营销渠道管理考试重点
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
目前营销通路存在的主要问题
缺乏对分销通路的统筹设计能力2.缺乏对分销通路的调整和把握能力3.缺乏对分销通路的理论指导和管理控制体系4.经销商普遍经营意识落后、管理差5.各行其是,宁为鸡头不为马后6.促销和返利使企业受损7.经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力8.经销商开发市场的运营能力不足,推广新产品缺乏积极性9.经销商没有认识到建设好二批网络对区域销售可持续发展的重要性10.通路成员对厂家忠诚度下降,厂商之间信用度恶化11、大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题
营销通路的功能
基本功能:实现产品从生产商向消费者的转移;功能:调研;促销;订货;匹配;物流;谈判;融资;风险承担;付款
通路的业务流程
物流;所有权流;促销流;谈判流;融资流;风险流;订货流;付款流
营销通路结构
长度结构:指企业营销通路中中间环节的数目。按层级渠道分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道;按是否使用中间商分为直接渠道(零层渠道)和间接渠道;按中间商多少分为短渠道(一层渠道)和长渠道。
宽度结构:密集性分销策略(尽可能使用多的中间商来完成分销活动);选择性分销策略(精心挑选一些分销商来从事分销活动);独家分销策略(只选择一家最合适的中间商分销产品)。系统结构:传统渠道系统;整合渠道系统(垂直渠道系统,水平渠道系统,多渠道系统)中国快速消费品主要营销通路模式
1、厂家直销2.网络销售3.平台式销售4.农贸批发市场向周边自然辐射的模式5.网络+平台的复合模式6.直销+网络的复合模式7.农贸批发市场+平台式销售或网络销售的复合模式8.网络销售+直销的复合模式
营销通路设计的主要策略
1.可行可控2.以我为主3.与时俱进4.增减有度5.创新制胜6.因地制宜7.虚实相济8.借船出海9.不进则退;还要有先进的经营理念、真诚的合作意识、有效的激励和指导、一流的管理才能。
通路结构设计流程
1、设定分销目标;
2、说明分销任务;
3、分析影响渠道结构的因素;
4、制定渠道结构方案;
5、选择合适的渠道结构方案
合适的渠道结构的选择方法
1、产品特性与平行系统法(阿斯平沃尔,根据产品特性来选择渠道结构);
2、财务方法(兰伯特,资金是影响渠道结构选择最重要的因素);
3、经验法(主要依赖管理者的判断和经验;包括直接定性判断法,权重因素评分法,分销成本法)
营销渠道方案的评估
1经济性评估(经济性标准)、可控性评估(控制性标准) 、适应性评估(适应性标准)
选择渠道成员的标准
1、综合实力(基础因素;开业时间、规模、财务状况、人员组成、管理能力)
2、产品及市
场覆盖(产品结构、产品知识;地理位置、门店数量)3、市场开拓及销售能力4、合作意愿及可控性5、信誉
选择渠道成员的原则
1、相互认同原则(最基本)
2、进入目标市场原则(最重要)
3、产品销售原则(最核心)
4、形象匹配原则(最普遍)
5、合作共赢原则
选择渠道成员的步骤
1、发布招商信息;
2、初选;
3、复选;
4、确定渠道成员;
5、更新渠道成员
寻找渠道成员的途径
1、地区销售组织;
2、商业渠道;
3、中间商咨询;
4、顾客;
5、广告
营销通路管理的具体内容
主要包括:流程管理、成员管理、关系管理
具体包括:1、对营销通路成员的选择管理2、对经销商的供货管理3、加强对经销商广告、促销的管理4、保证经销商利益管理5、加强对订货处理的管理6、加强对经销商订货的结算管理7、对分销过程中其他工作的管理8、分销通路价格管理9、终端市场管理
通路激励的原则
1、针对性原则
2、适时原则
3、适度原则
4、公平原则
5、奖惩结合原则
营销通路流程管理的内容
流程管理的内容主要包括:商品实体流程、所有权流程、促销流程、谈判流程、财务流程、风险流程、订购流程和付款流程等的管理。其中最基本的是六项流程:所有权流程、谈判流程、产品实体流程、资金流程、信息流程和促销流程的管理
通路管理中常见问题及应对策略
1、销售部门的设置及销售队伍的设计存在问题(采用全权委托经销商的模式;采用自己建立市场的模式)
2、销售队伍管理、培训整顿与提升不足(像建设军队一样建设销售队伍;加强整顿)
3、通路成员的评价、激励不当(调整唯量论的短视评估目标,确立合理的评价和激励标准,加强规范管理和确立可持续的长期发展战略。)
4、物流、信息流、资金流的管理较混乱(只有不断学习,使用先进的科学管理理念,对流程进行专业设计,进行规范化、现代化的管理,才能优化库存结构,减少占用资金,降低营销成本,缩短生产周期,保障现代化生产、营销的高效运行。)
5、对落后经营意识、管理方法听之任之(聘请或邀请有关专家,对相关人员进行专业培训,让相关人员学习先进的经营理念和管理方法;或是请他们对通路的管理进行指导,提出建设性意见,甚至直接参与、辅助对整个系统的改造。)
6、对通路成员缺乏调整能力(对销售队伍和经销商的整顿要两者结合,缺一不可,任何一方出现问题都会影响到整个通路的效能。只有使销售队伍和经销商都适应通路的要求,并相互配合,才能使两者各尽其责,发挥各自的作用。)
批发商的主要功能
1、销售与促销功能
2、商品采购与搭配功能
3、整买整卖功能
4、仓储服务功能
5、运输功能
6、融资功能
7、风险承担功能
8、提供信息功能
9、管理咨询服务功能10、调节产销关系的功能
主要类型:商业批发商、商品代理商、经纪人、生产商的分销机构和销售办事处
经营特征:1、批发商一般处于商品流通的起点和中间阶段,因此在商品流通过程中,批发商始终表现为中间环节。2、批发商较少注意促销、气氛和店址。3、批发交易通常大于零售交易,批发商所涉及的交易领域常常大于零售商的交易领域。
零售商的主要功能
1、对批发商或生产者而言,零售商承担着针对消费者的营销职能
2、对最终消费者而言,零售商承担着方便顾客购买的职能。
主要类型:1、商店零售商(专用品商、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、仓储商店、新型商店);2、无门市零售(上门推销、直接邮购营销、目录营销、电话营销、大众媒介直复营销、自动售货、购物服务和网上营销);3、零售组织(连锁店、自愿连锁店和零售店合作社、特许专卖组织、消费者合作社、销售联合大企业)
经营特征:1、以满足个人和家庭生活需要为直接目的,且以零售形式进行经营,这是零售商的根本特征;2、分布点多,分布面广;3、零售业是最活跃、最动荡的行业;4、零售业一般多为小规模经营,但吸纳的就业人数却很多。
选择经销商应考虑的因素
1. 经销商的营销理念和合作意愿
2. 市场覆盖范围
3. 声誉
4. 经销商的历史经验
5. 产品组合情况
6. 经销商的财务状况
7. 经销商的促销能力
8. 对其业务员的管理能力
解决通路冲突的流程
1、发现通路冲突;
2、分析通路冲突;
3、解决通路冲突
渠道冲突的防范
采用信息密集型策略(互换人员加强了解;参加本企业的咨询会议或董事会议;建立会员制度)2、运用渠道权力以预防渠道冲突(强制权力;奖励权力;合法权力)3、调整渠道结构以避免渠道冲突(渠道扁平化:缩短渠道长度,增加渠道宽度;渠道一体化:通过组建、收购、兼并等方式使各自独立的渠道成员归属于企业)
渠道冲突的解决
1、缓解通路冲突
2、互动式合作
3、发挥通路领袖的调解作用
4、激发分销商的销售热情
5、调整通路运行结构
6、遵循互利互惠的原则
(沟通、劝说、谈判、申请仲裁、法律诉讼、清理或退出)
窜货
窜货的原因:销量目标制定过高;激励不当;通路监管乏力;价差对中间商的诱惑;优惠政策的差异;销售人员的职业道德低下
窜货的危害:1、跨区域低价“窜货”势必导致被窜地区价格混乱,影响经销商的利益和