广告主营销推广趋势手册(doc 15页)

广告主营销推广趋势手册(doc 15页)

广告主营销推广趋势

随着市场不断发展，广告主营销有着三大趋势。第一个趋势就是从媒体选择上看！广告主的广告投放量从追求量到追求质；第二个趋势就是广告主整合公关广告活动进行传播的趋势；那么第三个趋势，就是广告主提供发言策略的趋势。那么这三个趋势，由于今天时间的关系，我们重点来看第一和第二个趋势。

焦点词汇：媒体

以上这三点趋势，它的焦点词汇

就是媒体。有一句经典的话：“在这

个媒体渗入的环境里，你的输赢在新

闻界。如果你不能打赢这场媒体战，

你就不能赢得营销战的胜利。”媒体

就是战场，大家可能知道谁来说的，

你的倡导，公关应该是登上主战场的

吧。

趋势一：广告主媒体选择的核心趋势：从追求量到追求质。

所谓追求量，大家可以回忆一下，我们从上个世纪的中期之前，我们的市场是一个高速爆炸的增长的时代，那么80年代后期到90年代中期，买方市场初步形成一个小生产到大市场的一个转变。那么到了90年

代以后，买方市场逐渐形成了，这个市场饱和度也越来越高，那么在供不应求的几个时代，，我们的企业呈水平式增长，我们以广州市为例，它是从广州然后辐射出三角，然后长江以南到全国，那个时代，企业对着全国的市场有着一个很高的期待，媒体投放就呈现出这样的态势：向全国的每个地区辐射，那么我们所能看到的就是大手笔，大制作，那么这是追求的量。那么到了90年代中后期以后，企业有能力、有胸襟能够在全国覆盖的企业越来越少，那么量力而行成为企业理性决策的基础，所以我们可以看到，因为企业的市场竞争越来越激烈，那么很多企业就收回战线。从追求量转变为追求质。所谓追求质，那就是强调目标营销，强调一对一营销，重视区域问题，寻找精确市场，重视互相性强，参与性高的营销活动。

一、广告媒体选择呈现多元性、区域性、创新性

随着这种趋势的演变，广告主的广告媒体选择呈现的一个特点那就是多元性，区域性和创新性。

1、多元性。从整体上看，被访企业的广告投放仍然以传统的四大媒体为主，但店头或商场POP、展销会等线下广告形式以及户外广告备受广告主青睐，此外网络媒体、专业行业杂志、交通工具等媒体也为广告主所广泛采用。而这种趋势正在增强，这几年我们可以看到一个事实，那就是四大媒体的广告量在增加，但是比重正在逐年的下降。那么媒体细分已经是大势所趋，各种形式的新媒体被看好，传统的地盘不断的被新

兴媒体划分，近年来，新兴的转播工具已经有了巨大的发展，那么随着参与市场的媒介越来越多，广告主仅仅投资所谓的主流媒体，或者我们传统的四大媒体全部已经力不从心。那也有科学科研表明，我们两次在不同媒体的作用效果较于一种媒体两次的作用效果高出30％，所以说我们说从我们的事实和科学的层面上讲，多元性是现在的一个广告主流媒体的一个趋势。比如电视媒体他的特点是能够快速的告知我们的形象，提升我们的知名度。而大众化的报纸可以打广度专业杂志打深度。户外新媒体的受众集中，针对性较强。讲求策略的媒体的有效组合，将多元化的价值发挥极至是广告主所关心的。

2、区域性。区域性因为竞争的原因，大家开始收回战线，开始进行战略调整，主要体现在对传统媒体的创新使用以及对新型媒体的尝试上，那么在媒体的策略上也开始追求差异化，并且力求达成整合印象的效果。从整体上看，传统媒体依然是大众的媒体，因为它是最贵的，所以它占主要的。但是店头上的POP，展览会，各式各样的广告形势，也为广告主所青睐。广告主的重点也是由于一些市场的空间较广，能够带来投资回报率比较大的这样一个区域。那么哪些广告主会注重区域性的媒体？比如说它很小，还没有能量去投放电视台，再比如说，像我们说宝洁这么大的一个企业，它有一个喷泉效应，也就是说它占领中心城市，慢慢的辐射、辐射，它现在宝洁它就把它的战略放在我们广大的农村，这样的城市，那么我们的数据可以表明，刚才前面已经说道了，也就是地方电视台，地方性的媒体很多，它的选择率是远远高于中央性的媒体的。

3、创新性。创新性有两大表现，第一，寻求媒体类型决策的差异化，积极开发使用新型媒体，也就是说努力的绞尽脑汁，别人没有使用过的媒体，在座的我们有许多新形势媒体的代理公司，当时移动电视就是在上海起来的，然后北京在做的时候，他还在想能不能吸引广告主的眼球。当时我的回答就是非常肯定的！因为现在的广告主想尽办法，挖掘新的、别人没有用过的媒体。5年前，大家钟情于“创意会”，略有文学情结的嫌疑。而现在追求的是我的媒体有没有策略性，我的策略有没有差异性，有没有创新性？能不能在我的媒体实用上就有这种独家的创意的感觉，这是第一创意性。第二，就是追求媒体载体决策，时间决策等媒体战术的创新。广告主都在想尽办法用别人没用过的，或者叫独占的，独强的资源来力求战略上的创新。我们总结一下，那么在媒体使用的创新上，我们可以肯定互联网持续的成为新媒体的亮点，户外媒体的使用持续攀升，只要广告持续的攀升，新形势的媒体源源不断。我们看一组2003年和2004年的数据对比，关于“广告主对传统媒体广告在下降”这一观点的看法。

广告主营销推广趋势(图)二

二、媒体选择的小结

就这部分我做一个小结：根据这四五年的研究，我们可以发现，广告主在媒体选择上有着一下的特点和趋势。

1、地方性，行业专业性的媒体适用性比较大。

2、软性广告和平面媒体以良好的性价比受到广告主的重视。我们后面还会讲到公关，我们这里不展开说。

3、电视媒体依然是广告主品牌建设以及促进销售的主要手段。

4、互动营销和小众传播方式被部分广告主开发并大力采用。

5、广告主面临媒介整合和创新的课题，广告投放日益注重媒体组合。

趋势二：广告主整合公关、广告活动进行传播的趋势

一、线下投放呈现增长态势，线上、线下相辅相成

近两年的广告主研究数据表明，广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销这几大线下广告形式的侧重程度不亚于线上广告。“线上”与“线下”始终是互为呼应、相辅相成的。所谓线下广告，是指线上广告（媒体广告）以外的各种广告形式。如促销广告、售点广告(P.O.P)，直邮广告，展览会以及活动等等。线下广告的预算支出也是广告主广告和促销（A&P）整体预算的一部分。那么我们从我们的广告主花钱的角度看，可以看出什么呢？我们可以看到，花的最多的就是广告，公关和广告的费用都是在上升的，其他的宣传费用就是在往下调整的一个趋势。从目前偏重的营销推广的方法，也能印证这一点，我们可