奥迪汽车品牌战略

充满激情的汽车工程技术
Audi "Silver Arrows" / Avus / Motor sport
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奥迪汽车品牌战略
•品牌定义
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•产品/设 计
奥迪汽车品牌战略
•Audi 产品 & 设计
•
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奥迪汽车品牌战略
•但:我们不能仅仅依靠产品获得成功
•在我们能
•继续“六个结合”的策略
•实施“广东市场奥迪A6形象提升工程”，进行重点区域针对性系列宣传活动，并逐步向
其他区域拓展
•活动策划及媒介选择继续保持“高雅、高档、高贵”的路线，树立和巩固奥迪A6领先地
位
•充分发挥经销商的区域市场开拓作用，为经销商提供区域市场活动指导和工具。 •加强与各区域商务代表处的互动，通过紧密沟通与合作，更好地开拓市场。
•Press
•CVT 记者试车、媒体投放
•PA经销商培训
static/BJ
•BOM汇报
•CVT Press Dynamic
•PA Dealer
Autoshow
•Presentation
Training
•PA SOP
•PA 区域投放 •PA Regional launch
•PA 上市 •PA MI
•CVT SOP
•情感
奥迪汽车品牌战略
•Audi 的历史
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100 年 Horch 90年Audi
15年Audi在中国
奥迪汽车品牌战略
•具有作为豪华轿车制造商的传统
豪华轿车
1937年Horch‘占豪华轿车市场份额: 55% 1998Audi A8占豪华轿车市场份额: 27.4%
技术领先
发动机开发 (Horch 8/12-cylinder, ..., TDI, FDI) 传动技术 (前轮驱动, quattro) 车身制造 (Avus, Avant, ASF)
•Audi 品牌战略
•赋予品牌生命
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市场和品 牌管理
奥迪汽车品牌战略
•奥迪A6在中国
•1999年9月6日 •第一辆奥迪A6轿车下线
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奥迪汽车品牌战略
•2000年
•2000年5月18日,奥迪时装 展暨北京车展新闻发布会
•2000年9月6日,奥迪A6 1.8T上市及亚洲最大奥迪展厅 开业
•品牌宣传：2002奥迪A6主要市场营销活动
•广告：“技术升级版”利 益篇
•“驻车加热、氙灯” •用户参观一汽-大众
•北京
上海
•经销商市场培 训
1
2
7
8
•广告：国际品质篇系列
•博鳌亚洲 论坛赞助
•AAPP
•世界经济 论坛
•新电视广告
•北京车 展
•携手第5万名用户 •相约莱茵河畔系列活动
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奥迪汽车品牌战略
•产品形象 – 沉稳
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奥迪汽车品牌战略
•品牌特性的组成
•品牌的中心力量
•品牌核心
•“通过技术实现进步
•全球化
•沟通
•“同一星球，同一奥迪， 同一品质."
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•我们的产品象什么
•品牌价值
• 人性 • 激情 • 领先 • 远见
•品牌特性
•为标定目标群的理想化用户
•寻找奥迪A6第5万名用户，相约莱茵河畔
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奥迪汽车品牌战略
•国际车展
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奥迪汽车品牌战略
•奥迪“3S”网络分布
•奥迪经销商网络选建于1999年5 月，目前一汽-大众奥迪特许经销 商网络（3S）已发展到全国33个 城市49家；单项服务经销商已发展 到全国9个城市14家
•合肥安迪
•魅力十足
有灵感的，有魅力的产品和沟通 产品中体现着个性和环保 “ 眼前一亮 “
•思维超前的伙伴关系
能预见用户未来的需求 与用户，经销商和供货商之间的伙伴关系 领先社会潮流的责任感
奥迪汽车品牌战略
•Audi 品牌战略
•市场
•实际产品以 •外的东西
•产品
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•身份和 •形象
奥迪汽车品牌战略
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奥迪汽车品牌战略
•品牌塑造与建设：
•奔驰 •宝马
•1999年
•奔驰 •宝马 •奥迪A8
•广州本田
•凌志
•上海别克
•奥迪A6
•奥迪
•奥迪 •上海别克
•与宝马的对比值，对宝马评价设为100 •广州本田
•资料来源：1999年德国大众市场调查报告，
•上海帕萨
•
2000年和2001年AC尼尔森奥迪品牌跟踪调研
•CVT手册、价格表 等改版印刷完成
•Catalog, Pricelist, etc.
•CVT经销商培训 •CVT Dealer Training
•CVT悬念广告/平面 •CVT Teaser/Print Ad.
•CVT 经销商直邮 •CVT DM by Dealer
•PA手册、价格表等 改版印刷完成
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市场和品 牌管理
奥迪汽车品牌战略
•Audi 品牌战略
•赋予品牌生命
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市场和品 牌经营
奥迪汽车品牌战略
•Audi 品牌战略
•赋予品牌生命
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市场和品 牌管理
奥迪汽车品牌战略
•Audi 品牌战略
•赋予品牌生命
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市场和品 牌管理
奥迪汽车品牌战略
奥迪汽车品牌战略
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2020/11/16
奥迪汽车品牌战略
•企业的品牌是 ...
一种珍贵的战略资源
一种强烈体现公司价值的信息 一种在相关目标群体头脑中形成的必然的 富有含义的认知 竞争优势的主要源泉 与消费者关联并且真正把消费者和其他人 区分开来的清楚明了的形象
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• 利用A6 PA进一步加强奥迪A6的品牌形象(运动性、不断改进、威望)
•
发展奥迪A6运动性
•A6 - 中国豪华轿车的领导者
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•A6 (C5)
•A6 -为成功人士打造的 •领先的中国国际豪华车
•A6 (C5) PA
•A6 - 世界最具运动性的 •公务豪华车
•A6 (C6)
奥迪汽车品牌战略
•浙江奥通 •宁波润达 •温州 瓯通
•厦门大邦
•1
•奥迪特许经销商展厅---品牌营销的典范
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奥迪汽车品牌战略
•销量与市场份额：
•1999-2002年奥迪A6销量变 化
•32,00 0
•注：99年只含80辆A6.2000年含852辆奥迪C3. • 2001年后销售的产品均为奥迪A6
•1999-2002年奥迪A6在国产高档轿车中的市场份 额
•PA 悬念广告/直邮 •PA Teaser/DM
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奥迪汽车品牌战略
• 奥迪A6 PA投放的目标
• 实现奥迪A6的销量及市场占有率目标
• 在奥迪A6 C5 成功上市三年之际，再一次提升和加强奥迪A6在中国国际豪华车 市场的吸引力，刺激市场
• 借助奥迪A6 PA的投放，实现A6从中国(国内)豪华轿车中的领先地位向国际豪华 轿车的领先地位转变，缩短奥迪品牌与宝马品牌的距离，增强抵御未来来自进 口车竞争的能力
•12月
•Launch multitronic •September
•投放 无级变速 •9月媒体投放 •9月上市
•Launch PA •Dec 02 •PA 投放
•2002年12月
•A6 PA •特殊车型
•Shanghai Motorshow •June 2003 •上海车展 •2003年6月 •特殊车型投放
•用户特征
•“变革大使"
•我们的产品是什么
•产品特征
• 运动 • 进取 • 沉稳
•是为加入豪华消费市场准备的 •“会员费”
•豪华价值
• 设计 • 质量 • 舒适/便利 • 安全 • 环保
奥迪汽车品牌战略
•品牌是人创造的
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奥迪汽车品牌战略
•每一个员工都必须对品牌有统一的理解
品牌 特性
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奥迪汽车品牌战略
•2003年型递进式投 放
•the successful launch of PA
•2.8 multi 静态展示 •极地白
•Multitronic •无级变速
•A6 PA
•6月
•Beijing •Motorshow
•June •北京车展
•6月 •CVT展示
•9月（待定）
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奥迪汽车品牌战略
•Audi A6 CVT/PA 投放计划 Launch plan A6 CVT/PA
•PA 记者试车、媒体投放
•PA Launch Event & Press Dynamic
•静态展示/ 北京车展
•CVT 上市 •CVT MI
•CVT 区域投放 •CVT Regional launch
•… 并且把这种共同的理解落实到日常的工作当中去
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奥迪汽车品牌战略
•“人人都应赋予品牌生命”
场所的品牌化 团队文化 持续不断的培训
•“我们的行动和思想必须一致”
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奥迪汽车品牌战略
•赋予品牌生命
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市场和品 牌管理
奥迪汽车品牌战略
•Audi 品牌战略
•赋予品牌生命
•2000年1月1日,奥迪A6上 市
•湖南卫视《奥迪新年晚会》
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•2000年3月28日,中国第一家 •奥迪特许经销商标准展厅开业
奥迪汽车品牌战略
•2001年
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•泰格 伍兹挑战赛 •2001技术升级版投放
奥迪汽车品牌战略
•2002年
•博鳌亚洲论 坛
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奥迪汽车品牌战略
•山西大昌
•天津捷丰
•北京中润发 •北京博瑞祥和 •北京亚之杰 •北京德奥达
•
•新疆华奥
•西安新丰泰 •陕西佳利
•河南豫海
•成都三和 •四川华星名仕
•
已选建城市32个，经销商49家
•
标准展厅44家，改建展厅5家
•
已开展销售、服务46家
•
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•重庆申基
•昆明联迪 •武汉华星 •长沙华运通
•内蒙古奥捷 •河北联拓
•Catalog, Pricelist, etc.
•PA 上市广告发布 •平面,电视,广播,网站
•PA Ad,TVC,Radio,Internet
•CVT 上市广告发布 •平面\电视\广播\网站 •Print Ad
TVC\Radio,Internet
•PA 下线仪式 •PA Ribbon cutting
•产品形象和价值
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•运动 •进取 •沉稳
奥迪汽车品牌战略
•产品形象 – 运动
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奥迪汽车品牌战略
•产品形象 – 运动
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奥迪汽车品牌战略
•产品形象 – 进取
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奥迪汽车品牌战略
•产品形象 – 进取
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奥迪汽车品牌战略
•产品形象 – 沉稳
•保定轩宇鑫悦
•广州君奥 •广州锦பைடு நூலகம் •广州中奥 •深圳宗正 •深圳佳永梅 •珠海珠光 •顺德德冠协力 奥迪汽•车汕品头牌宏战祥略
•哈尔滨运通 •哈尔滨广申
•长春通立 •长春华阳 •吉林神华
•沈阳奥通 •沈阳新龙业
•大连汇迪 •
•济南华达 •青岛华成
•南京华兴 •南京苏奥 •无锡德尔
•上海永达 •上海开隆 •上海东联 •上海一汽★
奥迪汽车品牌战略
•产品和品牌的差异
•产 品
• 可替代性高 • 不断的需要证明和评判 • 竞争:技术竞赛
• 为什么是我
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•品 牌
• 具有心理上的产品优势 --> 优先权
• 可替代性低 • 不依赖于技术竞赛 • 个性化
• 这就是我所代表的
奥迪汽车品牌战略
•为什么要塑造品牌?
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•问题
•经常， •品牌传达给顾客的信息太弱小，迷惑，不切主题,
•或者, 最坏的是, •无法和竞争对手的产品区分开来.
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奥迪汽车品牌战略
•塑造品牌
•控制
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•定义
•品牌管理
•沟通
•落实
奥迪汽车品牌战略
•品牌定义
•延续性
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•历史
•产品/ 设计
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•
•价值
•
品牌
•人性 •激情 •领先 •远见
豪华价值
•设计 •质量 •舒适 •安全 •环保
•区别要素
•挑战传统
•掌握主动
•目标范围
技术和造型的领先者 在关注用户方面设立新的标准 屏弃中庸 以用户利益为出发点的创新 具有最高生态学利益的豪华轿车
完全满足整体概念 每一个细节都体现着质量 全面超越期望值 令人信任的员工工作能力和表现
•为杠杆之前 •我们需要先管理和开发好
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奥迪汽车品牌战略
•品牌定义
•延续性
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•情感
奥迪汽车品牌战略
•Audi 品牌战略
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奥迪汽车品牌战略
•Audi 品牌战略
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•全球品牌
奥迪汽车品牌战略
•Audi 的价值，特性和目标范围
•品牌核心
•技术领先
特
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•2000年
•奔驰 •宝马 •奥迪A8 •奥迪A6 •凌志 •奥迪 •上海别克 •广州本田 •上海帕萨
特
•2001年
奥迪汽车品牌战略
•2002年下半年品牌宣传策略及措施
•主线
•以CVT投放为契机，提升奥迪A6“技术领先”的形象及与国际技术同步的产品形象。 •以PA投放为依托，通过大规模上市宣传，实现奥迪A6生命周期内大幅的形象提升。