企业管理学(第十章市场营销管理)
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第十章 市场营销管理
企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营 销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企 业经营成败的关键。
本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销 调查与预测，市场营销策略，市场营销管理和网络 营销。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
10.1 市场和市场营销观念 10.1.1市场的含义
理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略
提供依据。
第十章 市场营销管理—— ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ0.2 市场营销调查与预测
2.市场营销调查的分类与内容 主要有以下几个方面：
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
（2）实质 该 观 念 是 从市场营销的角度来 落 实 企业 应 承 担 的社会责任。通过协调企业、社会和消费者之间的 关系，以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业 有一个在发展中提高全社会的福利和满足人类不断 发展需要的经营环境。 2.服务营销观念 其核心是要将为顾客服务的观念贯彻到企业所 有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于 产品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品 设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周 期的各个阶段。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
3.关系营销 该 观 念 认 为 企业的营销活动应在赢利的基础上
，努力建立和促进与顾客和其他相关利益伙伴之间 的关系，形成一种兼顾各方利益的长期关系。
其重点对象是顾客；目的是尽可能使每一位顾 客都成为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系 的忠诚顾客。
就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕 生产来安排一切业务，“以产定销”。 2.产品观念
产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其 他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的 欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。 在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产 品的精心生产上，而根本不去考虑市场上消费者是 否真正接受这种产品。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
相应地，企业营销活动就应随消费者的不断学 习而演变，这种演变在一定程度上取决于企业教给 消费者的消费内容。因此营销就是半学半教，半学 是指企业了解消费者现在的需要和消费者的学习过 程如何进行；半教是指企业要在消费者的消费学习 行为过程中主动发挥作用。因此营销是一种既受市 场驱动又“驱动市场”的行为。
市场=人口+购买力+购买意愿 市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的， 只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定 市场的规模和容量。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
10.1.2 市场营销的含义 （1）1960年美国市场营销协会的定义 市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
4.未来营销观念 1998年美国西北大学凯洛格管理学研究生院营
销学副教授格雷戈里·卡彭特在《改变营销活动准 则》的文章里，阐述了未来营销观念。主要内容如 下：
该 观 念 认为营销战略越来越基于这样一种假设 ，即消费者至少在一开始并不知道自己想要什么， 而是“学会”想要什么，消费者偏好某种品牌的产品 是学来的。
一般，市场不仅仅指具体的交易场所，而且指 所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。 它 包括 相互联系、相互制约的供给与需求两个方面，是二 者的统一。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市 场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需 要的购买能力和购买意愿。用公式表示为：
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
10.1.4 市场营销观念的新领域 1.社会营销观念
（1）要求 企业的经营活动要以全社会公众利益为中心， 不生产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的 产品；企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要 对所有消费者的长期利益负责，要有利于增进社会 福利，促进社会的发展。
一切企业的活动。 （2）1985年美国市场营销协会的新定义 市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定
价、促销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现 个人和组织的目标而进行的交换过程。
（3）菲利普·科特勒的定义 市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望 的人类活动。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
3.销售观念 基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的
关键，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购 买本企业的产品。因此企业的中心任务是把生产出 来的产品销售出去，以销售为中心，技术为销售服 务，注重推销术和广告术，向现实消费者和潜在消 费者大量推销商品，以此压倒竞争对手，获取最大 的利润。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
4.市场营销观念 （1）理论基础 “消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系
上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消 费者的意愿和偏好来安排生产。
（2）意义 市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性 变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对 企业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一 经营思想的变革称为“市场营销革命”。
总之，现在的营销观念的核心是发现消费者需 要并满足其需要，未来营销观念的核心是引导顾客 需要并满足其需要。
第十章 市场营销管理—— 10.2 市场营销调查与预测
10.2 市场营销调查与预测 10.2.1 市场营销调查 1. 市场营销调查含义
指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方
法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管
（4）本教材的定义 市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适 应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地 组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、 产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与 市场有关的企业业务经营活动。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
10.1.3 市场营销观念的发展变化 1.生产观念
企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营 销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企 业经营成败的关键。
本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销 调查与预测，市场营销策略，市场营销管理和网络 营销。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
10.1 市场和市场营销观念 10.1.1市场的含义
理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略
提供依据。
第十章 市场营销管理—— ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ0.2 市场营销调查与预测
2.市场营销调查的分类与内容 主要有以下几个方面：
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
（2）实质 该 观 念 是 从市场营销的角度来 落 实 企业 应 承 担 的社会责任。通过协调企业、社会和消费者之间的 关系，以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业 有一个在发展中提高全社会的福利和满足人类不断 发展需要的经营环境。 2.服务营销观念 其核心是要将为顾客服务的观念贯彻到企业所 有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于 产品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品 设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周 期的各个阶段。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
3.关系营销 该 观 念 认 为 企业的营销活动应在赢利的基础上
，努力建立和促进与顾客和其他相关利益伙伴之间 的关系，形成一种兼顾各方利益的长期关系。
其重点对象是顾客；目的是尽可能使每一位顾 客都成为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系 的忠诚顾客。
就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕 生产来安排一切业务，“以产定销”。 2.产品观念
产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其 他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的 欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。 在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产 品的精心生产上，而根本不去考虑市场上消费者是 否真正接受这种产品。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
相应地，企业营销活动就应随消费者的不断学 习而演变，这种演变在一定程度上取决于企业教给 消费者的消费内容。因此营销就是半学半教，半学 是指企业了解消费者现在的需要和消费者的学习过 程如何进行；半教是指企业要在消费者的消费学习 行为过程中主动发挥作用。因此营销是一种既受市 场驱动又“驱动市场”的行为。
市场=人口+购买力+购买意愿 市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的， 只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定 市场的规模和容量。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
10.1.2 市场营销的含义 （1）1960年美国市场营销协会的定义 市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
4.未来营销观念 1998年美国西北大学凯洛格管理学研究生院营
销学副教授格雷戈里·卡彭特在《改变营销活动准 则》的文章里，阐述了未来营销观念。主要内容如 下：
该 观 念 认为营销战略越来越基于这样一种假设 ，即消费者至少在一开始并不知道自己想要什么， 而是“学会”想要什么，消费者偏好某种品牌的产品 是学来的。
一般，市场不仅仅指具体的交易场所，而且指 所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。 它 包括 相互联系、相互制约的供给与需求两个方面，是二 者的统一。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市 场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需 要的购买能力和购买意愿。用公式表示为：
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
10.1.4 市场营销观念的新领域 1.社会营销观念
（1）要求 企业的经营活动要以全社会公众利益为中心， 不生产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的 产品；企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要 对所有消费者的长期利益负责，要有利于增进社会 福利，促进社会的发展。
一切企业的活动。 （2）1985年美国市场营销协会的新定义 市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定
价、促销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现 个人和组织的目标而进行的交换过程。
（3）菲利普·科特勒的定义 市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望 的人类活动。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
3.销售观念 基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的
关键，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购 买本企业的产品。因此企业的中心任务是把生产出 来的产品销售出去，以销售为中心，技术为销售服 务，注重推销术和广告术，向现实消费者和潜在消 费者大量推销商品，以此压倒竞争对手，获取最大 的利润。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
4.市场营销观念 （1）理论基础 “消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系
上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消 费者的意愿和偏好来安排生产。
（2）意义 市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性 变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对 企业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一 经营思想的变革称为“市场营销革命”。
总之，现在的营销观念的核心是发现消费者需 要并满足其需要，未来营销观念的核心是引导顾客 需要并满足其需要。
第十章 市场营销管理—— 10.2 市场营销调查与预测
10.2 市场营销调查与预测 10.2.1 市场营销调查 1. 市场营销调查含义
指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方
法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管
（4）本教材的定义 市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适 应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地 组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、 产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与 市场有关的企业业务经营活动。
第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念
10.1.3 市场营销观念的发展变化 1.生产观念