制订策略规划与行销策略课件
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全面成本領導 盡力降低產銷成本，以較低價格創造競爭優勢 降低成本兩大途徑
•規模經濟：量大，使平均成本下降 •學習曲線：因經驗累積而節省成本 例如：台灣許多製造商
24
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 9/11
發展事業策略
波特的一般策略(generic strategy)
進行情況分析
設定行銷目標
擬定STP （區隔、目標市場、定位）
設計行銷組合
28
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
四、行銷策略規劃2/2
將行銷策略具體以文件方式呈 現：行銷計劃(marketing plan)
計畫摘要與目錄 目前行銷情勢 機會與問題分析
目標 行銷策略 行動方案 財務預算 計畫控制
相信相信得力量。21.2.92021年2月9日 星期二 12时47 分25秒 21.2.9
谢谢大家！
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21. 2.921.2. 9Tuesd ay , February 09, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 2:47:25 12:47:2 512:47 2/9/202 1 12:47:25 PM
14
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 7/8
圓圈大小為市場規模、 扇形為市佔率、箭頭代 表未來走向
市場吸引力
「事業實力」與「市 場吸引力」是由多個 因素綜合考量而成。
事業實力
15
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 8/8
以上模式之盲點
20
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 5/11
分析內外部環境
SWOT分析
內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的 分析檢核表（以行銷部門為例）：
行銷 顧客關係 產品品質 通路效能 價格效能 。。。
優佳中差劣
重要性
總評
21
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。12:47:2512 :47:251 2:47Tu esday , February 09, 2021
安全在于心细，事故出在麻痹。21.2.9 21.2.91 2:47:25 12:47:2 5Febru ary 9, 2021
踏实肯干，努力奋斗。2021年2月9日 下午12 时47分2 1.2.921 .2.9
8
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 1/8
最高管理階層的策略規劃內容
界定公司使命(corporate mission)
• 代表企業的基本精神與存在價值
美體小舖Body Shop的使命：五大理念 反對動物實驗、捍衛人權、保護地球、支持社區 公平交易、喚醒自覺意識
天下雜誌的使命：嚮往與追求一個美好的社會
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午12时4 7分25 秒下午1 2时47 分12:47:2521.2. 9
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。21. 2.921.2. 912:47 12:47:2 512:47:25Feb- 21
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 1年2月 9日星 期二12 时47分2 5秒Tu esday , February 09, 2021
29
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。21. 2.921.2. 9Tuesd ay , February 09, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 2:47:25 12:47:2 512:47 2/9/202 1 12:47:25 PM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21. 2.912:4 7:2512:47Feb- 219-Feb -21
10
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 3/8
管理事業單位：分析工具1
BCG model
• 由波士頓顧問團所創 • 評估各事業單位的相對重要性 • 幫助決定個別事業單位角色與發展方向
11
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 4/8
市場成長率
三、事業策略規劃 6/11
設定事業單位目標
通常有一個以上的目標 設定原則
• 具體 • 說明前提與優先順序 • 實際可行，但具挑戰 • 避免矛盾
在毛利率不低於10%之下， 明年度市場佔有率達35%。
22
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 7/11
發展事業策略
波特的一般策略(generic strategy)
19
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 4/11
外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通 路、宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。
•三通政策影響兩岸觀光商機、行銷成本等 •少子化影響學校與補習班招生、家庭用品商機 •寬頻電信增加企業宣傳的速度與幅度
事業單位必須思考因應環境變化的策略
利的市場 當資源非常有限時採用 例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社
26
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 11/11
發展事業策略
安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣 • 檢視事業單位是否有成長機會
如：產航空品公司累 現有產品 市場 積里程計畫
現有市場
加强自身建设，增强个人的休养。202 1年2月 9日下 午12时4 7分21. 2.921.2. 9
市場滲透
新產品 如：外語補習
班＋夏令營
產品發展
新市場
市場發展
如：商業室內設計 走入居家設計市場
多角化
如：高科技業 ＋百貨公司
27
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
四、行銷策略規劃1/2
行銷策略規劃(marketing strategic planning)
指出行銷活動的重點
決定行銷資源如何分配
差異化 創造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點 可能來自：產品設計、材料、服務、通路等 例如：21世紀速食的烤雞、Swatch手錶的多功能
25
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 10/11
發展事業策略
波特的一般策略(generic strategy)
集中或利基策略 服務一個小到讓眾多競爭者看不起，但大到可以獲
BCG 模式
GE模式
考慮因素過度簡化； 兩大構面的平
個別盲點 相對市佔率僅與最大 均值容易遮掩
競爭者比較
因素的差異性
共同盲點 沒有顧及事業單位間的連動性
16
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 1/10
界定事業使命 分析內外部環境 設定事業單位目標
發展事業策略 執行事業策略 回饋與控制
全面成本領導 (overall cost leadership) 差異化 (differentiation) 集中 (focus) 或 利基策略 (niche strategy)
23
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 8/11
發展事業策略
波特的一般策略(generic strategy)
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21. 2.912:4 7:2512:47Feb- 219-Feb -21
日复一日的努力只为成就美好的明天 。12:47:2512:4 7:2512:47Tues day , February 09,2.921 .2.912:47:2512 :47:25February 9, 2021
9
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 2/8
最高管理階層的策略規劃內容
劃分策略事業單位(SBU)
• 依產品特性 中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑
化學品等
• 依通路市場 L‘Oreal：消費用品（開架通路）、
化粧品香水（百貨專櫃）等
• 依地理區域 國內事業部、國外事業部
內部環境分析 外部環境分析
18
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 3/11
分析內外部環境
SWOT分析 外部環境分析 總體環境 (macroenvironment)
難以控制的環境力量 如政治、經濟、社會、文化
個體環境(microenvironment)
如消費者、通路商、競爭者
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年2 月9日 星期二 下午12 时47分2 5秒12:47:2521 .2.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021 年2月下 午12时 47分21 .2.912:47Febr uary 9, 2021
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 021年2 月9日 星期二1 2时47 分25秒1 2:47:25 9 February 2021
7
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
一、策略規劃的基本概念 3/3
行銷對事業策略的影響：
事業策略相關決策 事業策略方向的擬定 區域市場的拓展 策略合作對象的選擇 新產品發展 重要的資本支出
行銷 38 39 33 32 13
銷售 29 45 38 23 11
研發 11 3 7 29 13
3. 制訂策略規劃與行銷策略
任課教師：
大綱
前言：太擠了，還擠得進？ 策略規劃的基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
2
前言：太擠了，還擠得進？
連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。 85度C還能全台沸騰？
（來源：85度C網站）
3
前言：太擠了，還擠得進？
王建堯副總：「我們採高品質、低價格的行銷策 略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起， 門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人 間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。」
金牛
市場成長趨緩，但市 1.固守市場
(cash cow)
佔率偏高，可帶入大 量資金。
2.收割
老狗
利潤單薄，未來不被 1.收割或放棄
(dog)
看好。
13
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 6/8
管理事業單位：分析工具2
GE model
• GE公司與麥肯錫公司聯合提出 • 在事業組合分析中能考慮多個因素 • 檢討事業投資組合是否建全
作管 9 3 9 9 29
財務 14 10 12 7 35
針對每一項決策，受訪的事業部主管將100分分配給不同部門。表格中的數字代表 受訪人給予個別部門的平均值。數值越高，代表該部門對於決策的影響力越大。
資料來源：Homburg, C., J. P. Workman Jr., and H. Krohmer (1999), “Marketing’s Influence Within the Firm,” Journal of Marketing, 63 (April), 1-17.
圓圈大小與營業額多寡 成正比
相對市佔率
12
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 5/8
事業類型
特色
可能發展方向
問題
增加投資才能趕上競 1.拓展成明星
(question mark) 爭者。
2.收割或放棄
明星
(star)
需大量資金維持領導 1.拓展成金牛 地位，但有機會成為 2.收割 金牛事業。
不同層級必須進行該層級的策略規劃
公司策略
事業策略
功能策略
6
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
一、策略規劃的基本概念 2/3
公司策略： 公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的
事業組合？
事業策略： 為達了到公司的使命，該選擇什麼市場
與產品？
功能策略： 各功能部門該如何執行以達事業部目標？
無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。
事 任務：創造持久的競爭優勢
業 策 略
(sustainable competitive advantage)
規
劃
17
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 2/11
分析內外部環境
SWOT分析
• 優勢 (strengths) • 劣勢 (weakness) • 機會 (opportunities) • 威脅 (threats)
4
前言：太擠了，還擠得進？
高鐵通車，台鐵如何因應？ •中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。
沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題
5
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
一、策略規劃的基本概念 1/3
策略規劃(strategic planning)
發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命 的行動準則
•規模經濟：量大，使平均成本下降 •學習曲線：因經驗累積而節省成本 例如：台灣許多製造商
24
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 9/11
發展事業策略
波特的一般策略(generic strategy)
進行情況分析
設定行銷目標
擬定STP （區隔、目標市場、定位）
設計行銷組合
28
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
四、行銷策略規劃2/2
將行銷策略具體以文件方式呈 現：行銷計劃(marketing plan)
計畫摘要與目錄 目前行銷情勢 機會與問題分析
目標 行銷策略 行動方案 財務預算 計畫控制
相信相信得力量。21.2.92021年2月9日 星期二 12时47 分25秒 21.2.9
谢谢大家！
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21. 2.921.2. 9Tuesd ay , February 09, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 2:47:25 12:47:2 512:47 2/9/202 1 12:47:25 PM
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 7/8
圓圈大小為市場規模、 扇形為市佔率、箭頭代 表未來走向
市場吸引力
「事業實力」與「市 場吸引力」是由多個 因素綜合考量而成。
事業實力
15
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 8/8
以上模式之盲點
20
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 5/11
分析內外部環境
SWOT分析
內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的 分析檢核表（以行銷部門為例）：
行銷 顧客關係 產品品質 通路效能 價格效能 。。。
優佳中差劣
重要性
總評
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。12:47:2512 :47:251 2:47Tu esday , February 09, 2021
安全在于心细，事故出在麻痹。21.2.9 21.2.91 2:47:25 12:47:2 5Febru ary 9, 2021
踏实肯干，努力奋斗。2021年2月9日 下午12 时47分2 1.2.921 .2.9
8
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 1/8
最高管理階層的策略規劃內容
界定公司使命(corporate mission)
• 代表企業的基本精神與存在價值
美體小舖Body Shop的使命：五大理念 反對動物實驗、捍衛人權、保護地球、支持社區 公平交易、喚醒自覺意識
天下雜誌的使命：嚮往與追求一個美好的社會
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午12时4 7分25 秒下午1 2时47 分12:47:2521.2. 9
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。21. 2.921.2. 912:47 12:47:2 512:47:25Feb- 21
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 1年2月 9日星 期二12 时47分2 5秒Tu esday , February 09, 2021
29
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。21. 2.921.2. 9Tuesd ay , February 09, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 2:47:25 12:47:2 512:47 2/9/202 1 12:47:25 PM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21. 2.912:4 7:2512:47Feb- 219-Feb -21
10
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 3/8
管理事業單位：分析工具1
BCG model
• 由波士頓顧問團所創 • 評估各事業單位的相對重要性 • 幫助決定個別事業單位角色與發展方向
11
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 4/8
市場成長率
三、事業策略規劃 6/11
設定事業單位目標
通常有一個以上的目標 設定原則
• 具體 • 說明前提與優先順序 • 實際可行，但具挑戰 • 避免矛盾
在毛利率不低於10%之下， 明年度市場佔有率達35%。
22
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 7/11
發展事業策略
波特的一般策略(generic strategy)
19
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 4/11
外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通 路、宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。
•三通政策影響兩岸觀光商機、行銷成本等 •少子化影響學校與補習班招生、家庭用品商機 •寬頻電信增加企業宣傳的速度與幅度
事業單位必須思考因應環境變化的策略
利的市場 當資源非常有限時採用 例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 11/11
發展事業策略
安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣 • 檢視事業單位是否有成長機會
如：產航空品公司累 現有產品 市場 積里程計畫
現有市場
加强自身建设，增强个人的休养。202 1年2月 9日下 午12时4 7分21. 2.921.2. 9
市場滲透
新產品 如：外語補習
班＋夏令營
產品發展
新市場
市場發展
如：商業室內設計 走入居家設計市場
多角化
如：高科技業 ＋百貨公司
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
四、行銷策略規劃1/2
行銷策略規劃(marketing strategic planning)
指出行銷活動的重點
決定行銷資源如何分配
差異化 創造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點 可能來自：產品設計、材料、服務、通路等 例如：21世紀速食的烤雞、Swatch手錶的多功能
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 10/11
發展事業策略
波特的一般策略(generic strategy)
集中或利基策略 服務一個小到讓眾多競爭者看不起，但大到可以獲
BCG 模式
GE模式
考慮因素過度簡化； 兩大構面的平
個別盲點 相對市佔率僅與最大 均值容易遮掩
競爭者比較
因素的差異性
共同盲點 沒有顧及事業單位間的連動性
16
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 1/10
界定事業使命 分析內外部環境 設定事業單位目標
發展事業策略 執行事業策略 回饋與控制
全面成本領導 (overall cost leadership) 差異化 (differentiation) 集中 (focus) 或 利基策略 (niche strategy)
23
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 8/11
發展事業策略
波特的一般策略(generic strategy)
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21. 2.912:4 7:2512:47Feb- 219-Feb -21
日复一日的努力只为成就美好的明天 。12:47:2512:4 7:2512:47Tues day , February 09,2.921 .2.912:47:2512 :47:25February 9, 2021
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 2/8
最高管理階層的策略規劃內容
劃分策略事業單位(SBU)
• 依產品特性 中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑
化學品等
• 依通路市場 L‘Oreal：消費用品（開架通路）、
化粧品香水（百貨專櫃）等
• 依地理區域 國內事業部、國外事業部
內部環境分析 外部環境分析
18
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 3/11
分析內外部環境
SWOT分析 外部環境分析 總體環境 (macroenvironment)
難以控制的環境力量 如政治、經濟、社會、文化
個體環境(microenvironment)
如消費者、通路商、競爭者
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年2 月9日 星期二 下午12 时47分2 5秒12:47:2521 .2.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021 年2月下 午12时 47分21 .2.912:47Febr uary 9, 2021
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 021年2 月9日 星期二1 2时47 分25秒1 2:47:25 9 February 2021
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
一、策略規劃的基本概念 3/3
行銷對事業策略的影響：
事業策略相關決策 事業策略方向的擬定 區域市場的拓展 策略合作對象的選擇 新產品發展 重要的資本支出
行銷 38 39 33 32 13
銷售 29 45 38 23 11
研發 11 3 7 29 13
3. 制訂策略規劃與行銷策略
任課教師：
大綱
前言：太擠了，還擠得進？ 策略規劃的基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
2
前言：太擠了，還擠得進？
連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。 85度C還能全台沸騰？
（來源：85度C網站）
3
前言：太擠了，還擠得進？
王建堯副總：「我們採高品質、低價格的行銷策 略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起， 門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人 間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。」
金牛
市場成長趨緩，但市 1.固守市場
(cash cow)
佔率偏高，可帶入大 量資金。
2.收割
老狗
利潤單薄，未來不被 1.收割或放棄
(dog)
看好。
13
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 6/8
管理事業單位：分析工具2
GE model
• GE公司與麥肯錫公司聯合提出 • 在事業組合分析中能考慮多個因素 • 檢討事業投資組合是否建全
作管 9 3 9 9 29
財務 14 10 12 7 35
針對每一項決策，受訪的事業部主管將100分分配給不同部門。表格中的數字代表 受訪人給予個別部門的平均值。數值越高，代表該部門對於決策的影響力越大。
資料來源：Homburg, C., J. P. Workman Jr., and H. Krohmer (1999), “Marketing’s Influence Within the Firm,” Journal of Marketing, 63 (April), 1-17.
圓圈大小與營業額多寡 成正比
相對市佔率
12
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 5/8
事業類型
特色
可能發展方向
問題
增加投資才能趕上競 1.拓展成明星
(question mark) 爭者。
2.收割或放棄
明星
(star)
需大量資金維持領導 1.拓展成金牛 地位，但有機會成為 2.收割 金牛事業。
不同層級必須進行該層級的策略規劃
公司策略
事業策略
功能策略
6
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
一、策略規劃的基本概念 2/3
公司策略： 公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的
事業組合？
事業策略： 為達了到公司的使命，該選擇什麼市場
與產品？
功能策略： 各功能部門該如何執行以達事業部目標？
無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。
事 任務：創造持久的競爭優勢
業 策 略
(sustainable competitive advantage)
規
劃
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 2/11
分析內外部環境
SWOT分析
• 優勢 (strengths) • 劣勢 (weakness) • 機會 (opportunities) • 威脅 (threats)
4
前言：太擠了，還擠得進？
高鐵通車，台鐵如何因應？ •中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。
沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
一、策略規劃的基本概念 1/3
策略規劃(strategic planning)
發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命 的行動準則