旅游市场营销学第一章

第三阶段：旅游市场营销理论的成熟。从20世纪80年代末期开始，旅游市场营 销理论进入了一个飞速发展的时期。研究者在前期研究的基础上，充分吸收了传 统营销的4P理论，即产品、价格、渠道、促销策略的精华，又增加了“人（ People）”、“服务过程（Process）”和“有形展示（Physical Evidence）” 三个要素，共同构成了旅游市场营销的7P组合策略。并在发展过程中又吸收了社 会学、心理学、公共关系学、消费经济学等相关学科的精髓，建立了旅游市场营
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中央财经大学安贺新教授
3．旅游市场是旅游商品交换关系的总和。主要是指旅游商品的现实消 费者、潜在消费者与生产者、销售者之间的经济关系，还包括旅游商品 在交易过程中起辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输 部门等）与旅游商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从旅游商品交 换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。
争日趋激烈，许多旅游企业开始把市场营销的相关理论运用到旅游市场竞争当中 ，使得旅游市场营销学开始从市场营销理论中独立出来。
第二阶段：旅游市场营销理论的发展。随着旅游市场竞争的更加激烈，旅游市
场营销理论也得到了发展，由过去仅限于研究旅游产品的特征、旅游市场的特征
、旅游市场营销与传统市场营销的区别等问题逐步发展为研究游客的心理、游客 的需求特征及旅游市场的风险评估等，研究内容在不断地充实和丰富。
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(二)旅游市场营销研究的主要内容
1．国际旅游业市场营销研究的进展 第一阶段：旅游市场营销的兴起。20世纪50年代，第二次世界大战结束后，由
于科技的进步和发展，劳动生产率大幅提高，人民的收入和生活水平迅速提高，
对旅游的需求和欲望发生着变化，世界旅游业呈现迅猛发展的势头，旅游市场竞
学习目标
1 掌握旅游市场的涵义及其特点 2 了解旅游市场营销观念的演进过程
3 掌握旅游市场营销组合的内容
wk.baidu.com4 了解旅游服务产品的特征
5
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了解旅游市场营销的发展趋势
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导入案例：
西部影视城——打造旅游市场营销的差异化
西部影视城距银川市仅20公里，宁夏人称之为镇北堡影视城。与大江 南北五花八门的“电影城”相比，可谓荒凉之至，寒碜之至，只能算 是一片荒漠。然而正是因为这种荒凉，西部影视城才让人感到新鲜和 神秘。从20世纪80年代初迄今，在这里已拍摄了电影20多部。在此摄 制影片之多，升起明星之多，获得国际、国内影视大奖之多，皆为中 国各地影视城之冠，故被誉为“中国一绝”，正如其标语所说“中国 电影，从这里走向世界！”正因为它的神奇和众多影视的传播，镇北 堡成了游客到宁夏必看的景点。 现代旅游市场营销，旅游者的需求是旅游市场的核心。旅游企业只有 悉心打造旅游市场，迎合消费者需求的差异性，以独特的视角宣传本 企业产品，转变旅游营销观念，树立顾客至上、以顾客为中心的营销 态度。西部影视城的营销观念正是从营销最好到营销不同的观念转变 的最好体现。
（资料来源：宁夏旅游网 作者：佚名 2008-8-1）
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目录
1 旅游市场与旅游市场营销 2 旅游市场营销观念的演进 3 旅游服务产品的特征 4 旅游市场营销组合
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5 旅游市场营销新发展——体验营销
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第一节旅游市场与旅游市场营销
一、旅游市场的涵义与特点
销自身的一套理论体系，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理
学科。
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2．旅游市场营销的内容十分广泛，基本可以概括为以下五个方面： （1）旅游市场营销观念。以满足游客需求为中心的市场营销观念作为旅游 企业的核心经营思想，贯穿于旅游市场营销学的始终。 （2）旅游市场调研与预测。如何进行市场调研、分析市场，进行目标市场 定位是旅游企业认识市场、了解市场发展变化趋势的重要手段，也是旅游企业 确定经营战略、制定经营目标、经营计划和营销策略的主要依据。 （3）旅游者需求分析。旅游企业如何满足游客的消费需求，其前提就是要 了解旅游者的需求，分析影响旅游者需求的各种因素和购买行为分析，便于制 定有针对性的市场营销策略，实现企业的经营目标。 （4）旅游市场营销组合策略。旅游企业如何有效运用旅游市场营销组合， 制定旅游产品、价格、渠道、促销等营销策略和手段，决定了企业能否获得最 大的经济效益。主要包括新产品开发、产品品牌、定价的方法和影响定价的因 素、广告、销售促进等内容。 （5）旅游企业如何开展旅游市场管理、组织、控制等营销活动。
——资料来源：http://www.cnta.gov.cn 国家旅游局综合司 2009-9-4
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二、旅游市场营销的涵义与特点
（一）旅游市场营销的涵义
市场营销是指在变化的市场环境中，企业以适应和满足消费者的需求为宗旨、 实现企业经营目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开 发、定价、渠道选择、促销、产品储运、售后服务等一系列与市场有关的企 业经营活动。企业的经营观念经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观 念导向、营销观念导向、社会营销观念导向等五个阶段渐次递进的演变过程。
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（二）旅游市场的特点
1．广泛性和大众性 2．需求多样性 3．多层次性 4．全球性市场格局 5．竞争呈现多角化
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[实例1-1] 根据携程旅行网的调查，2009年国庆期间境内游选择自由行的人数达到近 七成，出境游选择自由行的人数在四成左右，选择深度团队游的人数达到了
近三成。根据研究院的调查，消费者出游主要以自行组织和个人出游为主。 自行组织出游占27.79%，个人出游占38.64%，两者加起来占66.43%。消费 者的旅游计划以国内旅游和本地的周边一日游为主，所占比例为64%，其中 本地的周边一日游为15%，国内旅游为49%。短途游憩仍然是假日旅游的主 要形式。根据网络流量监测，华东地区、珠三角内部的短途游客流动将非常 活跃；相对于我国的人口数量，整个黄金周出游的人次是较少的。以2008年 十一黄金周的数据测算，过夜游客在1500万人次左右，大量的人流体现为一 日游等短途游憩活动。休闲度假比例超过50%，观光游览比例接近40%
（一）旅游市场的涵义
1．旅游市场是旅游商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售 旅游商品，进行交易活动的地点或地区。 这一概念表述的不够全面。因为如果有人说：“中国的旅游市场 很大。”这句话显然不是指中国旅游的场所很大，而是指中国的 市场需求很大，是指国内外到中国旅游的游客很多，对旅游的需 求量很大。 2．旅游市场是对旅游商品具有需求、支付能力和购买欲望的人 或组织。这里所说的旅游市场是指有购买欲望、有购买力和通过 交易达到旅游商品交换的消费者群及组织，而不是场所。 从这个概念中可以看出，一个完整的旅游市场包括三个要素：旅 游者、一定的购买力、有旅游购买欲望。用公式表示即为： 旅游市场=旅游者+购买力+购买欲望