市场营销课件第九章定价策略.pptx
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
单位产品价格 =单位产品总成本+单位产品预期利润 =单位产品总成本×(1+成本利润加成率)
例：
假设某产品的销售量为10 000件，总成本 为1 00 万 元，预期的成本利润率为20％， 则：
单价
=1000000/10000×(1+20％) =120(元／件)。
某产品的年产量是5万件,所耗固定成 本为15万元,生产单位产品的变动成本 为2元,若要求利润率为总成本的20%, 则该产品的售价应为: A.6元. B.6.3元. C.7.3元. D.7元.
例：某产品的年固定成本总额为16万元， 每件产品的变动成本为45元，如果订货量 分别为4000件和5000件时，其保本点价 格各为多少?
计算:由上面的公式，得：
订货量为4000件时： P1=160000/4000+45=85(元) ；
订货量为5 000件时： P2=160000/5000+45=77(元)。
2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付 款的顾客给予一定的折扣。
3、季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡季来采 购的顾客给予折价优惠。
4、业务折扣 。
三、新产品的定价策略
1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在试生 产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也 很高。
优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收 益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为 今后的降价创造条件。
缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格 的回旋余地较小
3．满意定价策略 满意定价策略又称温和定价策略或君子价 格策略。新产品上市后，按照企业的正常 成本、国家税金和一般利润，定出中等价 格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾 客，赢得顾客的好感。
讨论:
你认为定价在什么情况下会相应调整？
1、主动调价 （1）提价的方式和技巧
2．成长期。产品进入成长期，其价格一般宜 保持平稳。在市场竞争激烈或经济形势不 佳时，可适当降低产品价格，这既可增加 竞争对手投入市场的困难，又可吸引更多 用户，迅速扩大产品销售量。
1、随行就市定价法。 这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标 准的一种定价方法。
2、低于竞争者产品价格定价。 实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其 他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以 低于市场价格的价格(甚至低于成本价格的价格) 进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来 弥补倾销时蒙受的损失。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使 竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷， 不利于降低成本。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。
优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。
3、变动成本加成定价法
也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售 收入减去变动成本后的差额。 这种定价方法的要点为：只要单价大于单 位变动成本，也就是说，只要边际贡献大 于零，这样的价格就是生产企业可以接受 的。
某商品固定成本为10000元，变动成本为 0.6元，预计销售量为10000件，根据市场 情况定价只能为1元，
1× 10000=10000元
变动成本为0.6 ×10000=6000元
10000元-6000元=4000元
4、目标利润定价法
目标利润率定价法的要点是使产品的售价 能保证企业达到预期的目标利润率。
企业根据总成本和估计的总销售量，确定 期望达到的目标收益率，然后推算价格。
看书上例题
二、以竞争导向定价法
向消费者公开成本费用的增加；提高产品 质量 ；增加产品分量 ；改变包装 。
（2）降价的方式和技巧 增加额外费用支出；产品价格不变价值增 加 ；加大各种折扣比例 ；实际降低价格 。
2、被动调价
被动调价是由于竞争者的价格变化，而迫使 企业调整价格
市场生命周期各阶段的调价策略
1．投入期。采用与新产品的定价策略相同的 策略。
给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、 准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用 消费品，对名牌、优质产品不一定适合。
2、整数定价策略。针对一些高质量的名牌产品(尤 其是高级消费品)所采用的定价方法。整数价格往 往会使消费者感到进入更高级的价目里去了，可 以满足其“自尊心理”的需要。
3、声望定价。这是根据产品在消费者心中的 声望、信任度和社会地位来确定价格的一 种定价策略 。
2、盈亏平衡定价法
即保本点定价法，是按照生产某 种产品的总成本和销售收入维持平衡 的原则，来制定保本价格。其公式为：
单位产品销售价格 =（固定成本+可变成本）/总产量
设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F 为固定成本，Cv，为变动成本，则由
Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/ Q。+Cv
第九章 定价策略
第一节 影响定价的因素
wk.baidu.com
1、内部因素——企业定价目标
以获取理想利润为定价目标 以获得适当的投资报酬率为目标 以提高或维持市场占有率为目标 以稳定价格为目标 以应付或防止竞争为目标
2、外部因素
消费者需求 竞争
第二节 定价方法
一、以成本为导向的定价法 1、成本加成定价法
这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上 加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。
3、高于竞争者产品价格定价。
制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。
4、招标和拍卖定价法。
第三节 定价策略
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品 价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为 4．97元。
4．招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品 的价格定得非常之高，或者非常之低，在 引起消费者的好奇心理和观望行为之后， 带动其他商品的销售。
二、折扣定价策略
这是根据不同情况，减少一部分定价。通常有以下 几种：
1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中向一家 购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定 的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折 扣也就越大。
例：
假设某产品的销售量为10 000件，总成本 为1 00 万 元，预期的成本利润率为20％， 则：
单价
=1000000/10000×(1+20％) =120(元／件)。
某产品的年产量是5万件,所耗固定成 本为15万元,生产单位产品的变动成本 为2元,若要求利润率为总成本的20%, 则该产品的售价应为: A.6元. B.6.3元. C.7.3元. D.7元.
例：某产品的年固定成本总额为16万元， 每件产品的变动成本为45元，如果订货量 分别为4000件和5000件时，其保本点价 格各为多少?
计算:由上面的公式，得：
订货量为4000件时： P1=160000/4000+45=85(元) ；
订货量为5 000件时： P2=160000/5000+45=77(元)。
2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付 款的顾客给予一定的折扣。
3、季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡季来采 购的顾客给予折价优惠。
4、业务折扣 。
三、新产品的定价策略
1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在试生 产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也 很高。
优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收 益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为 今后的降价创造条件。
缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格 的回旋余地较小
3．满意定价策略 满意定价策略又称温和定价策略或君子价 格策略。新产品上市后，按照企业的正常 成本、国家税金和一般利润，定出中等价 格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾 客，赢得顾客的好感。
讨论:
你认为定价在什么情况下会相应调整？
1、主动调价 （1）提价的方式和技巧
2．成长期。产品进入成长期，其价格一般宜 保持平稳。在市场竞争激烈或经济形势不 佳时，可适当降低产品价格，这既可增加 竞争对手投入市场的困难，又可吸引更多 用户，迅速扩大产品销售量。
1、随行就市定价法。 这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标 准的一种定价方法。
2、低于竞争者产品价格定价。 实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其 他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以 低于市场价格的价格(甚至低于成本价格的价格) 进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来 弥补倾销时蒙受的损失。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使 竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷， 不利于降低成本。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。
优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。
3、变动成本加成定价法
也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售 收入减去变动成本后的差额。 这种定价方法的要点为：只要单价大于单 位变动成本，也就是说，只要边际贡献大 于零，这样的价格就是生产企业可以接受 的。
某商品固定成本为10000元，变动成本为 0.6元，预计销售量为10000件，根据市场 情况定价只能为1元，
1× 10000=10000元
变动成本为0.6 ×10000=6000元
10000元-6000元=4000元
4、目标利润定价法
目标利润率定价法的要点是使产品的售价 能保证企业达到预期的目标利润率。
企业根据总成本和估计的总销售量，确定 期望达到的目标收益率，然后推算价格。
看书上例题
二、以竞争导向定价法
向消费者公开成本费用的增加；提高产品 质量 ；增加产品分量 ；改变包装 。
（2）降价的方式和技巧 增加额外费用支出；产品价格不变价值增 加 ；加大各种折扣比例 ；实际降低价格 。
2、被动调价
被动调价是由于竞争者的价格变化，而迫使 企业调整价格
市场生命周期各阶段的调价策略
1．投入期。采用与新产品的定价策略相同的 策略。
给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、 准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用 消费品，对名牌、优质产品不一定适合。
2、整数定价策略。针对一些高质量的名牌产品(尤 其是高级消费品)所采用的定价方法。整数价格往 往会使消费者感到进入更高级的价目里去了，可 以满足其“自尊心理”的需要。
3、声望定价。这是根据产品在消费者心中的 声望、信任度和社会地位来确定价格的一 种定价策略 。
2、盈亏平衡定价法
即保本点定价法，是按照生产某 种产品的总成本和销售收入维持平衡 的原则，来制定保本价格。其公式为：
单位产品销售价格 =（固定成本+可变成本）/总产量
设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F 为固定成本，Cv，为变动成本，则由
Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/ Q。+Cv
第九章 定价策略
第一节 影响定价的因素
wk.baidu.com
1、内部因素——企业定价目标
以获取理想利润为定价目标 以获得适当的投资报酬率为目标 以提高或维持市场占有率为目标 以稳定价格为目标 以应付或防止竞争为目标
2、外部因素
消费者需求 竞争
第二节 定价方法
一、以成本为导向的定价法 1、成本加成定价法
这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上 加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。
3、高于竞争者产品价格定价。
制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。
4、招标和拍卖定价法。
第三节 定价策略
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品 价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为 4．97元。
4．招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品 的价格定得非常之高，或者非常之低，在 引起消费者的好奇心理和观望行为之后， 带动其他商品的销售。
二、折扣定价策略
这是根据不同情况，减少一部分定价。通常有以下 几种：
1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中向一家 购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定 的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折 扣也就越大。