广告预算策划模板

广告预算策划

第八章广告预算策划

学习目的和要求

广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动

进程, 是广告策划中策略行为的重要体现。因此, 学习时不应把它单

纯地理解为经费问题, 要全面把握预算策划的程序和实施。

在广告预算策划时, 必然涉及到企业要投入多少资金作广告, 应

该怎样分配资金, 要求达到什么效果, 如何防止资金的不足或浪费等

等复杂问题。因此, 本章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序,

重点掌握预算的方法。

与此同时, 还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的

案例, 了解其预算方法的优缺点, 以及在实际运作中所采用的组合方

式, 扬长避短, 突出效益, 尽量避免违背经济规律的广告投入产出

法。

1．了解: ( 1) 广告预算策划的根据

( 2) 广告预算常见的方法

2．掌握: 广告预算分配策略

3．应用: 深入广告公司, 参与某项目的广告预算策划活动, 独立做出一个预算案

本章知识点

1．广告预算策划四个方面的根据

2．直接的广告费用和间接的广告费用

3．广告预算常见的七种方法

4．广告预算分配策略

5．新老产品广告预算的不同思路

重点难点提示

企业在市场竞争中必然要投入资金作广告, 投入多少资金, 怎样分配资金, 要求达到什么效果, 如何防止资金的不足或浪费等等, 问题很复杂。因此, 广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。制定这一方案的过程, 就是广告预算的过程。广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能: 它以货币形式说明广告计划; 作为控制工具, 它经过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。很明显, 广告经费是广告策划和广告运动的基础, 广告预算的作用不言而喻。

参考案例

1．标题为什么也能打动消费者的心理?

自 4 月中旬以来 , 常见到报纸上刊出一则以 " 只要青春不要瘦 " 七个字为标题的广告, 深深吸引消费者的注意。究其原因, 这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男女很容易了解, 这是一种有益治疗青春瘦的化妆品广告。

同时 , 其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊 , 只露出眼睛看着你 , 代表了羞 , 亦代表了俏。

生动、自然 , 和标题相互辉映。接着一则副标题 , 似说明了这则标题画面的含意 : " 遮不住的烦恼 " 。内文又紧跟着说 :" 青春是美好的, 但恼人的青春症, 却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。" 青

春瘦确是一件麻烦事, 许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表她 ( 她〉们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。这些效果亦显示了经过良好策划与设计的广告所发挥的功能。

这件商品是兰丽绵羊霜 , 亦是兰丽系列产品中的一种。凡 ' 是有系列产品的厂商 , 均需在其中求出一种有独到的特色 , 将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感 , 对其它各种亦会随之产生好感。

过去 , 在这系列产品中 , 居领导性地位者是兰丽绵羊泊。其在市场中已有良好的知名度。自 10 月份起 , 其知名度更见逐步打进了家庭 , 让许多家庭中的妇女 , 感到在生活中需要这种产品。

其间 , 报栽上有一则广告 , 磁面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说: ”很久以前, 一双手展开一个美丽的传奇故事”。故事的内容已缩成为一本彩色的英语商册, 另附一册中丈说明, 等待消费者去索阅。

当消费者收到了画册 , 会很有趣味地立即看完它。故事说 : " 在很久很久以前, 一个很遥远的地方, 有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中, 有一位烹饪技术高超的厨师。她所做的大餐小点极受国王的喜欢。有一天, 国王忽发现餐点差了, 就将厨师叫来一问, 原来厨师那双巧手忽然变得又红又肿, 已做不出好的餐点来。国王立即让御医替厨师医治 , 可惜无效。逼得厨师不得不离去。

后来厨师流浪到森林中的一个小村落, 给一位老人放羊。她常常见于摸羊身上的毛渐渐发觉子不疼了。后来 , 她又帮老人剪羊毛 , 子上的红肿亦渐渐消失了。她欣喜的发现自己的手居然痊愈了。她

离开老人再返回京城 , 正遇上皇家贴出告示征求厨师。

于是她蓄须前往应征。所做的大餐小点, 极获国王欣赏。她知道自己的手已恢复了过去的灵巧。当她被录用了, 剃了胡须, 大家才发现她就是过去的大厨师。

" 国王召见她, 问她的手是如何治好的。她想了想说, 大概是用手不断整理羊毛 , 获得无意中的治疗。

" 根据这点线索, 国王让科学家们详加研究。结果发现, 羊毛中含有一种自然的油脂, 提炼出来, 有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。 "

这个传奇故事, 是由美国加州兰丽合司所编撰的。这个的总代理用来告诉我们的许多消费者, 是顺理成章的广告策略。让这个故事, 更美化了这种产品。

不久 , 在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈 , 坐在一张摇椅上。标题是 : " 恭喜你 , 龙妈妈 " 当年是龙年 , 所出生的要孩子都被称为龙子或龙女, 做母亲的被誉为是龙妈妈。是广告策划人员, 运用得非常好的新称呼。广告正文说明" 在生产前后每天用几次这种产品轻轻按摩腹部, 可帮助松弛的腹部收缩, 保持身材苗条。 "

很显明的 , 这广告的诉求对象是家庭妇女。特别是已婚的少妇。

一个月后 , 第二则广告刊出。画面表现一位家庭主妇 , 在门口送丈夫去上班 , 孩子去上学。标题是 " 满载着爱心出门 " 。广告正文说明 :" 在冬天让先生和孩子用…些这种产品出门 , 你就不必担心她们的皮肤会粗糙、干裂了。 "

广告的内容 , 又更进一步地向家庭主妇诉求 , 并扩大了产品的用症。

春节前后 , 见到第四则广告。画面的表现 , 是一位祖母级的家庭妇女 , 坐在沙发上 , 翻阅照相簿。标题是 : ”祖母的心愿——假如我再回到 18 岁”。正文说明: " 我现在唯一的遗憾 ,是脸上皱纹多了些。假如我再回到 18 岁 , 我一定要及早注意皮肤的保养。 "

广告再进一步地 , 向家庭中的少女们进行诉求 , 又扩大了用途。第二年母亲节前, 续有广告见报。画面改采用了手画稿, 画着一位女士携着一包礼品。标题是 : ”妈 , 我回来了”。其内容诉求为, 做女儿的, 宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿, 更可用委托邮购式代理这种产品 , 将其寄送到母亲手中。

这则广告的第四句还能够前后呼应。力求产品能深入家庭。市场是无法独占的 , 兰丽绵羊油向家庭妇女诉求 , 获得了不少的成功。

同时亦遭遇到很强的同类产品竞争 , 如翠兰纯绍油、芬香绵羊油等。特别是翠兰的竞争攻势甚强 , 广告亦表现得很有力。

幸兰丽能始终保持住市场优势。

一种新商品的市场开创者 , 将市场成功开展 , 是很艰难的。

可是绝不能限制新品牌的同类产品继起。新品牌崛起后往往有求后来居上的雄心。这时 , 就要看开创者是否能够稳住阵势。研究开创者 , 前面的广告表现 , 令人感到其占势甚稳 , 广告策略亦把握得很稳。其广告代理业者 ( X X 传播公司 ), 不论在策划及设计上 , 对