企业战略管理第5章

两种基本定位战略：高盈利性
以广大 市场为
目标
竞争范围 的广度
以专门 市场为
目标
竞争优势
成本
特殊性
成本 领先
差异 取胜
聚焦在 低成本
聚焦在 差异取胜
两种基本定位战略：可保持性
进入者的 威胁
供应商讨 价还价的
权力
如果行业内有企业分别 占据了高差异和低成本
的位置，那么？
顾客讨价 还价的权
力替代产品 的威胁源自高差异竞争优势定位市场和消费者研究 创造新的营销概念 全面质量管理 产品或者服务的研究开发 充分发挥人才作用的管理体制
高差异价值创造活动的定位
管理模式的定位
职能型结构 分权的管理模式 重视营销和产品研发的职能
5.2.3.中小企业的聚焦定位战略
低成本聚焦定位
运用市场细分的方法寻 找和选择一个以低成本 为主要的市场部分为目 标市场；
高差异聚焦定位
运用市场细分的方法寻 找和选择一个以高差异 为主要的市场部分为目 标市场；
在这个目标市场上实施 低成本战略，包括建立 匹配的成本优势组合； 价值创造活动体系和管 理模式；
在这个目标市场上实施 高差异战略，包括建立 匹配的差异优势组合； 价值创造活动体系和管 理模式；
5.3.两种定位战略的整合
战略定位的作用
定位是一种取舍； 定位是一种战略承诺； 定位决定资源配置的有效性； 定位保持资源配置的连续性；
5.2.1.低成本定位战略
顾客\产品定位
低成本定位 战略
价值创造活动和 管理模式定位
竞争优势定位
低成本顾客\产品定位
• 相对标准化的产品，企业一般不会针对相对狭窄的市场 开发性能和质量特别高的产品或者服务；
现代竞争思维的主要特点：为发现、满足和保持独 特性目标市场/产品/经营方式而竞争,目的是选择不 同的市场\价值诉求\经营方式,并且建立独特的竞争 优势,就像各个运动员选择了不同的道路.
企业战略制定者需要转变竞争思维
现代的竞争思维关注 的是经营的有效性
经营的有 效性
传统的竞争思维关注 的是经营的效率
平衡利润率和市场占有率；
5.1.3.业务层战略的核心
需要在那些领域建立竞争优势 如何保持上述竞争优势的保持 如何发挥上述竞争优势的发挥
5.1.4.业务层战略的内容
目标市场的选择 经营定位的选择 经营方式的选择 增长战略的选择 增长方式的选择 互动战略的选择
5.1.5.主要的业务层战略行为
价值创造活动的定位
管理模式的定位
直线职能型结构 集权的管理模式 强调生产和工艺开发的职能
5.2.2.高差异定位战略
顾客\产品定位
高差异定位 战略
价值创造活动和 管理模式定位
竞争优势定位
高差异顾客\产品定位
• 特殊的产品性能； • 超常的质量； • 高标准的服务； • 消费者有地位特殊的感受； • 快速创新； • 相对比较高的价格
随着市场全球化、技术进步和管理水平的提升，越来越多 的企业试图在两种基本定位战略的整合上寻求突破。蓝海 战略的出现和定制化生产使上述努力取得了明显的效果。
迈克·波特的回答
传统竞争思维的主要特点：为成为现有产品/市场/ 经营方式上的“最佳实践者或者效率最高者”而竞 争,目的是在同一条道路上比速度,第一名只有一个, 而且优势不大,难以保持.
动态竞争 战略
业务层战 通用定位
独特性战
战略
略
略
整合战略
5.2.通用定位战略
迈克.波特认为一个企业能否持续获得高于社会平均 水平的收益主要取决于两个战略选择。
行业选择：能否选择一个业务、经营或者行业，其平 均收益率就在社会平均水平之上；
定位选择：能否在一个业务、经营或者行业中选择一 个可以持续获得高于行业平均水平收益率的位置。
第五章 业务层战略
蓝海林 华南理工大学中国企业战略研究中心
导入性案例
家具定制：商品宅配的商业模式
尚品宅配是如何实现商业模式创新？ 家具定制市场的客户诉求有哪些？ 尚品宅配的核心专长是什么？ 尚品宅配未来面临的最大挑战是什么？
本章的学习目的
掌握业务层战略的内容及关注的重点 理解低成本、高差异和独特性定位的驱动因素 学习如何发现独特的目标市场和顾客诉求 掌握价值活动设计的方法 理解业务层战略如何保持取舍和持续创新 了解导致环境动态化的因素及其对优势的影响
经营的的 效率
企业战 略
独特的顾客定位
实施独特性定位战略的企业关注的不是如何将将顾 客划分为高差异或者低成本，而是关注顾客需求本 身。例如，老人需要什么样的手机；年轻消费者对 家居装修的需求。
对于经营活动的界定不一定按照行业划分的标准，也可以按 照市场或者需求细分的方法进一步划分，直到制定业务层战 略的企业认为合适为止；
一般来说，大企业对经营活动的界定可以相对宽泛，而小企 业，甚至是微型企业则可以相对具体；
5.1.2.业务层战略的目的
持续稳定地获得高于行业平均水平的收益； 发挥竞争优势可以获得高利润（短期）； 建立竞争优势需要增加市场占有率（长期）； 持续稳定获得高于行业平均水平的收益需要动态
独特性定位战略： 整合两种定位战略 组合定位战略：分别
实施两种定位战略
5.3.1.独特性战略
市场与产品定位 独特的产品或者服务 价值链与竞争优势 保持取舍与连续创新
基本定位战略面临的挑战（1）
波特强调两种基本定位战略的对立是历史的进步，也是受 特定历史条件的限制。
在市场从供不应求向供过于求、从需求趋同化向需求差异 化转变的过程中，中国企业并没有深刻理解波特所说的 “狭窄”市场和“独特性”的涵义，从而在竞争上出现了 同质化和恶性价格竞争的问题；
5.1.业务层战略的性质
一个在特定的行业/市场中经营的企业,为了发挥 其现有优势(为顾客创造价值)和建立未来优势所采取 的一系列重大竞争性行动,从而使这个企业能够通过 利润与市场占有率的最大化而持续获得高于平均水平 的收益.
5.1.1.对“经营”的界定
所谓经营活动就是如何计算投入产出的活动，其中包括赢利 和非赢利性两种经营；
• 产品和服务的主要性能和基本质量能够为大多数顾客所 接受，不会刻意在性能或者质量上超过顾客的期望；
• 产品或者服务的价格相对比较低。
低成本竞争优势的定位
高效率、大规模和低成本的生产和物流的设施和 设备;
将营销、研究和开发、服务的成本降低到最低水 平;
严格控制采购成本; 严格控制生产运营和行政开支