中国人的面子消费及其影响

JISHOU UNIVERSITY

<<消费者行为学>>课程期末考试-课程论文

题目：中国人的面子消费及其影响

作者：

学号：

所属学院：商学院

专业年级：2010级市场营销（1）班

指导教师：王永明职称：助教完成时间：2012年12月29日

吉首大学教务处制

中国人的面子消费及其影响

摘要：

从古至今，中国人一直都存在着“面子”消费且影响甚远。改革开放以后，随着我国经济的快速增长,人们的消费水平日益提高,消费逐渐呈现开放性和多元化的特征,人们对商品或服务的需求已不仅仅局限于实用功能上的满足,更希望通过消费满足社会、心理需要和提升社会地位,因此，中国人的面子消费愈演愈烈。目前，面子消费已经成为许多中国人消费行为的重要表现形式之一。然而,面对“面子消费”这一问题，国人大多一面猛烈批评其负面影响，一面又趋之若鹜，缺少从营销学角度理性思考和研究。因此，本文将从营销学的角度对中国人的面子消费浅作分析，并对企业提出相应的营销对策。

引言：

近日，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和新浪网。对1104人进行一项调查显示，84．2％的人确认。身边年轻人的“面子消费”现象普遍。受访者中。“70后”占31．5％。“80后”占44．0％。如今，“面子消费”、超前消费在不少年轻人中，已经司空见惯。国内某汽车网站的一项调查显示，“80后”正在成为汽车消费市场的新生力量。半数左右“80后”、“90后”在30岁之前已买车或计划买车。对于“面子消费”。调查中．48．4％的人表示“鄙视”；39．9％的人表示“同情”；36．5％的人感觉“愤慨”：30．3％的人表示“无所谓”；5．1％的人表示“认同”。“面子消费”最容易出现在哪个领域?调查中，排名前三的分别是“服饰”(75．3％)、“礼品”(60．7％)、“汽车”(59．5％)。接下来依次是：电子产品(55．6％)、餐饮(50．5％)、烟酒(49．5％)、化妆品(43.3％)、文化娱乐(26．9％)。

古往今来，“脸面”观念在中国人的思维中根深蒂固，可以说是支配大多数人社会生活的一个核心准则。林语堂曾经说过，统治中国的三女神是“面子、命运和恩典”，其中面子“抽象不可捉摸，然而它却是调节中国人社会交往的最细腻的标准”。

对于中国人而言，面子是个很重要的精神支柱。中国是个历史悠久的文化大国，“面子”这个东西在中国经过数千年的积淀，其重要性在今天已经越来越凸显，中国文化的一大特色就是人际交往中讲究自己的形象和在他人心目中的地位，重视脸面。近年来的文献研究表明，与其他国家相比，中国人尤其注意通过印象整饰和角色扮演，在他人心中形成一个好印象，获得众人赞誉的好名声。中国人对于丢脸之事深恶痛绝，而对露脸则心驰神往。所以，中国人特别注重给别人和自己留面子。反映在消费者行为中，中国人过于看重体面的消费，过于看重与自己身份一致、与周围他人相一致的求同心理和人情消费。随着时下中国经济实力的迅速增长，富裕人群和中产阶级的数量迅速扩大，中国人的面子消费表现得越来越明显。

一、影响中国人面子消费的因素

（一）、等级制度

中国人的面子是一种维持森严的阶级差距与人际稳定体系的社会意识。中国两千多年的封建王朝制度虽说早已不复存在，但数千年以来沿袭下来的等级制度影响至今。在森严的等级制度的影响下，面子消费从来都是统治阶级不可或缺的一个统治工具。在古代中国，统治者、王侯将相、达官贵人以及其他上流社会阶层的人，都莫不通过消费珍贵的珠宝、宏伟的宫殿以及可口的美酒佳肴等来显示自己尊贵的身份。而等级制度之所以能引起面子消费的一个重要原因便是资源配置的权利。

在等级制度下，极大部份经济活动以个人等级指令的方式决定，比如生产、分配、交换与消费。一个人的社会身份与地位也与等级密切挂钩，往往是等级越高越受人尊重。以个人权力而不是财产权力为标准进行经济与社会活动，面子的角色当然重要了。在中国这个权利系数较高的国家里，领导常常是非常有面子的，不仅如此，就连领导周围能说得上话的小人物往往也相当有面子。在等级制度下，资源配置主要由等级权力决定，面子是等级权力的副产品，等级越高，权力越大，面子自然就越大。

在等级制度下，体现面子大小的一个重要方面就是消费，消费水准达到合乎礼仪的标准则显得有面子，否则就会受到轻视或者排斥,丢失面子。所以一定的面子消费是社会成员显示和维持其社会地位的必要手段, 是上层阶级作为身份的象征和增强个人地位的有力手段。一个人所消费的物品价值越珍贵、价格越高昂，所体现在众人面前的面子往往越大，从而表示其手中掌握资源配置的权力就越大。在现今社会当中，许多政府官员、企业高管开豪车、戴豪表、住豪宅，就是一种面子消费，通过这种面子消费来体现自己手中资源配置权力的大小，从而获得社会的尊重感。

（二）、炫耀心理。

社会上一些人通过消费品的符号意义的实现来夸耀自己的身份、地位或经济实力，以赢得他人的尊重和羡慕为目的的消费，并借此宣泄个人激情、获取虚荣心或荣誉感的满足，此时消费品的价值已经从使用价值转向了符号价值，消费的目的也发生根本的转变——不在于满足实用和生存的需要，而主要是向社会和观众传达个人的某种信息，这就产生了在炫耀心理影响下的面子消费。

在中国人的面子消费中，与功能性需要相比，人们更需要社会需要的满足，希望能够通过炫耀其高额的消费来显示自己的地位，从而获得别人的尊重；同样，对社会地位的追求，又会使得消费者在购买决策中重视诸如品牌、名气和价格等有形属性，而不大关注质量等无形属性。因此，当消费品所蕴含的社会地位很高的时候，消费者便会对该物品产生极大的偏好，而且，无论消费者身处的社会阶层和收入情况怎样，他们总是倾向于购买那些能够体现社会地位的产品来显示自己的面子。

在炫耀心理的影响下，面子消费主要是为了满足虚荣心的要求, 而不是为了满足生理的要求。名牌是一种符号, 是高价位商品的一种代名词。用名牌消费来标示个人的身份认同, 在现代消费社会中尤为常见。消费者选择名牌, 固然是降低购买风险, 但另一方面, 也有许多人是为了达到表现、炫耀自己的目的。在物