广告创意与消费心理

广告创意与消费心理
［摘要］广告创意与消费心理的关系非常密切,研究消费者的消费心理是广告创意的本原和市场开拓的需要。

消费者的若干心理状况直接或间接的影响着他们的消费行为,并由此影响着产品决策者对整个宏观市场的把握。

因而,优秀的广告创意必须建立在对消费者消费心理的科学调查和研究的基础上，以满足消费者的需求。

［关键词］消费心理特征消费者广告创意定位产品
广告创意是与众不同的创造性思维过程，是表现广告主题的能有效与受众沟通的一种艺术构思，也是广告人员根据市场调查结果，产品特性和公众心理创造广告宣传意境的思维和决策过程。

所以，广告创意必须根据公众心理创造广告宣传意境。

从整个广告的流程来看，广告从消费心理出发，又以消费心理的变化为归宿。

因此，研究消费者的消费心理是广告创意的本质要求。

违背消费者心理活动规律，广告将失去它的存在价值。

一、广告创意要定位于消费者的心理需求上
首先，从消费者实际利益上定位。

定位，就是确定产品在消费者生活中的位置。

它是存在于消费者内心需求的，它的定位对生产者来说，首先应满足市场潜在的心理需求，即“这个产品是做什么的，是给谁做的”。

比如“乐百氏奶”是“给小朋友饮的果酸奶”,“百事可乐”是“新一代的选择”，而麦当劳的方便等，都体现出不同的潜在的消费群体。

产品一旦定
位，广告内容、广告风格由此形成的品牌形象也就基本确定。

因此，定位是满足不同群体心理需求（利益）的界定，这是创意的开始，也是创意首先要解决的基本问题。

当我们对消费者的心理需求和自身特性有了充分的了解后，自然就会清楚什么产品能给消费者的实际利益带来真正的满足。

如果这个利益点强有力，是同类产品所不能提供的，那么它就是广告定位首先要考虑的，毕竟消费者花钱购物时因为它“有用”，实际利益的诉求当然最有说服力。

如果这种利益点别的产品也有，但却没有诉求过，你先说出来，就会变成你的特点，这是因为人的心理都有“先入为主”的特点。

如果别人已经进入这种诉求，那么你就得想办法比别人更有说服力或另寻新的诉求或创立新的概念。

这种建立在产品实体利益点上的诉求在今天已是十分常见和有效。

如根据现代人既贪图方便省时，又期望享受真材实料，那么原汁原味的各种袋装、盒装保鲜饮料、牛奶制品等“换包不换料”的营销方式便应运而生，它准确地抓住了消费者的心理，在消费者心目中牢固建立起了自己的位置，打开了市场。

其次，从消费者感情上定位。

情感定位是基于产品给消费者感情上带来的满足（无论是地位、派头、时尚、享受人生快乐等）。

象乔氏衬衫“是一种甜蜜的选择”；原野时装使你拥有“大自然风采，大都市气派”；爱妻号洗衣机是“家庭的好帮手”等，都是在这类定位基础上形成的品牌形象，也就是我们经常说的感情诉求。

这种定位的前提是对文化背景、
时代潮流、社会风俗、消费者心理有深入理解，面对消费者的性别、年龄、职业，广告人看到的不仅仅是统计学上的意义，他能透过这些表层现象深刻领会目标消费者的人生态度，价值观念和对产品的特殊需求；然后找出产品上的关联点，使产品配合消费者心理，引起共鸣，从而在消费者情感中占有一个位置，牢牢抓住消费者的心理，当产品与同类相比，不具备品质功能上的突出优势时，这种情感定位往往也十分有用。

通过对产品情感的附加值的创造，诉求亲情、友情、爱情也可以打动相当一部分人的心。

如获第五届全国优秀广告作品的“100年润发，重庆奥妮”就是通过一系列悲欢离合的情节，讲述一段感人至深的爱情故事，在“相爱永不渝”的爱情境界中，升华了“百年润发”的品味。

二、广告创意要有的放矢，瞄准大众的消费心理靶位
首先，巧妙运用广告语
我们经常在电视、报刊杂志上看到广告语诸如：“全国第一，世界领先，质量高，做工精细，用料讲究，男女适用”等等。

更有甚者，化妆品广告似乎离不开“永葆青春”这四个字。

这些广告语无疑是希望消费者相信自己宣传的商品比别人的商品更优越，但这些词语近几年已被一些精明的广告制作者悄悄地从广告中删去。

原因很简单，这些高度原则化的概念词句已变成套话，它太陈旧，太空洞，久而久之，消费者早已不以为然，故而起不到应有的作用。

广告语是表现广告主题最直接的方式，它与画面图形配合，使广告内容更加明确、清晰、醒目、动人，在广告中有着举足轻重的作用。

创意成功的广告语，不仅需要撰稿人的文学修养，而且需要根据企业产品特点、市场、定位、对象等，用文学语言生动准确巧妙地突出主题，达到吸引消费者，树立企业产品形象和促进销售的目的。

其次，巧妙运用广告画面设计
广告画面设计的巧妙，给观者视觉带来强烈的冲击即美和娱乐的享受，简洁生动，形式感强的画面会给人留下深刻的印象。

这一切都与广告创意者千方百计研究、迎合人们的消费心理密切相关。

广告创意无论是文字或画面设计都是一项艰苦而富有创新精
神的工作，是广告人智慧的结晶，是创造思维的结果。

要进行有效创意就必须切合公众心理，并根据产品的特性利用各种艺术手段，学习国内外优秀广告精华，创造出新颖、独特、吸引人、诱惑人的真正富有感染力的作品，使公众在艺术享受中，在经意不经意间，产生潜在的消费动机进而达到广告创意宣传的目的。

三、紧扣消费者的心理，科学而准确地投放广告
随着人们生活水平的不断提高，消费者的心理需求也在不断的发生着变化。

对于广告创意者来说，最重要的也是最困难的就是要从消费者的角度去进行广告创意，而广告创意设计者的习惯、喜好，对事物的理解往往与大众有许多的不同，许多的广告脱离市场实际，超出了人们的心理承受范围，给人们造成了不好的影响，以致产生误导，非但没有起到广告应该带给人们的欢乐，反而使虚假广告、恶俗广告充斥于街市。

脱离实际市场，脱离大众消费者的广告犹如空中楼阁，难以在受众心目中留下好的印象，也就无法说服受
众去促成购买行为，达到广告的目的。

所以，广告创意设计者应当重视消费者的心理需求，时刻关注消费者的心理需求变化，准确、科学的投放广告，瞄准大众的心理靶位，为大众消费起到导向作用。

广告创意及其表现形式是针对特定消费群体的消费心理来制
作的，在不同的市场领域，由于地理变数的影响(如地区、人口、规模、生活方式等)，消费者对产品和营销组合的需求不同，广告创意也必须针对特定的市场区域采用特定的创意表现，以达到诉求的效果。

所以说如果同一产品有不同的目标市场区域，那么所作的广告创意表现形式也应是多样化的。

在作广告创意表现之前，必须事先对目标市场的心理作认真细致的考察，找出最佳诉求点，然后围绕这一点，作具体的广告创意。

在进行广告创意时，不仅要切合消费者的心理，而且要根据所宣传的产品的特性加以综合，深入挖掘其中的有效创意元素，才能创作出能为大众接受的、富有感染力的广告作品，在带给受众快乐生活的同时，也把产品的信息准确及时的传达给消费者，使消费者在经意不经意间产生购买动机，或者把企业的品牌特征、企业理念和企业形象深深的烙在消费者的记忆深处，从而达到广告宣传的目的。

有些商家为了更贴近消费者的生活，寻找一种与受众互动的方式，在广告、受众之间通过节目互动，充分的娱乐受众，把商业信息巧妙的融入到消费者的娱乐生活，现代社会广告铺天盖地，信息无孔不入，广告不能一味的靠增加曝光量来产生预期的广告效应。

为了突出自己产品的特色，应尽力精心设计自己品牌的形象，同时对媒体和受众进行深入的研究，从中找
到广告与媒体、广告与受众的契合点，使广告更有号召力，这样才能达到与消费者互动、共鸣的传播效果。