中国人的面子消费及其影响

JISHOU UNIVERSITY
<<消费者行为学>>课程期末考试-课程论文
题目：中国人的面子消费及其影响
作者：
学号：
所属学院：商学院
专业年级：2010级市场营销（1）班
指导教师：王永明职称：助教完成时间：2012年12月29日
吉首大学教务处制
中国人的面子消费及其影响
摘要：
从古至今，中国人一直都存在着“面子”消费且影响甚远。

改革开放以后，随着我国经济的快速增长,人们的消费水平日益提高,消费逐渐呈现开放性和多元化的特征,人们对商品或服务的需求已不仅仅局限于实用功能上的满足,更希望通过消费满足社会、心理需要和提升社会地位,因此，中国人的面子消费愈演愈烈。

目前，面子消费已经成为许多中国人消费行为的重要表现形式之一。

然而,面对“面子消费”这一问题，国人大多一面猛烈批评其负面影响，一面又趋之若鹜，缺少从营销学角度理性思考和研究。

因此，本文将从营销学的角度对中国人的面子消费浅作分析，并对企业提出相应的营销对策。

引言：
近日，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和新浪网。

对1104人进行一项调查显示，84．2％的人确认。

身边年轻人的“面子消费”现象普遍。

受访者中。

“70后”占31．5％。

“80后”占44．0％。

如今，“面子消费”、超前消费在不少年轻人中，已经司空见惯。

国内某汽车网站的一项调查显示，“80后”正在成为汽车消费市场的新生力量。

半数左右“80后”、“90后”在30岁之前已买车或计划买车。

对于“面子消费”。

调查中．48．4％的人表示“鄙视”；39．9％的人表示“同情”；36．5％的人感觉“愤慨”：30．3％的人表示“无所谓”；5．1％的人表示“认同”。

“面子消费”最容易出现在哪个领域?调查中，排名前三的分别是“服饰”(75．3％)、“礼品”(60．7％)、“汽车”(59．5％)。

接下来依次是：电子产品(55．6％)、餐饮(50．5％)、烟酒(49．5％)、化妆品(43.3％)、文化娱乐(26．9％)。

古往今来，“脸面”观念在中国人的思维中根深蒂固，可以说是支配大多数人社会生活的一个核心准则。

林语堂曾经说过，统治中国的三女神是“面子、命运和恩典”，其中面子“抽象不可捉摸，然而它却是调节中国人社会交往的最细腻的标准”。

对于中国人而言，面子是个很重要的精神支柱。

中国是个历史悠久的文化大国，“面子”这个东西在中国经过数千年的积淀，其重要性在今天已经越来越凸显，中国文化的一大特色就是人际交往中讲究自己的形象和在他人心目中的地位，重视脸面。

近年来的文献研究表明，与其他国家相比，中国人尤其注意通过印象整饰和角色扮演，在他人心中形成一个好印象，获得众人赞誉的好名声。

中国人对于丢脸之事深恶痛绝，而对露脸则心驰神往。

所以，中国人特别注重给别人和自己留面子。

反映在消费者行为中，中国人过于看重体面的消费，过于看重与自己身份一致、与周围他人相一致的求同心理和人情消费。

随着时下中国经济实力的迅速增长，富裕人群和中产阶级的数量迅速扩大，中国人的面子消费表现得越来越明显。

一、影响中国人面子消费的因素
（一）、等级制度
中国人的面子是一种维持森严的阶级差距与人际稳定体系的社会意识。

中国两千多年的封建王朝制度虽说早已不复存在，但数千年以来沿袭下来的等级制度影响至今。

在森严的等级制度的影响下，面子消费从来都是统治阶级不可或缺的一个统治工具。

在古代中国，统治者、王侯将相、达官贵人以及其他上流社会阶层的人，都莫不通过消费珍贵的珠宝、宏伟的宫殿以及可口的美酒佳肴等来显示自己尊贵的身份。

而等级制度之所以能引起面子消费的一个重要原因便是资源配置的权利。

在等级制度下，极大部份经济活动以个人等级指令的方式决定，比如生产、分配、交换与消费。

一个人的社会身份与地位也与等级密切挂钩，往往是等级越高越受人尊重。

以个人权力而不是财产权力为标准进行经济与社会活动，面子的角色当然重要了。

在中国这个权利系数较高的国家里，领导常常是非常有面子的，不仅如此，就连领导周围能说得上话的小人物往往也相当有面子。

在等级制度下，资源配置主要由等级权力决定，面子是等级权力的副产品，等级越高，权力越大，面子自然就越大。

在等级制度下，体现面子大小的一个重要方面就是消费，消费水准达到合乎礼仪的标准则显得有面子，否则就会受到轻视或者排斥,丢失面子。

所以一定的面子消费是社会成员显示和维持其社会地位的必要手段, 是上层阶级作为身份的象征和增强个人地位的有力手段。

一个人所消费的物品价值越珍贵、价格越高昂，所体现在众人面前的面子往往越大，从而表示其手中掌握资源配置的权力就越大。

在现今社会当中，许多政府官员、企业高管开豪车、戴豪表、住豪宅，就是一种面子消费，通过这种面子消费来体现自己手中资源配置权力的大小，从而获得社会的尊重感。

（二）、炫耀心理。

社会上一些人通过消费品的符号意义的实现来夸耀自己的身份、地位或经济实力，以赢得他人的尊重和羡慕为目的的消费，并借此宣泄个人激情、获取虚荣心或荣誉感的满足，此时消费品的价值已经从使用价值转向了符号价值，消费的目的也发生根本的转变——不在于满足实用和生存的需要，而主要是向社会和观众传达个人的某种信息，这就产生了在炫耀心理影响下的面子消费。

在中国人的面子消费中，与功能性需要相比，人们更需要社会需要的满足，希望能够通过炫耀其高额的消费来显示自己的地位，从而获得别人的尊重；同样，对社会地位的追求，又会使得消费者在购买决策中重视诸如品牌、名气和价格等有形属性，而不大关注质量等无形属性。

因此，当消费品所蕴含的社会地位很高的时候，消费者便会对该物品产生极大的偏好，而且，无论消费者身处的社会阶层和收入情况怎样，他们总是倾向于购买那些能够体现社会地位的产品来显示自己的面子。

在炫耀心理的影响下，面子消费主要是为了满足虚荣心的要求, 而不是为了满足生理的要求。

名牌是一种符号, 是高价位商品的一种代名词。

用名牌消费来标示个人的身份认同, 在现代消费社会中尤为常见。

消费者选择名牌, 固然是降低购买风险, 但另一方面, 也有许多人是为了达到表现、炫耀自己的目的。

在物
质文明率先崛起的欧美, 一批批名牌正是利用符号消费与身份认同、社会地位之间的关系, 来挑动人们的面子消费的欲望。

在我国, 随着经济的发展, 面子消费在生存消费之外迅速崛起, 非实用性的排场、张扬和铺张性消费现象到处可见。

时下, 炫耀性的面子消费在我国仍不少见, 消费的标示功能使得面子消费为许多人所追求, 其主要表现为以潮流为审美偏好, 追求名牌, 赶时髦, 相互竞争,盲目攀比等。

于是, 有些人使以炫耀性商品来显示自己的富有。

在他们那里, 炫耀性商品事实上成为他们炫耀财富地位、权贵身份和生活方式的符号和语言。

正如凡勃伦所说, 要达到身份炫耀的目的, 就必须进行浪费性、非实用性和排场性消费。

一个人越是能够浪费得起, 就越是证明了自己的财力、地位和身份, 从而达到了通过炫耀而体现面子的终极目的。

(三)、传统文化
源于中国耻感文化的“面子”消费。

美国学者艾克逊、希特生和台湾学者许焕光等认为，“面子”源于中国的耻感文化，在耻感取向下，中国人特别注重“面子”。

“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。

“罪恶感”是不以人为主的，而是看事情本身对不对，亦即是以内省的方式审视有否违背自己的原则。

如果有的话，即使并没有牵涉到另外一个人，心中也会感到不安。

因此，比较容易产生不因人而异的原则性态度。

至于纯粹的“羞耻感”，则是以别人怎么想为主的，也就是说，自己觉得事情该不该，是由于别人会怎么想。

因此，怕对不起人的倾向，就会压倒怕对不起原则的倾向。

因此，人们在穿着打扮、住宅、轿车、头衔、办公室布置等方面都会顾及面子，即不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。

中国人的消费行为和心理因此具有了很强的面子情结。

在这种耻感文化的影响下，“面子”重于一切，为了保住和增加“面子”，可以不惜任何物质代价，进行超前消费、攀比消费、炫耀消费。

二、中国人面子消费的影响
（一）、奢侈品消费
报告显示，中国奢侈品市场占据全球份额的28%，已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

据世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

而在这众多的奢侈品消费中，对于中国人来说，大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，因为这些消费品更容易体现消费者的面子。

此外，我国的奢侈品消费还呈现出一种“未富先奢”的特点。

世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例去实现“梦想”的情况屡见不鲜，甚至这些群体构成支撑奢侈品消费的重要组成部分。

这个群体通过努力攒钱的方式来实现其购买奢侈品的梦想。

他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员，对于这些消费者来说，奢侈品的消费主要是用来向外界传递自己的形象地位，以此来增加自己的面子感。

（二）、送礼
中国人常常乐于称赞自己的国度是一个“礼仪之邦”，中国人素来有“礼尚往来”的不成文的约定，而就是在中国这种以“礼”为核心的传统文化中演变出了“面子消费”，无论是古代的王侯将相、达官贵人乐此不疲得搜集金银财宝、佩戴奇珍异宝、大新土木修建气势宏伟的宫殿楼宇，还是时下国人对iphone手机的疯狂追捧或是在海外热淘各种名牌包包，都显示了“面子消费”在中国从来都不是什么新鲜事，并且呈现出越来越热的趋势。

在西方，赠礼是基于商业交换目的，这与中国社会基于人际互动的带有人情关系的面子理论有着本质区别。

中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映送礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不反映送礼者的经济能力。

一件商品一旦脱离其功能属性而变成礼品时，其消费的意义就不再简单是一个商品了，而成为使用者的一个象征物。

拿月饼来说，对送礼者来说，月饼的价格与档次就象征礼品的轻重，关系到自己的面子问题，而月饼的口味、质量等属性则被边缘化；对于收受月饼的人来说，月饼的价位与档次是判断是否为人办事的依据，以及权衡送礼者的诚意及其面子大小的标志。

在“面子消费”的影响下，中国人的送礼行为呈现出两个显著的特点，首先便是购买者和使用者高度分离，其次是对于礼品大都只买贵的，不买好的，要求高价格、高档次。

在中国社会的消费行为中不可避免地存在购买者与使用者高度分离的现象。

面子背后是人情法则，是人际关系的相互维持和利用，最根本的是彼此间利益的交换和满足。

所以基于此种需求的消费行为中所表现出来的是，购买者关注体面远胜过关心质量；同时，也正是基于这种心理，“面子”消费成为了诱发奢侈品消费的一个主要原因。

很多人购买奢侈品并不是为了满足自身的需要，而是作为礼物赠予他人。

三、面子消费对营销实践的启示
面子消费体现了人们希望通过消费提升自己的社会地位、获得认同的愿望,在某种程度上反映了人们以消费来体现自己个性和生活方式的需求。

企业可以针对消费者的这种需求进行市场细分,推出差异化的产品和服务,在产品和服务设计中体现审美和情感的诉求,提高产品和服务的品质,提升品牌形象;在定价策略中可采用心理定价法,体现消费者的自信心和优越感;由于消费者对炫耀性产品和服务的愿望受其社会网络和参照群体的影响,企业在广告和促销活动中可以利用与此相适应的形象代言人和参照群体,凸显产品和服务除实用功能以外的社会功能。

某些过度的、浪费的炫耀性消费行为将会对社会风气造成负面影响,并破坏资源、环境的可持续发展,企业可通过逆营销策略,保证消费者对于这种面子消费的良性需求。

此外,根据社会营销观念,营销者必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系,需要衡量某些面子消费性性产品和服务对社会和环境造成的不良影响,承担起应有的社会责任。

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