道康宁中国经销渠道案例分析

方案二：

和飞马签订直销合同，但额外折扣为6%（合理估计京华公司因零部件销售增加获得的利润时，额外折扣可增加）。工业炉膛从Gino直接提货，其余产品从京华公司提货。在此之后，组合渠道，把所有工业炉膛的销售渠道改为直销；在此基础上，增加家用炉膛和商业炉膛的分销商。

1.价格问题

1)、策略后销售量绝对值按照飞马的谈判承诺，即额外10%的承诺会给予50%的商用、工业用炉膛和全部的家用炉膛计算。

2)、经销商售价=公开价*（1-经销商给客户的折扣）

=基础价*160% *（1-经销商给客户的折扣）

=转换价* 12.32 * 60% *（1-经销商给客户的折扣）

经销商利润=经销商售价—基础价（全部成本）

3)、按25%折扣反推，家用炉膛基础价为2083元，商用炉膛基础价格为7500元，工业用炉膛厂家成本为3382元，转换价（FOB）为4396.65元，基础价格为54166.6元。

表一采用1999年市场价格计算得到的各环节数据

（其中家用、商用、工业炉膛的厂家利润分别为20%、25%、30%）

假设一若飞马给予10%额外折扣下的订单量，实际也给予10%额外折扣，各方面利润变动如表二

表二京华给飞马35%的折扣后，京华和飞马交易对比

由上可知，1、若京华给予飞马额外的10%折扣，其利润将会下降108597元，不考虑售后服务及零件所获利润增加额的情况下，京华显然不能接受本方案；而飞马因此可减少炉膛采购成本约554210元，Gino可获得44416元额外利润，均可接受方案。

现考虑临界状态，设京华给飞马额外折扣为x%，考虑折扣后销售量增加最少的商用炉膛情况，当[ 3333.3*（1-25%-x%）-2083.3]*705+ [ 12000*（1-25%-x%）-7500]*34.5>

3333.3*x%*350+12000*x%*50+65000（1-1/(0.75*1.6)）*3 时，即因销售量增加的额外利润大于家用、商用产品单价的降低以及工业用品业务减少所带来的损失时，京华会接受方案。

解不等式得X应小于6.99，即不考虑零部件及售后利润增加的情况下，由京华经销可给出的最大额外折扣为6.99%。实际上由于零部件利润更大，即使给予稍微大于6.99%的折扣，京华的利润也未必会减少。

假设二若飞马维持10%额外折扣下的订单量，而实际只给予6%额外折扣，各方面利润变动如表三

38738

达454280元，双方在理性考虑下都会接受该方案。

2.三方利益

1）京华：利润增加，风险降低

①稳定的预期业务量。

京华的主要利润来源为销售Gino炉膛，因而其炉膛经销业务对其很重要，如果直接砍掉其所有业务或者预示将要砍掉其所有业务，京华的反应将对Gino危害性将非常大（Gino和京华手中的客户无直接联系），而京华继续做家用、商用炉膛销售是符合他们的偏好和需要的。另外，新策略条件下，京华的实际利润增加，也有利于其长期发展。

②去掉分销商不愿做的工业炉膛业务压力。

京华公司的自营产品是其主要关注对象，对代销产品的推广意向较弱。加上，工业炉膛预测不准确，缺货成本大，需要储备大量炉膛零件，经销商本身并不乐意做。因而Gino自己做工业炉膛，对经销商来说何乐而不为。

2）飞马：价格优惠，质量保证

由案例可知，炉膛产品的产品差异很小，Gino的产品比工业产品领导者Weisllaupl的价格还低10%至20%。另外，Gino公司产品性价比高。因而可以推测，飞马在市场上很难找到性价比更高的工业产品了。而家用产品Gino本身处于领导者地位，商业产品也非常出色。因而在保障服务质量的前提下，飞马没必要拒绝Gino额外5%的折扣。另外，直接与Gino公司签订合作合同有助于与供应商建立长期的战略合作关系，稳定供应链。

3）Gino：符合战略需求

①符合销售目标

Gino中国3年内实现年所有炉膛总销量15000台（1999年，12900台），工业炉膛200台（1999年，137台）。这样的销售策略能够帮助目标实现。

②符合三类炉膛市场发展趋势

由于家用炉膛增长缓慢，市场趋于饱和；商用炉膛发展趋势比较好。所以，现有的分销体制能够维持这部分产品的市场优势地位。只要保证分销渠道不混乱就不会对家用和商用产品销售情况。

工业炉膛发展的增长空间比较大，而分销商不乐意这部分市场的开发，所以直接由Gino负责工业炉膛的销售能提高这部分的市场占有率。

③Gino独立发展工业炉膛业务势在必行

整体上讲，工业炉膛的需求的增长至少在未来5年内每年将超过20％。Gino工业炉膛的市场占有率明

显低于其他产品的市场占有率，因此还有提高空间。整体看来，Gino在工业炉膛方面的发展潜力很大。

工业炉膛的利润率高，这是企业寻求长期利润增长必须大力发展这部分市场的重要原因所在。

由于工业炉膛成本高，需求难以预测，分销商进货不积极。目前市场上没有可以代替现有分销商的候选队伍。如果将工业炉膛的销售方式改为直销，则降低分销商的进货压力，同时提高Gino对工业炉膛市场需求变化的响应性，提高需求预测，并拓宽市场。

④优化渠道

由于原有渠道出现任意折扣、跨区销售、不积极开拓工业炉膛市场等情况。所以，由Gino公司直接销售工业炉膛，能够保证渠道畅通，降低渠道压货。按照以上方式开展直销，也有助于其他产品分销商销售额、利润率的增长，分销商也比较愿意接受。这样一来，分销商对Gino的抵抗力将会降低，其混乱渠道的可能性会减小。

另一方面，为解决分销渠道现有问题（乱价、跨区销售），还需要逐步增加Gino在中国市场的分销商数量，降低分销商的势力，提高其竞争压力。这有助于规范市场。

3．可能问题及解决办法

1）库存问题

在原有情况下，分销商已经对库存十分不满。如果Gino在此基础上还削减掉分销商的工业炉膛的销售权利，分销商会对库存问题抱有更大意见，并可能以此为由反击Gino直销工业炉膛的策略、解决办法：与飞马公司的合作先借用京华的仓库。同时，Gino着手自建仓库，存放所有工业炉膛以及所有零配件。

自建仓库的原因主要有2个：分销商不情愿保有大量库存；Gino直销工业炉膛需要有自己控制的仓库。

自建库存的好处在于：减轻了分销商的存货压力，协助工业炉膛的直销；同时保证零部件带来的毛利润。

自建库存带来的成本。（按照1200件容量）计算库存成本=200 000+360 000*N，N表示年。

以Gino与飞马公司签订的工业炉膛销售价格（6%额外折扣）作为所有工业炉膛价格，当前模式下，其工业炉膛每台的利润是21 883.31（54166.7*30%+5633.3）；Gino在1999年中国的工业炉膛销售数量总计137台，估计失去50台本该有的销售额，所以暂估在直销模式开展之后，2000年Gino的工业炉膛销售数量为187台。2000年工业炉膛的市场状况会是：

利润（不包括库存成本）=187*21 883.31=4 192 179（元）

出去库存成本的利润=4 192 179-（200 000+360 000）=3 532 179（元）

在以后的年限内，消除固定投入200 000元，其运营成本不变，加上市场规模扩大，利润额将更大。可以看出，自建库存的成本相对销售额和销售利润来讲都比较小，比较可行。

2）售后服务问题

由于目前情况下，售后服务都是有分销商对客户实现的，在工业炉膛直销渠道建立后，分销商将不愿意承担这部分责任。

解决办法：目前情况下仍然由分销商提供售后服务。Gino将在全国范围内建立自己的技术服务团队，负责对工业炉膛的售后服务；家用炉膛和商业炉膛的售后服务仍由分销商负责；Gino的技术团队负责对分销商进行培训。

建立这样的售后服务体制主要考虑三类产品对售后服务的需求程度。由于工业炉膛的对产品质量、维修保养的要求比较高，而家用和商用炉膛对售后服务的要求比较低，所以自建售后服务团队保证工业炉膛的售后服务有助于拓展工业炉膛市场（包括，吸引买家、了解终端市场等）。

不过，该方案会产生较大的人工成本。