，女性消费逐步从食品、日常生活必需品、服装、化妆品等传统物质型消费向旅游、健身、休闲娱乐、数码产品、房产、汽车等精神型、高端型消费发展。

“2007城市女性消费状况调查”显示，旅游消费连续三年成为城市女性个人消费年度热点，近七成的被调查者(69.5%)在2007年购买过各类旅游产品。

奥运、旅游和美丽则成为2008年度城市女性个人消费的关键词。

3．消费方式更新
随着消费结构的升级，女性消费方式也在悄然发生变化：刷卡消费、网上购物等新兴的消费方式逐渐取代传统消费方式成为女性消费的主流方式。

“2007城市女性消费状况调查”显示，刷卡消费已成为城市女性主流的消费支付方式，近七成被调查者(68.6%)持有信用卡，信用卡已经从时尚潮流转变为实用工具。

根据中国互联网络信息中心的调研数据，与普通网民中男性较多的特点有所不同，网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。

从几个知名度较高的网络购物网站的数据来看，除TOM易趣网之外，其它几个网站均以女性消费者居多(见表1)。

4．美丽消费占主力
城市女性最大的个人开支，是包含服装服饰、美容美发、整形健身等在内的“美丽消费”，平均支出3618元。

调查显示，36.9％的受访者经常刷卡消费，61.9％的人持有信用卡，73％的人日常消费以刷卡为主。

对她们而言，信用卡已经在相当大的程度上取代了现金消费。

在职场女性当中，87.7％的人有上网习惯，周平均上网时间为25.7个小时。

除了在商场、超市等常规的购物方式，19.3％的人在网上购物。

5．中高收入家庭理财意识强
调查显示，城市中高收入家庭的投资意识增强，投资类型丰富多样。

四成家庭已有“各类金融投资”；三成被调查家庭选择购买“各种保险”；11.8％的家庭开始使用理财软件理财；2％的被调查家庭聘请了理财顾问。

6．名牌吸引力最大
在女性消费者心目中，名牌＝品质＋品位＋经典。

62.1％的女性消费者认为，名牌“价格虽贵、但质量、品质有保证”，50.4％的人认为名牌“制作精良、使用持久”。

调查显示，95.8％的女性消费者购买过名牌产品。

在农村女性中，品牌也是影响消
费行为的重要因素之一。

超过七成的被调查者在消费时会考虑品牌因素。

女性消费者在购买产品价值较高、与人身相关的产品时，更倾向购买名牌。

家用电器、化妆品和数码产品是多数女性认为“只买名牌”的产品。

三、白领女性的消费现状
现代白领女性毫无疑问是当今消费品市场的主力军，她们容易接受新生事物，追求潮流，乐于传播，懂得善待自己，对生活品质有着较高的要求。

根据屈臣氏集团个人护理商店近期在广州、深圳两地做的女性个人生活理念调查发现，现今的白领女性消费群在心理、外表及行为上有着统一的标准。

屈臣氏在广州、深圳两地对近600名女性顾客进行了抽样调查。

有将近一半的被访者年龄介于18岁——35岁，30％的被访者月收入在4000元以上，近1/3的人在写字楼工作，而且57％是大专以上学历，可见被访者多为年轻的、具有体面职业、经济独立的知识女性，较能体现白领女性的审美观点、消费心理和女性消费市场的特点和趋势。

调查中，被访者坦言面临着各方面的挑战，并认为女性应该积极坚强面对；其中60％的被访者认为大部分挑战来源于工作，20％的被访者感觉面临着一种不确定的、非外界的挑战与压力。

但即使面对不同的压力，95％的被访者仍然觉得要靠对自身的关爱来缓解的。

调查结果同时还表明，白领女性在商场、连锁卖场可以通过加强对自身的消费目标基本集中在美容护肤品、化妆品、健康产品、礼品、饰物、服装鞋帽等商品上；成熟、气质卓越、深谙护理之道被认为是白领女性追求的目标。

当问及人生的各方面对女性的重要性时，健康因素以61％的认同率被排在第一，容貌仅以极少的差距居于才华之后，可见女性仍然希望外在与内在的完美统一。

值得一提的是，虽然“收入地位”一项被排在选项的最后，但仍有近5％的被访者认为收入的高低最能决定女性的幸福。

调查结果还显示：在当代女性的实际个人消费构成中，服装占35.4％，美容占20.9％，书籍、电影、CD占11％，交际、旅游占8.4％，进修占8.1％，饮食交通占8％。

在个人护理的投入方面，广州的被访者每月平均消费为205元，深圳稍高，为265元。

对于选择个人护理品的三大重要因素，两地女性都认为是质量（77％）、价格（50％）及品牌；同时，在选择消费品牌时，质量过关、品种丰富、照顾生活细节的商品更容易受到白领女性的青睐。

在色彩和审美观上，当今的白领女性也有了新的追求。

以前受到偏爱的黑、白两色风光不再；而代表独立与自信的蓝色则成了女性们的新宠；此外，大胆清新的红色与粉色也有不少的追随者。

审美观方面，1/3的广州女性认为肌肤的光滑、白皙最重要，其次才是秀丽的五官、飘逸的头发及整齐美观的牙齿。

而在消费意识更为年轻化的深圳，取代肌肤护理成为榜首的则是美妙的身材占42％。

四、不同出生年代的女性消费特点
1．“90后”，冲动消费满足购物欲
大多数90后的女性消费欲望超过消费实力，没有形成理性消费的观念，她们不是量入为出，而是量出为入，具有高购买冲动。

这个年龄段的女性大多没有生活压力，消费主要用在购物、上网。

在“释放压力的方法”一问中，90%的女性选择逛街，心理学家表示，购物既能帮助女性缓解压力、平衡情绪，也能帮助她们表达快乐、增加快感。

现代都市女性心理压力越来越大,而当女性希望得到安全感时，其中一个简便易行的方式便是逛街购物。

2．“80后”，消费习惯相对自我
80后的女性大多已成为职场的生力军，这个年龄段白领居多，其消费潜力巨大。

她们的购买力、购买意识、购买话语权正在影响着许多企业的营销策略。

调查显示，20-30岁的女性的消费习惯就相对自我一些，喜欢展现自己。

有56%的会花薪水的四分之一来购买服装、香水、化妆品。

与此同时,39%注重外表、25%的人在意事业、7%会投资贷款、6%的人关注家庭。

而接近30岁年龄段，却有所变化，50%的人将家庭放在第一位，其次是事业19%以及准备结婚占12%。

80后对品牌极为挑剔，另外，他们也成为网络购物的主力军，不盲目跟风，强调自我感受，是这一年龄层最大的特点。

3．“70后”，消费习惯充满理性
70后的女性大多已经成家，会面对相对多的生活压力，这一年龄层的女性，在孩子教育、居住条件、健康保险、交通工具等高端投资等方面充满了成熟理性的思考。

在日常生活中她们会睁大一双精明眼，去选择自己喜欢的品牌，强调品质，也在乎实惠。

70后随着事业的稳定、收入的增加，已经成为高端消费的主力大军，从调查数据来看，白领阶层中35%的女性都有了自己的汽车，显示出生活水平已经跃上了一个台阶。

4．“70前”，消费习惯结合传统与现代
在调查中，有相当一部分上世纪五六十年代的女性，她们经历过艰苦岁月，也分享了改革开放的硕果。

节俭、务实、不乱花钱、把钱花在刀刃上是这一代人的共同特点。

当然，有一部分事业有成的女性，在追求高生活品质方面显示出极大的实力，穿品牌的衣服，用高档的化妆品，出国旅游、健康投资等成为这一代女性享受生活的最好方式。

第二部分：女性的消费行为分析
一、女性的消费行为特点
1．消费水平
A、不同年龄群体消费水平的比较
B、不同文化程度消费水平的比较
2．消费结构
一年中，个人消费数额占前三位
从目前女性日常消费品的构成来看，食品饮料、服装鞋冒和生活日用品是青年女性
消费的主要三个方面，长期以来基本上定位为女性产品的化妆品也在女性的消费支出中占有重要地位，而女性用于自身再教育方面的支出仅次于化妆品的支出在女性经常消费的项目中列第五位，高于休闲娱乐等其他消费支出。

利用对应分析表，可以看出三个城市在日常消费品构成方面的一些差异（各消费点与城市的距离显示了该城市在该消费方面的偏重程度），相对而言，在四类最常消费的产品类型中，北京青年女性更偏重于化妆品；广州青年女性对食品饮料的偏重不及京沪两市；京穗青年女性相对于沪更偏重服装鞋帽和生活日用品。

在其它方面三个城市的青年女性也呈现出不同的消费特色，上海青年女性在人际关系、休闲娱乐、旅游方面，北京青年女性在美容健身、化妆品、文化教育方面，广州青年女性在首饰消费方面有所偏好。

城市与目前主要消费点的对应分析图
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从未来消费预期来看，青年女性未来在各个方面的消费均有增加的趋势，其中增加最多的是美容健身、保健品、旅游等身心保健方面的消费，其次为文化教育和休闲娱乐方面的消费。

而交通、生活日用品、食品饮料和化妆品等方面的消费在未来消费方面没有太多变化。

与城市的对应分析显示：文化教育和保健品方面的消费的增加可能主要体现在北京和上海青年女性身上，美容健身方面的消费的增加可能更多体现在北京和广州青年女性身上，旅游方面的消费在北京、上海、广州三城市青年女性身上均有可能有较大的增加。

城市与可能增加的消费方面的对应分析
李欣荣：最大限度地抓住女性消费心理
发表于：2010-6-4 20:34:00 阅读：37 评论：0
日常生活中我们经常听到这样一句话：“爱美是女人的天性”，但我们今天在这里也掏出一句话“购物是女人的专利”。

虽然不是100%的女人都爱美，也不是100%的女人都喜欢购物，但是通过很多权威的调查数据可以看出，在这些领域当中，女性的消费率是十分高的，当然，今天我们只针对女性购物市场进行探讨。

小提示：本文由李欣荣原创，要查看作者更多文章，请搜索：李欣荣。

女性的消费特点
男性在日常消费中，大部分都是为了满足需求而消费，而大部分女性除了满足需求的消费区域以外，甚至还会更多的满足精神方面的需要。

例如女性在购买化妆品的时候，会更偏向于选择大品牌的商品，因为她们除了希望让自己的皮肤或者样貌更美丽以外，更相信名牌可以让自己“减少岁月的痕迹”，甚至还希望让自己成为名牌的一部分。

我们再来举一个例子。

男性理发是周期性的，为的是可以让自己更舒服一点。

女性理发却不一样，他们可能两三天就会去一次理发店，今天可能是染发，
明天可能是直发，再过几天可能会是烫发。

当然，这也属于女性爱美的一种表现形式。

所以，在女性的心里，这些追求和渴望是永无止境的。

女性更喜欢攀比
曾经我听到过两个女性在谈话，女性A说他的裙子要230块，衣服是蚕丝料子，夏天穿到身上很凉快，还是某某名牌。

女性B不慌不忙的回应说，我的这套连衣裙要250块，也是蚕丝料子，款式是今年最新的呢，其实是不是名牌不太重要，最重要是新款，质量好就行。

听完上面的话，相信你也会不禁一笑。

但想深一层，女人都喜欢攀比，所以俗话说的好“别人的东西总比自己的好”。

这句话就很清楚的说明了女人的攀比心理欲望是十分强的，即使是品牌的大小、价格的高低，甚至是老公或男朋友的好坏都可以攀比或者谈上一天。

说到这里，想必大家都知道为什么男人总说女人“唠叨”了吧？
最大限度地抓住女性消费心理
根据某媒体最新统计，网上购物的女性呈上升趋势，这个也表现了女性前卫的心态。

所以，不管你是供应商还是生产商，我们都必须要利用好女性市场，因为女性市场永远都是十分可观而且十分暴利的市场。

我们要最大限度地抓住女性市场的前提是要更多的了解女性的心理和需求，只要我们最大限度的抓住女性的心理和需求，我们就掌握了营销的最大资本。

生理需求PK心理需求女人消费正当时
标签: 需求化妆品消费消费者购买
已成为绝对消费主力的女性化妆品市场，在消费观念上已大大不同于以往，经过研究分析可知，在化妆品领域，消费者得需求大体可以分为生理需求和心理需求，这是马斯洛“需求层次理论”的其中两个方面，分别代表金字塔底层的生存和基本生活需求和中高端的追求自我形象完美的心理需求。

女性消费需求的这两个方面，决定着女性在化妆品消费种兼备着理性和非理性两种消费心理，一般来说，在基本的生理需求得到满足之后，人们逐渐开始了对美的追求，这一过程的实现，见证了生理需求到心理需求的过渡，这些转变也决定了在化妆品消费领域，女性的购买行为逐渐从理性消费转向了感性消费并且这种趋势正愈演愈烈。

把握理性与非理性之间的关键因素
消费研究证明，在化妆品消费中，依旧存在着很大一部分忠诚于产品质量的女性消费者，她们是理性消费的代表，往往容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这一类消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。

然而，在化妆品这一特殊消费领域来说，以女性为主要消费群体的消费特征决定了在此消费过程中，更多地是一种非理性的消费特点，影响她们的购买决策的因素主要体现在以下几个方面：
女性消费具有感染性消费特征
女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。

较能代表这以消费特点的例子是旁氏无暇七日美**膜，该产品刚刚推出的时候，充分抓住了女性消费者的心理，无论是从广告创意，还是产品最终的销售上，都紧贴女性消费群的心理需求，通过向消费者灌输“七日美白寻回真爱”的概念，一方面使消费者相信了旁氏无暇七日美**膜一定会有美白效果，而且七天见效，另一方面更重要的是，广告的出台使消费者普遍的把美白和寻回真爱结合在一起，让她们觉得，使用了这个产品，也许真爱就会回头。

这个系列广告在当时的市场上虽然引起了一些争议，但是它所形成的效果也是显而易见的，有人甚至因为看过广告，会直接向销售人员询问自己想迅速美白，寻回真爱，使用旁氏七天美**膜是否有用，真的只要7天就可以白回来吗等此类问题。

由此可见，女性消费行为过程中，带有明显的感情色彩，鉴于女性的独特消费定位，在其消费过程中，往往不可避免的出现从众心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消费行为的非理性发展，这是一种感染性消费特征。

女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。

女人都是时尚崇拜动物
现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。

提到这点就不得不说下屈臣氏。

在开发自有品牌的过程中，屈臣氏全心做到产品贴近消费者需求，顺应时尚潮流。

在２００８年推出天然骨胶原保湿系列、绿茶抗氧化系列、燕窝精华护理系列等自有品牌产品面市，受到消费者的追捧。

屈臣氏的品牌创新，始终强调三大经营理念：药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导健康；美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着美态的概念；独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。

健康、美态和乐观，这三大理念将品牌理念深深地“植入”到产品、服务、环境中，营造出一种“屈臣氏式体验”的氛围，顾客的反应立刻积极起来。

而消费者在选择屈臣氏产品的时候，不仅仅是因为产品的原料值得信赖，更重要的是屈臣氏所推出的产品无论是从配方到个性包装或者到它的销售渠道都是独一无二的时尚，这种消费体验极大的满足了追求自我、个性的女性消费者的心理，她们购买的不会是某个产品的功能，也不仅仅是产品的质量，更多的是产品所体现出来的时尚信息，或者是对屈臣氏这个品牌文化和精神的一种依赖。

这种消费心理，在很大程度上诠释了女性的特质，这是女性消费者消费行为中的一个重要的影响因素。

冲动是女人心理的“鬼”
女性消费的显着特征之一，便在于她们的消费过程中冲动性购买行为频繁。

女性消费者在购物时更加细致，更加易受他人影响，并且更重视购物环境。

她们在购买产品时，也许不是已做好计划而购买，绝大多数她们并不会按理出牌。

女性消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费，例如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市，或者是因为陪朋友逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买或者是超额购买了应需的产品，这种情形在女性消费者之中非常普遍。

另外，一些特别的环境也会刺激消费者的购买欲望，可能因为现场的销售环境很温馨，也可能因为销售人员的讲解很贴近自己的认知等等，这些因素都极易刺激女性消费者的潜在购买欲，她们此时的购买行为，已经排除了自身的需求或者产品的基本功效，而是一种因为环境而导致的冲动性购买，所以，很多企业也会在终端层面上下足功夫，绞尽脑汁让这些冲动性感情动物驻足，达成最后的销售目的。

当然，因为女性有着她独特的消费特点，所以很多时候她们选择是否购买一种产品或者是什么时候会去购买也有其规律可循，她们极有可能是因为发工资而出现的突击消费，更加常见的情况是在极端的情绪下容易出现冲动性购买行为，特别是在不如意或者非常开心的时候最易出现消费冲动。

“我感知”是终端最后的诱惑
在消费过程中，女性消费者容易受到打折信息的影响，她们经常会因为促销活动或者广告影响而购买一些没用的或者超出实际需求量的东西。

一般来说，女性在很多情况下比男性更加注重自己的形象，她们往往会不惜血本地大量投入大化妆品购买上，尤其受到相关化妆品销售人员的推销与介绍，或者新品上市而做的煽动性广告，因为女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性，比男性消费者对广告的敏感度普遍要高很多，所以她们便更会对产品产生兴趣，觉得买得了产品就是买得了美丽，必须一试。

很多消费者还会因为某品牌产品的试用或者派送的一些赠品而形成了对该产品初步的心理接受，加之现场的人员引导很容易就放弃了自己的原则而投入到产品购买的行列之中。

介于女性消费者的心理特征，很多企业尤其是美容行业，经常利用消费者的某些疑问而进行顾问式的服务，不断地强化消费者的美容意识，让她们觉得自身存在着不足有待改善的地方，并且在不断的推进中让消费者潜意识里形成了非美不可的一种心理状态，这种情况下的女性。