广告中的恐怖诉求

• 西方文化认为人是文化的主体，人是一 切的主体，因此西方文化都是以个人自 由和竞争发展起来的，无论在任何情况 下，人的存在，自我意识都强烈的肯定 人的自由人的价值。因此西方文化在充 分发展个性的同时，为了保障社会的秩 序和政策发展更加注重法制。 • 所以在这种情况下，中国广告表现出更 多的含蓄和严肃尤其是泛政治化现象， 而西方广告却从人的本性出发，直露表 现出人对物质生活的欲求和人自由自在 的一面来。
二：内容要简介含蓄
• 广告信息的传达，要求简约而又内容丰 富，要从宏观着眼，从全局设想，善于 把握，发现能够反映本质的，全面的信 息内容的那些“眼”“点”，以一滴水 见太阳，不论是语言文字，还是图像， 画面等表现手法，要尽量做到意在言外， 含而不露，既能准确的把握诉求的宗旨 表达显现出来，又能让受众感到意味深 长，寓意无穷，觉得饶有趣味，从而加 深印象。
广告中的恐怖惧诉求是指利用人们害怕的心 理来制造压力试图改变人们态度或行为 的方法。从传播学的角度来看,影响恐惧 诉求有效性的主要因素是受众的接受心 理和信息内容的本身两个方面。而恐惧 诉求的信息内容只有具备了有效构成因 素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接 受并产生预期的传播效果。
1.广告所营造的恐惧程度要适当
恐惧诉求在广告中的运用目的是要引起 人们对某一问题或事件的关注，而不是 要引起人们的恐慌，所以恐惧的营造要 把握适当的“度”。广告所展示的恐惧 程度太低，不会引起人们的关注，恐惧 程度太高，又会引起人们的反感、防卫 和逃避。恐惧诉求要符合消费者的习惯 思维。
（飘柔广告）
• 如果经常坐巴士，看到这个广告，也许你马上 就会有“现在我就去洗手”的感觉。所以这就 是一种企图摆脱危险的逃避情绪。 • 如果深更半夜坐上了这种公交车，其实还挺恐 怖的。
考虑更换你的小货
解析
• 图中载满了鱼的小货车，连驾驶室、驾 驶员身上都填满了鱼，只有头留在外面， 这也是在提醒人们，应该要买一个大一 点的车子了，不然你也会遇到像他这样 的情况，其实也包含了恐怖的意味。
• 总的来说，以恐惧作为诉 求点的广告在中国有很大 的发展空间，我们借鉴西 方的广告思维之外还得再 加上自己的独特思维，相 信不久之后的将来这类广 告会力量无穷。
谢谢 THANK YOU
预防艾滋病公益广告
Casa Do Menor公益广告：有些伤害将延续一生。 让孩子远离虐待和暴力
• 如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐 看，从而巧妙地使公众发自内心地接受， 是公益广告海报制作者的首要课题。比 起商业广告，公益广告在创意上相对自 由一些，因为商业广告必受到广告主的 制约。而公益广告只需符合本国的道德 规范和法律，受制约较小，创作者有更 大发挥余地。
观点总结
• 所以对恐惧的认识而言，不仅是一种生 物的本能，而且受到人类认知的影响， 其内容变得越来越丰富，范围变得越来 越广泛。譬如，人民认识到病、野兽等 对人体的伤害，便对这些东西产生恐惧 心理。可以说恐惧的产生源于安全的需 要，因此“恐惧是一种企图摆脱危险的 逃避情绪。”
解析
• 上面一张图片是威露士洗手液广告：看看接触 别人的手有多简单。
2.广告应能提供消除恐惧的方法或途 径
• 运用恐惧诉求的广告，必须能够给消费者提供 消除危害或降低恐惧的方法或途径，尤其是要 强调广告中的产品所独有的解决 问题 的办法。 比如某席梦思床垫曾在报纸上刊登一只全身长 满黑毛的大昆虫，并在画面旁写道：“此乃一 只温带臭虫。它吸血，最喜欢席梦思里暖融融 的温馨。也许您今天夜里就跟它相伴而眠。” 广告接着介绍该公司生产的新型席梦思，是用 一种让温带臭虫讨厌的材料制成的。读者看了 广告后，惊恐之余纷纷解囊抢购，广告效果可 想而知。
• 西方文化则是建立在城邦基础上的多元 文化，呈现出多样性。古希腊和古罗马 中的众神，常常为了个人利益或权利勾 心斗角、尔虞我诈、以大欺小，这些文 化反映了西方文化中神的个性。 • 所以从文化渊源上可以看出，广告在中 国的发展受到了更多的来自于传统文化 的制约：严肃文化导致广告多严肃性而 缺乏幽默、性感和恐惧等具有特殊的广 告；而在西方则刚好相反。
万圣节的一组摄影图片，都是会让你起鸡皮疙瘩， 从骨子里感到一股寒意，虽然有被吓到，但不是 那种血腥、恶心或是不堪入目的。
口香糖广告曼秀雷敦
• .从心理学角度来看，恐惧诉求广告 只需要适度刺激就可以使广告有效 • 恐惧诉求广告作为一种诱因就是刺 激受众心中已存在的对特定事物的 恐惧心理，并唤醒这种恐惧心理和 加深受众心中恐惧的强度，从而促 使受众对特定产品或服务产生购买 行为。
西方平面摄影广告，非常恐怖诡异， 由此也表现出了化妆技术的高超。
饮料广告
CHRONIC’ART杂志广告
差异二：
• 1、中国的传统文化呈现一元性，西方文化则 呈多元性。 • 中国人向来就有大一统或大同的观念。“仁者 爱人”也是由内到外，由近而远，视天下国家 为个人生命的延续和扩展，连有等级差别的仁 爱思想也是一元体制。中国虽然有不同的地域 文化，但是占据主流位置的仍是儒家文化，因 此中国传统文化形成了一个以儒家文化为核心 的文化合体。这种文化以成为思想意识并深深 的影响着人们的思想和生活。
下面是一组另类的禁烟广告海报
禁烟广告
• 在商业化广告称雄之际，以恐惧诉求广 告为主要表现方式的公益广告已成为一 道独特的风景。 • 然而恐惧诉求广告也可以大量介入商业 化广告中。
• 因为恐惧诉求广告对改变观念和行为有 比较好的效果。在此基础上恐惧诉求广 告进入商业领域就可以作为一种有效的 商业广告，会得到更加广泛的运用和发 展。
• 有一项实验通过实施以不同的强度威胁，考察 其说明效果。前两种是强威胁，“牙齿的保养 差，就无法补救”，“牙齿的保养差，定会坏 掉两、三个蛀牙”；第三种是中程度威胁；第 四是无威胁。结果表明，受到强威胁的受试者 真的害怕了，可是一星期后却只有中等程度的 受试者服从说服内容，而强威胁和无威胁的受 试者之间说服效果没有任何差别，也就是说威 胁太强反而无效果。这是因为人们存在着知觉 防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾 向于逃避、阻滞和反映缓慢。作为恐惧诉求广 告，其恐惧的强度在于与商品或服务之间的关 联性。如果恐惧的强度太小不足以引起受众的 注意，而强度太强则会导致受众的逃避。一般 的商品或服务多应该以比较弱的恐惧来传播， 对于与生命密切相关的商品或服务，则应用强 度大的恐惧诉求广告。
• 目前，恐惧诉求广告应用最广泛的是在 公益广告领域，因为它往往可以改变人 们早已固定形成的行为模式和观念。
。公益广告是为公益事业、公益活动提供 服务的，它是以推广有利于社会的道德 观念、行为规范和思想意识为目的的广 告宣传活动。 。近年来，公益广告大赛中常常出现恐惧 诉求广告或许可以给我们一些提示。
第一种观点
• 20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认 为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐惧、自信等 • 一系列的本能。即人生来就具有特定的，预定程序化 • 的行为倾向，而且这种行为即不是通过学习获得的， 也不同于一种种群的个体所单独具有的，它是一种生 物本能。按照这种“本能说”的解释，恐惧的发生是 因为处在引起恐惧情绪的事物的存在和刺激。当人感 到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态 会促使人寻找安全的保障或解决的办法。
发展方向
• 现代生活中，人们每天都要接触成千上 万条广告，受到各种广告信息的刺激， 一则广告能否很快被消费者注意到，是 影响广告效果首要的关键性因素，要巧 妙运用各种表现手段，刺激消费者，特 别是引起消费者的无意注意。
一：广告要新颖独特
。广告只有标新立异，才能吸引受众的的 注意力，为消费者留下深刻的印象，因 此，广告必须推陈出新，针对人们普遍 存在的逆反心理和好奇心理，刻意求新， 力求不落俗套，不去模仿他人的意境， 不去抄搬别人的语言，不去运用平凡的 手法，要做到新颖独特，必须仔细认真 研究广告的诉求内容，找出与众不同的 独特之点，巧妙地予以表现。
资生堂一款名为TSUBAKI的洗发水广告，获得第77届日本每 日广告奖优秀奖。
Superette服饰创意广告：就算死也要时尚漂亮。Superette 是知名的国际服饰专卖店，这是关于2009秋季服饰的招贴， 意在时尚的潮流和设计在死的时候都会秉承，而这样大胆的 设计也许很多人都会接受不了的。
松下相机加强了面部识别功能
Nike广告
消费者在超市任意选择发型，这是美国一家沙龙的广 告 由图片我们可以知道只要你到本沙龙来就会找到适合你的发 型。
东西方在运用恐怖诉求方 面的差异
• 恐惧诉求广告在西方的运用极为广泛， 但在东方尤其中国却较少使用。所以我 们有必要对东西方文化进行比较，寻求 恐惧诉求广告在中国发展的可能性。东 方文化多发源于河流地域，而西方文化 尤其则多建立在城邦之上。经过比较我 大概找出了两点差异。
• 恐惧诉求广告作为一种有效的广告，还 存在着它的两面性：使用得好，效果显 著；使用不当也会起到相反的作用。近 年来，“新肤螨灵霜”的广告在各卫视 台展开了强烈的攻势，诉求中说，大多 数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑陋 的虫子向皮肤深处钻的镜头。这样的恐 惧诉求广告让人不寒而栗，产生了极强 的不舒服感，从而可能促使受众产生知 觉防御导致广告的无效性。中国的恐惧 诉求广告也不能照搬西方。
第二种观点
• 马斯洛于1943年提出的需要层次论就证明了这一点。 这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属 的、尊重和自我实现的需要。这些需要是相互联系的， 并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需 要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需 要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。消费者 需要是指消费者心理和心理上的匮乏状态即感到缺少 了什么。个体在其生存和发展的进程中会各种各样的 需要。比如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水 的需要，在与他人交往中获得友爱和被他人尊重的需 要。在人类的基本需要中安全需要是属于第二层次， 即处于人类从低级需求向高级需求过度的中间阶段。 在这阶段，即有本能因素的景响，因为同时也受到人 类社会因素的影响。人的情感是建立在需要的基础之 上。
差异一：
• 中国文化是一种伦理文化，西方文化 是着重强调个人。 • 东方文化强调的是人在社会中的位置和 责任义务，尤其是中国文化在维护善良 人格与良好的人际关系上都取得较好的 成就，譬如讲究“三纲五常”“三从四 德”。中国传统文化从家庭中的孝悌到 社会中的忠孝仁义，从个人的修养治德 到天下都讲究个人利益与社会利益的统 一和谐。中国传统文化养成了深沉、含 蓄、忍耐等品格，但同时也压制了人的 个性。
（化妆品广告）
广告中使用恐怖诉求另外需要注意的
• 一、适用商品类別：不是所有商品都适用恐怖诉求，不可任意使 用。 • 恐怖诉求适合2类商品 • 第1类是与「生、老、病、死」有关的商品，包括有健康、休闲、 保险、保全、美容、瘦身等商品。 • 第2类是与「价格敏感度」有关的商品。 • 二、分辨客户个性：根据客戶不同的个性，以善意出发由轻到重 给予不同的恐怖诉求量，需要拿捏得宜适可而止。 • 三、确定诉求內容：提供「最新」的咨询比「最多」的资料重要。 • 再多的过时资料是吸引不了客户的兴趣，只有刚出炉的最新消息， 才能获得客戶的青睞与感动。 • 四、把商品塑造成英雄：提出独特的解决方案，并比较商品优缺 点。 • 运用恐怖诉求广告时，要把商品当成救星，提出商品能为客戶消 除恐怖心理的解决方案，并与其他竞争对手的商品做比较，以增 加说服力。 • 五、恐怖诉求广告视觉化：让恐怖讯息简单化，运用关键字及关 键图片來強化恐怖视觉效果。 • 六、寻找适当时机下手：每日搜寻与恐怖诉求相关的新闻，并立 即采取行动。